Jak se postarat o růst firmy?
Kde získat nové zákazníky a jak oslovovat zájemce?
Jak posílit značku a upevnit vztahy se svými zákazníky?
Jak dostat na své webové stránky více návštěvníků?
Hodně otázek a jedna odpověď:
Obsahový marketing
Nejspíš už jste o něm slyšeli. Obzvlášť, když chcete využít internet a digitální marketing pro růst svého podnikání.
Téměř všichni školitelé, konzultanti, koučové i všelijací marketingoví guru říkají, že je potřeba věnovat pozornost obsahu.
Publikovat články na blogu. Posílat e-maily. Psát e-booky. Natáčet videa. Nahrávat podcasty. Pořádat webináře. Psát případové studie. A kdesi cosi.
Opravdu je obsahový marketing cesta k úspěchu?
Ano, bohužel. I bohudík.
Doba se stále mění, a na internetu dvojnásob. Popsat skvěle produkt nebo službu a připravit banner, to možná fungovalo v minulosti. Dnes lidé na přímé reklamy klikají stále méně a méně.
Vaši budoucí zákazníci hledají informace na internetu. Hledají řešení svých problémů i novou inspiraci. A kdo jim to poskytne, získá jejich pozornost a pak i peníze.
V tomto článku se podíváme na všechno, co potřebujete pro přípravu zajímavého obsahu, který nakopne váš marketing.
Získáte postup, který můžete využít k získání nových zákazníků a klientů, když s marketingem teprve začínáte, nebo jste se doteď úspěšně tvorbě obsahu vyhýbali.
Co je to obsahový marketing?
Čistý překlad z anglického „content marketing“ znamená:
Tvorba a propagace marketingového obsahu, který přitahuje zájemce o produkty nebo služby a posouvá je v prodejním cyklu.
Co je to ten obsah? Články, infografiky, e-booky, případové studie, whitepapery, prezentace, videa, podcasty, fotky apod.
Tvoříte něco, co vám pomůže přitáhnout pozornost potenciálních zákazníků. Vystupujete pro ně ve svém oboru jako odborník. Podporujete svou firemní nebo osobní značku.
Pro lepší pochopení se mrkněte do článku Obsahový marketing přitahuje pozornost jako magnet.
Jednu věc bych rád vypíchl.
Obsahový marketing je především dlouhodobá záležitost. Jeho výsledky často nepoznáte hned, ale až za nějaký čas. Takže jestli hledáte rychlou zkratku, podívejte se raději po něčem jiném – třeba chatbotech.
1. krok – Stanovte si cíl
Opravdu všechno začíná takhle?
Jasně. Když nevíte, kam jdete, jak víte, že tam dojdete?
Takže, ještě než si sednete ke klávesnici, zapnete kameru nebo nahrávání, zastavte se a stanovte si cíl.
Tady je pár příkladů:
- Připravit kampaň na Vánoce
- Prodat produkt, který už zákazníci znají
- Rozjet propagaci na Facebooku
- Vytvořit reklamní kampaně pro různé segmenty trhu
- Dlouhodobě budovat databázi kontaktů
- Umístit se dobře ve vyhledavačích
Cílem samotného obsahu je často…
Upoutat pozornost
Jestli chcete přitáhnout pozornost potenciálních zákazníků, potřebujete vytvořit buď hodně obsahu, nebo hodně nasypat do reklamy (o tom později).
Potřebujete svým obsahem – v uvozovkách – zahltit internet.
Budete psát články, dávat příspěvky na sociální sítě, natáčet videa, připravovat webináře, publikovat podcasty i posílat newslettery.
Různí lidé si všimnou různého obsahu, budou ho komentovat, sdílet a šířit dál.
A vy díky tomu získáte více návštěvníků svých stránek nebo blogu. A už záleží na vás, co s tou návštěvností uděláte.
Proměnit návštěvníka na zákazníka
Většina firem nepotřebuje neustále bavit své publikum a vymýšlet nová a nová témata pro svůj obsahový marketing.
