Obsahový marketing přitahuje pozornost jako magnet


6342241036_2e22405977_b_cut

Photo Credit: Corelinn cc

V dnešní době už nestačí čekat, že zákazník přijde, koupí produkt a řekne čau. Zákazník si může vybrat z několika dodavatelů a rozhoduje to, kdo ho více zaujme. Zaujmout ho můžete už před tím, než vstoupí do Vašeho virtuálního nebo reálného obchodu. Pomůže Vám v tom obsah. Obsah na internetu je jedna z mála věcí, kterou můžete poskytnout zdarma neomezenému počtu lidí.

Funguje to

Xerox - Get Optimistic

Xerox – Get Optimistic

Velké firmy jako Xerox pochopili fenomén obsahového marketingu už před lety. Společně se svými největšími zákazníky a magazínem Forbes vytvořily kampaň s názvem „Get Optimistic“. Ta měla formu magazínu (stáhněte si zdarma přes iTunes) a obsahovala kvalitní tipy pro podnikání. 70 % oslovených firem přišlo na speciální stránky, čtenost emailů stoupla o 300-400 %. Kampaň vygenerovala 20.000 nových kontaktů do databáze. Díky ní se uskutečnilo přes 1000 schůzek a celkově přinesla obrat přes 1.3 miliardy dolarů.

Ottobock - Chytrý vozíčkář

Ottobock – Chytrý vozíčkář

Středně velká společnost Ottobock (česká pobočka) vytvořila komunitní portály pro vozíčkáře MůjVozík, rodiče hendikepovaných dětí MůjVozíček a lidi po amputaci MojeProtéza. Pro každou z těchto skupin vytvořili brožuru s hodnotnými informacemi, kterou si můžete stáhnout výměnou za email. Výsledkem bylo přes 300 kontaktů během prvního měsíce po spuštění první brožury. Od té doby firma zaznamenává neustálý nárůst velikosti databáze kontaktů a příchozích poptávek od potenciálních klientů.

I malé firmy a aktivní živnostníci jako výživová poradkyně Lenka Šimandlová nebo fotograf Josef Cvrček hlásí desítky i stovky nových potenciálních klientů, kteří pravidelně sledují jejich publikovaný obsah. Ani jeden z nich nemá o zakázky nouzi.

Co to je obsahový marketing?

Možná slýcháte, že lidé nemají rádi reklamu. Na druhou stranu však chtějí a potřebují správné informace, aby se sami rozhodli, jestli si výrobek nebo službu koupí anebo ne.

Takže pod slovíčkem obsah si představte informace, know-how, vzdělání někdy i zábavu. Obsahový marketing je založen na sdílení informací nebo know-how pomocí Vašich internetových stránek, sociálních sítí a dalších nástrojů na internetu. Sdílíte ho zdarma a to za účelem přitáhnutí potenciálních zákazníků, klientů a jejich pozornosti. Z toho pohledu má obsah přímou návaznost na to, v jakém oboru podnikáte a co zajímá Vaše zákazníky. Nezaměňujte ho s prostým bavením lidí bez spojení s produktem nebo službou.

Obsahový marketing je současná nejúčinnější forma marketingu a vypadá to, že ještě pár let tomu tak bude. Pomáhá vytvořit zákazníkovi vztah s firmou tak, aby se mu líbila a důvěřoval jí. Abychom si to dokázali představit, vezmeme si na pomoc nástroj jménem trychtýř.

Prodejní trychtýř

Na to, aby si od nás zákazník koupil, musí (ať chcete nebo ne) projít několika fázemi. A to je hlavní důvod, proč obsahový marketing tak dobře funguje. Existuje něco, čemu se říká prodejní trychtýř. Podobně jako u trychtýře, který znáte z kuchyně, horní část je široká a spodní užší. Detailně si o prodejním trychtýři (včetně jeho dalších dvou fází, které se mi sem prostě nevešly) budete moct přečíst v některém z dalších článků. Pro začátek stačí říct, že se skládá z pěti částí. Teď se podíváme na to, jak nám obsah pomůže v jednotlivých fázích.

Poznat

V první fázi naši značku, produkt nebo službu potenciální zákazník ještě nezná. Narazí na kvalitní obsah, když mu dá palec nějaký z jeho známých nebo uvidí aktivní reklamu na tento obsah na své oblíbené sociální síti nebo v Googlu. I Google vyhodnocuje obsah podle kvality a toho, jak dlouho čtenář nebo divák na dané stránce zůstane. Mimo jiné. Odkaz na obsah uvidí velký počet očí a pouze část z nich na něj klikne.

