9 statistik e-mail marketingu, které se vyplatí pravidelně sledovat


9 statistik e-mail marketingu, které se vyplatí pravidelně sledovat

Píše se rok 2018 a podnikatelé i marketéři mají prakticky neomezené možnosti, jak propagovat své produkty a služby.

A neustále přichází nové technologie, které můžete využívat. Ať už se jedná o nejrůznější formy reklam na sociálních sítích, nebo třeba chatboti, kteří nabírají na popularitě.

Vedle toho je tu zastaralý „e-mail marketing“, který je s námi letos už 40 let.

Věděli jste, že první hromadný newsletter poslal Gary Thuerk v roce 1978 na 400 kontaktů a vydělal mu tehdejších 13 milionů dolarů – dnes v přepočtu 78,8 milionů dolarů? (zdroj)

Za tu dobu se už spousta firem naučila komunikovat se svými zákazníky e-mailem. Kvůli tomu se ale naše e-mailové schránky každý den plní řadou „neodolatelných“ nabídek.

S tímto neustálým nárůstem newsletterů stále těžší a těžší vyniknout a získat si pozornost příjemce.

Z toho důvodu je dobré každý newsletter, každou kampaň náležitě vyšperkovat a věnovat jí maximální pozornost.

Nástrojů máte k dispozici spoustu, od A/B testování přes responsivní e-maily až po vyhodnocování toho, co lidé s e-maily dělají.

Sledovat a vyhodnocovat statistiky není zrovna sen každého z nás. Člověk se tak ale dozví o úspěšnosti toho, co dělá, a hlavně může vylepšit to, co dělat bude.

Kolik lidí newsletter skutečně dostalo? Kolik lidí ho otevřelo? Kdo klikl na odkaz?

Stále dostávám newslettery, které nemají zabudované sledování. A firmy, které je rozesílají, tápou ve tmě jako při výpadku elektřiny.

V následujících metrikách najdete všechno, na co je možné se soustředit, abyste zvýšili úspěšnost svého e-mail marketingu.

Věřím, že některé z nich znáte a možná i sledujete. Na druhou stranu jistě vím, že znáte přísloví: „Opakování je matkou moudrosti.“

#1 Míra otevření

Statistika otevření říká, kolik příjemců váš newsletter otevřelo. Je to jedno ze základních čísel, které byste měli u svých e-mailových kampaní sledovat.

Počítá se jako poměr počtu otevřených zpráv ku počtu odeslaných.

Když odešlete 100 e-mailů a 25 příjemců zprávu otevře, máte 25% míru otevření.

Bohužel míra otevření je hodně nepřesná a proto ji berte s rezervou.

Cože? Proč?

Měření toho, jestli příjemce e-mail otevřel probíhá pomocí neviditelného obrázku, který se vloží do zprávy. Teorie je taková, že když se obrázek zobrazí, tak příjemce zprávu otevřel.

Jenže některé e-mailové nástroje (Outlook, Thunderbird) nebo služby (Seznam) můžou zobrazování obrázků vypnout. Příjemce si zprávu otevře, přečte, ale obrázek se mu nenačte a tudíž se nezapočítá do statistik.

I s tímto omezením má míra otevření vypovídající schopnost. Už jenom proto, že můžete mezi sebou porovnávat jednotlivé kampaně a poznáte, která kampaň byla úspěšnější co se otevření týče.

#2 Míra prokliku

Daleko přesnější než sledování otvírání je sledování klikání. Statistika prokliku je extrémně důležitá pro vyhodnocení úspěšnosti e-mailových kampaní.

Počítá se jako poměr počtu zpráv, ve kterých se kliklo na odkaz, ku počtu odeslaných.

Zjistíte díky ní, kolik příjemců se prokliklo a přišlo na vaše webové nebo přistávací stránky, případně na blog nebo kamkoliv je pošlete.

Míra pokliku říká, kolik lidí udělalo akci, kterou jste od nich chtěli.

Čím více prokliků získáte, tím větší je angažovanost vaší databáze kontaktů. To znamená, že ve své databázi máte lidi, kteří se zajímají o to, co děláte. Chtějí si prohlédnout novou nabídku nebo přečíst nový článek na blogu.

E-mail marketing není o kvantitě, ale o kvalitě. Vaším cílem by neměla být velikost databáze. Ale kvalita kontaktů.