Často stačí najít jedno důležité téma a na to se pak vrhnout a rozebrat ho do hloubky.
Například napíšete článek na blog, který se bude věnovat konkrétnímu produktu nebo službě. Odpovíte v něm na nejčastější otázky svých zákazníků. Předáte svůj pohled na nejčastější námitky.
Budujete tím svou značku a posilujete svou pozici odborníka. A vyhledavače mají rádi kvalitní obsah a po zásluze vás za něj odmění.
Takový daňový poradce připraví článek na téma Proč je dobré mít vlastního daňového poradce. Na konci článku bude výzva k akci.
Návštěvník stránek našeho poradce si ten článek přečte. Když ho svým obsahem přesvědčí, tak zvedne telefon nebo napíše a… máme nového zákazníka.
2. krok – Zvolte měření
Cíl máme. Teď je potřeba definovat, jak měřit, že se k němu blížíme.
Co bude měřítkem úspěchu nebo neúspěchu?
- Počet návštěvníků blogu
- Počet návštěvníků webu
- Délka návštěvy
- Počet získaných kontaktů
- Počet fanoušků na sociálních sítích
- Počet poptávek
- Hodnota objednávek
3. krok – Prozkoumejte konkurenci
Zvlášť pokud začínáte, může být těžké vybrat typ i samotná témata obsahu. Tady je jednoduchá pomoc.
Zmapujte svou konkurenci.
Má blog? Jaké příspěvky jsou na něm oblíbené? Zjistěte, které články jsou nejvíc komentované a sdílené.
Stejně tak u sociálních sítí.
Mají konkurenti profily na Facebooku, Twitteru, Instagramu, mají svůj kanál na Youtube? Co na nich zveřejňují? Do jakých témat se pouští? A opět – co je nejúspěšnější?
Neznamená to, že budete konkurenci opisovat. To v žádném případě.
Průzkum byl měl být inspirací, jakou cestou se vydat. Co dělat a co ne. Můžete najít i místo, kanál, který konkurence nevyužívá. Téma, do kterého se nepouští.
Můžete to pak využít jako svou konkurenční výhodu.
Ale pozor! To, že někdo něco nedělá, může také znamenat, že to nemá smysl. Např. na Twitteru se můžete snažit sebelíp a dosáhnout na něm výsledky je téměř nemožné.
Pár tipů průzkumu konkurence najdete v článku jak špehovat konkurenci online.
4. krok – Zmapujte si zdroje
A tady myslím nejen zdroje finanční, ale i lidské (no fuj, takhle mluvit o lidech).
Budete veškeré články na blog i příspěvky na sociálních sítích psát sám? Máte na to čas? Nebo máte ve firmě šikovného pisatele? Možná máte, jen to zatím nevíte. 🙂
Je jasné, že příspěvek na Facebook nezabere celý den, ale příprava kvalitního článku zabere i několik hodin nebo dokonce dní.
Když nemáte čas, ale máte dostatečný rozpočet, můžete si najmout profesionálního copywritera, který článek napíše za vás.
Kolik můžete investovat do techniky? Např. kvalitní bezdrátové klopové mikrofony stojí přes 20 tisíc a drátové ani ne desetinu. Ale drát je drát.
Popřemýšlejte nad tím, co jste schopní zvládnout vlastními silami nebo v rámci firmy, a co už je nad možnosti a budete to řešit outsourcingem.
5. krok – Vyberte typ obsahu
Typ obsahu je závislý na cílech, konkurenci i finančních a časových možnostech.
Můžete…
- psát články
- tvořit e-booky, brožury
- připravovat série tipů
- sestavovat případové studie
- navrhovat infografiky
- posílat newslettery
- bavit lidi na sociálních sítích
- točit videa
- nahrávat podcasty
- vysílat webináře
Potřebujete získat kontakty na zájemce? Nebo rovnou nalákat nové zákazníky?