Můžete si koupit na černém trhu databázi s 500.000 e-maily, ale když z nich kliknou 2, tak je otázka, k čemu vám to bylo. Víc o tom v nástrahách nákupu databáze e-mailových adres.

Míru prokliku ovlivňují mraky faktorů. I když pominu samotný obsah e-mailu (téma na celou knihu), tak je důležitá jeho forma.

Dnes se už více než 50 % příjemců otvírá e-maily na mobilu.

Podívejte se, jak váš newsletter vypadá na malé obrazovce. Je čitelný? Jsou vidět odkazy? Můžu na ně kliknout jednoduše nebo je musím hledat?

Jestli jsou odkazy ve zprávě malinké a je těžké se do nich trefit, je možné, že negativně ovlivňují míru prokliku. Řešení je jednoduché – upravte šablonu newsletteru a odkazy zvětšete. Usnadněte příjemcům čtení i klikání a zlepšíte své statistiky.

#3 Míra odhlášení

Statistika, kterou lidé sledují, ale nemají ji rádi. Řekne vám, kolik lidí se na základě newsletteru odhlásilo z odběru dalších zpráv.

Počítá se jako poměr odhlášených kontaktů ku počtu odeslaných zpráv.

Počet odhlášení je sice negativní, ale naprosto přirozené číslo. Nemůžete se zavděčit úplně vždycky a úplně všem.

Je to velmi jemný ukazatel toho, jestli jste se svou e-mailovou kampaní trefili do černého nebo šlápli vedle.

Když je míra odhlášení menší než 1 %, tak se jedná o přirozenou obměnu vaší databáze a není potřeba se tím trápit.

Pokud je větší, tak jste udělali nějakou botu a je dobré si položit následující otázky:

  • Máte v databázi kontakty, jež opravdu znají odesílatele?
  • Přihlásili se lidé k odběru zpráv sami a dobrovolně?
  • Je odeslaný newsletter nějakým způsobem kontroverzní?
  • Posíláte jednu prodejní nabídku za druhou?
  • Posíláte zprávy s jiným tématem, než ke kterému se lidé přihlásili?

Příčin odhlášení může být celá řada, ne vždy se zadaří. Spíš než zamést vysoké číslo pod koberec, je lepší ho prozkoumat a poučit se z něj pro příští kampaně.

#4 Hard Bounce

Výraz Hard Bounce znamená se „tvrdé odražení“ a používá pro tvrdé zamítnutí doručení e-mailové zprávy.

K tvrdému zamítnutí dojde v případě, že posíláte zprávu na e-mailovou adresu, která neexistuje. Uživatel svou schránku zrušil, nebo skončil v práci (časté v případě firemních adres) nebo udělal chybu při zadávání své e-mailové adresy.

Číslo Hard Bounce je dobré sledovat, když zasíláte po delší době nebo vůbec poprvé. V tom případě může být nad očekávání vysoké (řádově desítky kontaktů).

Důvod, proč tuto statistiku sledovat, je prostý a důležitý. Když zamítnutou e-mailovou adresu neodstraníte ze své databáze a budete na ni posílat i další zprávy, poškodíte si pověst u e-mailových poskytovatelů. To může vést k nižšímu doručování všech vašich newsletterů.

Naštěstí většina moderních mailingových nástrojů odstraňuje zamítnuté e-maily z databáze automaticky.

#5 Soft Bounces

Vedle „tvrdého odražení“ je tu i „jemné odražení“. Soft Bounce znamená, že zpráva nebyla doručena, ale klidně to zkuste příště znovu.

Nejčastěji se jedná o situaci, kdy příjemce má plnou e-mailovou schránku. Až si ji uvolní, může od vás zase dostávat newslettery a nabídky.

I tohle číslo je dobré sledovat a nespoléhat se na to, že se samo vyřeší. Uživatel může mít e-mailovou schránku, kterou už nepoužívá a neřeší. Pak je zbytečné mu psát a je lepší ho z databáze odstranit.

Podívejte se na číslo Soft Bounce a na zprávy, které se vám vracejí a jednou za čas svou databázi pročistěte.

#6 Míra doručitelnosti

Zajímavá statistika, která dává do souvislosti zmíněné Hard a Soft Bounce. Míra doručitelnosti vypovídá o kvalitě vaší databáze a vašem přístupu k e-mailovým kampaním.