Některé typy obsahu pomůžou s budováním důvěry a povědomí o značce, jiné přivedou zájemce a posléze platící zákazníky.
Když potřebujete hlavně kontakty, tak podcast nebude to pravé, protože vytváří spíš povědomí o značce a prohlubuje vztah.
Samozřejmě se nemusíte zaměřovat jen na jeden typ obsahu. Raději si najděte vlastní kombinaci, protože každý obor je jiný a každému typu zákazníků vyhovuje něco jiného.
Jeden má rád články, druhý zase videa a třetí cestou do práce nasadí sluchátka a pustí si podcast. Jaké zákazníky chcete vy?
6. krok – Vytvořte si plán
Ke svému cíli se můžete dostat různými způsoby. Rozhodně to ale nebude hned. Raději s tím počítejte a dejte dohromady svůj publikační plán.
Alespoň na 3 měsíce dopředu si naplánujte témata svých článků, témata příspěvků na sociálních sítích, termíny webinářů a dalších aktivit.
Nepotřebujete žádný složitý systém, vystačíte si s tabulkou v Excelu nebo Googlu. Do jednotlivých dní, řádků si napíšete, co budete publikovat. Který den zveřejníte nový článek na blogu a jaké bude jeho téma.
Přes takovou tabulku můžete koordinovat i svůj tým. Kdo článek napíše, kdo připraví obrázky, kdo se postará o korekturu, kdo ho bude propagovat.
U příspěvků na sociální sítě si opět napíšete témata a formát – text, obrázek, video, živé vysílání.
Do publikačního plánu přidáte i další typy obsahu, které chcete využít.
Nemůže se pak stát, že zapomenete, kdy jaký článek zveřejníte. Kdo měl dodat to či ono.
Publikační plán si udělejte i v případě, že začínáte s jedním typem obsahu. Třeba chcete publikovat jednou za 14 dní článek na blogu.
Minimálně vám to pomůže si jednotlivá témata naplánovat. V dalších krocích se dozvíte, že pouhým zveřejněním článku to nekončí a snadno se něco přehlédne.
7. krok – Připravte první obsah
Konečně se dostáváme k reálné tvorbě. Já vím, už vás svrbí ruce. Ale spousta lidí přeskočí první kroky, skočí rovnou na tvorbu a pak se diví, že jim to nefunguje.
Takže nejdřív zacílit, rozmyslet, naplánovat a pak sednout k počítači a začít tvořit. Napíšete článek, přiravíte e-book, vymyslíte scénář videa nebo cokoliv jiného.
Napoprvé to nebude vůbec jednoduché. Raději s tím počítejte. První zkušenost zabere i 3x víc času než pak opakování. Myslete na to a bude to v pořádku.
Postupem času získáte praxi a tvorba vám půjde od ruky. Praxi bohužel žádný článek (ani tento) nenahradí.
Hlavně hoďte za hlavu strach z nedokonalosti. I první iPhone měl mouchy. A sporťáky od Tesly zdrbali v Top Gearu.
Pár tipů najdete i na tomto blogu, mrkněte na první pohled na firemní blogování nebo na úplný postup, jak napsat článek, který vyhledavače najdou. Ale hlavní je nějak začít.
Nechtějte po sobě nemožné. Dát napoprvé 100 stránkový e-book je dobrá výzva, ale začněte s něčím jednodušším a kratším.
Výsledek dejte k nahlédnutí kolegům, známým a naslouchejte jejich komentářům. Možná vás překvapí jejich kritika, ale moc ji neřešte a berte ji jen jako pohon pro další tvorbu.
Před zveřejněním nezapomeňte na korekturu. Lidé se rádi vozí po ostatních kvůli drobnostem, tak jim zbytečně nedávejte munici.
Nemusíte nutně najímat profesionálního korektora, stačí když si necháte pomoct od někoho, kdo měl z češtiny jedničku. (Já měl dvojky a někdy je to poznat.)