Počítá se tak, že od počtu odeslaných zpráv odečtete počet vrácených a to celé vydělíte počtem odeslaných zpráv.

Například: Odešlete 1.000 e-mailů a z toho se jich 45 vrátí (natvrdo nebo jemně), tak je míra doručitelnosti 95,5 %.

(1.000 - 45) / 1.000 = 0,955 * 100 % = 95,5 %

Hodnota 95,5 % je na první pohled vysoké číslo, ale ještě to neznamená, že všechny tyto zprávy skončily v doručené poště příjemců. Část z nich se „ztratí“, část z nich skončí ve SPAM filtrech, část z nich ve složce „Nevyžádané“ a část z nich se opravdu dostane k uživateli.

Jestli chcete zajistit, aby v doručené poště skončil co největší počet zpráv, tak se musíte zabývat tím, jaké e-maily a komu posíláte.

Každým newsletterem si totiž u poštovních klientů (e-mailové servery jako GMail, Seznam apod.) budujete svou pověst. Stále více klientů má interní hodnocení odesílatele zprávy. A když je to hodnocení špatné, tak zprávy od něj prostě ignorují a zahodí.

Co tedy dělat, aby vaše pověst u poštovních klientů byla co nejlepší?

  • Odstraňujte ze své databáze adresy, ze kterých se vám zprávy vrací (Hard a Soft Bounce).
  • Posílejte zprávy pouze lidem, kteří si je vyžádali – nespamujte.
  • Umožněte příjemcům se jednoduše z dalších newsletterů odhlásit – nemusí pak zprávu označovat jako spam.
  • Posílejte zprávy, které budou příjemci otevírat a klikat na jejich odkazy. Platí: Čím víc akce, tím víc reputace.
  • Nastavte si elektronický podpis domény, ze které e-maily rozesíláte (SPF, DKIM, DMARC).

Není to žádná magie, jen dlouhodobý přístup k e-mail marketingu.

#7 Míra Spamu

Statistika spamovosti vám neřekne, kolik lidí považuje zprávu za spam, jenom kolik lidí ji za spam skutečně označilo.

Jak GMail, tak Seznam i další poskytovatelé dávají uživateli k dispozici tlačítko na označení spamu. Uživatel na něj klikne a poskytovatel ví, že si má dát na takového odesílatele pozor.

Někdy poskytovatel rozesílatele i informuje. U dobře nastaveného mailingového nástroje, jako Clipsan, se kliknutí na takové tlačítko automaticky propíše do kontaktu a odhlásí se z rozesílky.

Když bude velké procento příjemců označovat zprávy za spam, snižujete doručitelnost všech svých e-mailů. Poškozujete svou reputaci a ta se velmi těžko získává zpět.

Jak zajistit, aby procento „spamových udání“ bylo co nejmenší?

Odpověď je zdánlivě jednoduchá a určitě ji znáte. 🙂

Posílejte hodnotné informace pouze těm příjemcům, kteří vás znají, a k odběru zpráv se sami a dobrovolně přihlásili.

Zapomeňte na nejrůznější výhodné nabídky na koupi databází. Je to cesta do pekel. Velice často totiž obsahují spamové pasti.

Spamové pasti jsou e-mailové adresy, které jsou založeny pouze za účelem detekování spamu. Jakmile zašlete zprávu na takovou spamovou past, výrazně to ovlivní míru doručení všech e-mailových kampaní.

#8 Statistika přeposílání

Poměrně nenápadná míra sdílení udává, jaké procento příjemců zprávu přeposlalo dál – sdílelo ho se svými přáteli. Jen tak ji nesleduje a přitom to může být potenciální zdroj nových kontaktů.

Díky této statistice se dozvíte, kolik lidí obsah zaujal natolik, že se o něj chtějí podělit. Asi nemá smysl ji počítat všude, ale u užitečných zpráv dává smysl.

Přidejte tedy do svých newsletterů odkaz na přeposlání nebo na sdílení na sociálních sítích. Napište výzvu k akci, aby příjemce zprávu sdílel nebo přeposlal. Můžete se tak lehce a zdarma dostat k novým kontaktům – novým zájemcům o vaše produkty a služby.