8. krok – Zveřejněte to
Máte v podstatě dvě možnosti. Buď budete do nekonečna ladit ideální článek, nebo dodržíte publikační plán a půjde to ven, ať se děje, co se děje.
Newsletter nasázíte do mailovacího nástroje a odešlete na vybrané kontakty z databáze. Ano, až tady je potřeba řešit „moderní“ technologii.
Svůj e-book, tipy případně kontrolní list, díky kterým budete získávat nové kontakty na zájemce, hoďte na svůj web. Nebo ještě lépe vytvořte zachytávací stránku, kterou pak můžete propagovat všude možně.
Hotové video půjde na YouTube kanál, ale nezapomeňte využít i Facebook, LinkedIn a IGTV. Všechny sociální sítě teď milují video.
9. krok – Propagujte
Zveřejněním práce nekončí, ale spíš začíná. Ať už tvoříte cokoliv, tak úspěch obsahového marketingu je v samotné propagaci.
Dejte co nejvíc lidem vědět o tom, co jste vytvořili. A to můžete udělat několika způsoby.
Pošlete newsletter všem kontaktům ze své e-mailové databáze. Dejte jim vědět, že jste zveřejnili nový příspěvek, připravte krátkou ochutnávku a přidejte odkaz na blog.
Máte profil na Facebooku nebo LinkedInu? Vytvořte nový příspěvek, přidejte opět pár vět a odkaz na blog.
A nezapomeňte příspěvek podpořit reklamou. Právě jste s ním strávili několik hodin, tak investujte alespoň pár stovek. Jinak ho uvidí jenom zhruba 10 % vašich fanoušků. I jedna stovka ve Facebook reklamě udělá hodně.
Propagovat můžete všechno. I odeslaný newsletter je možné sdílet na sociálních sítích.
10. krok – Sledujte výsledky
Vyplatilo se to nebo ne?
V druhém kroku jste si určili, podle čeho poznáte, jak se vám to povedlo a jak se blížíte ke svému cíli.
Na začátku září jsme s klientem udělali na malém publiku test článku. Změřili jsme ho a protože se osvědčil, tak jsme ho pak vypustili mezi většinu.
Jak jsem říkal, výsledky obsahového marketingu se většinou neprojeví hned. Například budování značky přes podcast je běh na dlouhou trať.
Na druhou stranu úspěšnost e-booku, který má přinášet nové kontakty do databáze, můžete vyhodnotit prakticky okamžitě.
U newsletterů se podívejte, kolik lidí otvírá e-maily, jaké procento se z databáze odhlašuje, a další metriky.
Jak lidé reagují na příspěvky na sociálních sítích. Dávají palce a srdíčka? Sdílejí je? Píšou komentáře?
Jak si vedou články na blogu. Zůstávají díky nim lidé na stránkách déle? Reagují v komentářích? Posílají poptávky?
To, co změříte, vám pomůže připravit příště lepší obsah. Nemá smysl seřvat kolegy a třískat do stolu, když se nic nestane. Něco bude víc úspěšné, něco zase méně.
Zpětná vazba v podobě změřených čísel je to, na čem v marketingu skutečně záleží. Jsou důležitější informace než názor kolegy na obědě nebo přítelkyně u kafe.
Na závěr
Každý z 10 uvedených kroků by samozřejmě vydal na samostatné téma. To je nad rámec tohoto článku.
Chtěl jsem ukázat, jak postupovat, když se chcete do obsahového marketingu pustit.
Začněte od konce. Stanovte si cíl, vyberte cílovou skupinu a svého ideálního zákazníka.
Pak už je to jenom o tvorbě vhodného obsahu, který vám ho přivede ke dveřím.
Zní to jednoduše, co říkáte? 🙂
Který krok je vám nejbližší?
Zajímá mě, jaké jsou vaše zkušenosti i to, jaký krok je podle vás nejvíc i nejmíň fajn. Napište mi níže do komentářů.
Václav Krajňák