Až budete sledovat míru sdílení déle, tak snadno vypozorujete, jaká témata příjemce více zajímají a mají chuť je poslat dál. Toho pak využijete a budete tvořit ještě lepší e-mailové kampaně.

#9 Churn

Anglické slovíčko Churn znamená „dojení“. Přeneseně je to počet lidí, které jste maximálně „vydojili“. 🙂 Čistě prakticky se jedná o procento kontaktů, které už nemůžete využít k dalším rozesílkám.

Patří sem zamítnuté kontakty z Hard Bounce. Kontakty, které vaše zprávy označily jako spam. I kontakty, které se z dalších odběrů samy odhlásily.

Můžete si spočítat, o kolik lidí takhle měsíčně přijdete, a z toho určit počet nových, kteří se musí registrovat.

Ale pod Churnem se shovává ještě něco dalšího a spočítat takovou statistiku už není příliš jednoduché. Jednotlivé počty kontaktů, co se odhlásily nebo byly zrušeny, dáte dohromady, o tom nepochybuji.

A co „mrtvé“ kontakty?

To jsou lidé, kteří newslettery dostávají, ale nijak na ně nereagují. Dlouhodobě nic neotvírají ani neklikají.

Jsou to také „vydojené“ kontakty, a přestože je máte v databázi, nic z nich nemáte. Nejsou vašimi zákazníky a s největší pravděpodobností se jimi ani nestanou.

Je těžké určit počet „mrtvých“ kontaktů, ale tipuji, že představují 25-30 % databáze.

Churn není rozhodně statistika,  kterou je potřeba sledovat po každé odeslané kampani. Věnujte se jí jednou, dvakrát do roka při strategickém plánování e-mail marketingu.

Čísla nejsou všechno

Existuje spousta statistiky, metrik a hodnot, které můžete u svých e-mailových kampaní sledovat a vyhodnocovat.

Některé z nich jsou základní a vidíte je na první pohled. Spočítat jiné zabere klidně i několik hodin.

Jednu poměrně důležitou statistiku e-mail marketingu jsem vynechal. Napište mi do komentářů, jestli víte, kterou. 🙂

Christoph Scholz Flickr via cc

I v případě e-mailových statistik platí, že všeho moc škodí. Vyhodnocení úspěšnosti je určitě potřebné a nutné, ale rozhodně by vás to nemělo paralyzovat. Není potřeba neustále sledovat všechna čísla.

Vyberte si základní metriky, které jsou pro vás důležité, a ty sledujte pravidelně. Po čase dokážete rychle vyhodnotit, která kampaň byla úspěšná a kdy jste šlápli vedle.

Exotické statistiky si naplánujte a zpracujte třeba každého čtvrt roku.

Lepších čísel ve statistikách nedosáhnete tím, že je budete sledovat, ale hlavně tím, že se budete věnovat obsahu newsletterů, testování a také čištění databáze.

Dotknul jsem se toho několikrát. Myslím, že je lepší mít databázi kvalitních kontaktů, které vás znají a otevírají vaše newslettery, než stovky tisíc kontaktů a mizernou otvíranost.

Jestli chcete prakticky vidět, jak čísla vyhodnocovat, podívejte se na případovou studii rozesílky prvních newsletterů.

Co je podle vás důležité v e-mail marketingu?

Ať teprve začínáte nebo už rozesíláte newslettery jako profík, napište dole komentář a podělte se s ostatními.

Chcete začít zasílat hromadné zprávy a zvýšit svůj obrat?

Stáhněte si brožuru „Jak vybrat poskytovatele mailingového systému”.

Následující záložky mění níže uvedený obsah.
Václav Krajňák
Václav pomáhá podnikatelům a malým firmám napříč obory prodávat a vydělávat na internetu víc pomocí strategií a systémů na maximalizaci zisku. Založil službu pro automatizaci prodeje a marketingu Clipsan. Nahrává týdenní podcast pro podnikatele a marketéry Strategické zisky.

Novinky na email

Získejte nejnovější články a návody jako první.

Využijte chatboty v podnikání
Ještě nevyužíváte nový marketingový trend, který drtí všechny ostatní?
Tak hned sáhněte pro návod „Využijte chatboty v podnikání”!

Odesláním formuláře souhlasíte s tím, že údaje budeme zpracovávat pro marketing v souhladu s Ochranou dat a Podmínkami.