Prodejní trychtýř

Prodejní trychtýř

Zaujmout

Zákazník klikne a dá si daný obsah ke svačině nebo k obědu. Pokud ho Váš článek, video nebo prezentace zaujme, tak udělá další akci. Tou může být sdílení na sociálních sítích, přeposlání emailem, uložení pro další čtení nebo přihlášení k odběru dalšího obsahu pomocí emailu. Zadání emailu je krok, který bychom měli nejvíce podporovat. Ne proto, abychom spamovali nabídkami, ale abychom začali budovat důvěru.

Důvěřovat

Důvěra k Vám jako osobě nebo Vaší značce nebo firmě se většinou nezíská na první dobrou. Zamyslete se, jak dlouho to trvá Vám než něčemu nebo někomu začnete důvěřovat. Pravdou je, že každý to má jinak. Někdo chce okamžitě jednat a někdo se rozmýšlí delší dobu. A důvěru můžeme zničit i tak, že začneme nepatřičně tlačit. V této fázi budeme tedy potenciálního zákazníka zásobovat dalším obsahem, který jej motivuje k tomu udělat další krok.

Vyzkoušet

Některé produkty nebo služby si mohu vyzkoušet před tím než je koupím. Zkusíte se projet novým autem nebo si ho koupíte hned od pultu? Sednete si na chvíli s grafikem nad náčrtkem, než mu dáte zelenou? Trochu problém bývá v koupi bytu nebo domu, ale zatím to nikdo neřeší. 🙂 Každopádně zákazník, který od nás dostal informace, dokáže sám posoudit, jestli je daný produkt nebo služba opravdu pro něj.

Koupit

Prodej v této fázi je pouze otázkou „Kdy mohu zaplatit“. Zákazník, který nás zná dostatečně dlouho, má k nám důvěru, a ví, že daný produkt nebo služba je pro něj, nemá žádný problém za ni zaplatit. A pokud se v této fázi rozhodne jít ke konkurenci, aby ušetřil 5 %, tak nezbývá než popřát, ať si toho koumáka užijí.

Jak vymyslet obsah

Zní to dobře, funguje to, ale jak to mohu použít ve svém podnikání? Doporučil bych Vám pomoc marketingového konzultanta, ale bohužel jich v tomto oboru ještě moc není. Výhoda konzultanta je, že Vás rychle navede k tvorbě obsahu a Vy můžete využít jeho zkušenosti z jiných firem. Jestliže takového znáte, určitě si domluvte schůzku.

Photo Credit: nicholasjon cc

Photo Credit: nicholasjon cc

Důležité je si uvědomit, že opravdu kvalitní obsah za Vás nikdo nevymyslí. Pouze Vy máte zkušenosti z jednání s klienty, s tvorbou produktu, s využíváním služby a třeba také s řešením servisních situací. Je v tom výhoda, protože nikdo jiný nedokáže připravit takový obsah jako Vy. Pro představu uvedu několik možností, jak získat témata a nápady na obsahový marketing.

Bavte se s klienty a zapisujte si, na co se Vás nejčastěji ptají. Klidně je povzbuďte otázkami „A co byste ještě chtěla vědět o XY?“, anebo „Je něco, co by Vás zajímalo ohledně XY?“. Jejich otázky si zapište. Ano, připomíná to marketingový průzkum. Ten, o kterém všichni mluví, ale nikdo ho nedělá. Omyl, ti neúspěšní ho nedělají. Vy anebo Vaši obchodníci v terénu ho mohou dělat nenásilně při každém setkání s potenciálním klientem. Jen si přidejme do zprávy ze schůzky políčko „Otázka k produktu XY“.

Začněte sledovat, jak Vaši zákazníci produkt nebo službu využívají. Některým funguje lépe než ostatním. Začněte je sledovat (nemyslím pomocí soukromého detektiva) a všímat si, co dělají jinak. Tímto způsobem vzniknou témata na tzv. best practices (česky nejlepší praktiky). „Jak nejlépe používat XY“, „Jak dostat z XY co nejvíce“, „XY je dobrý sluha, ale špatný pán“ apod.

No jo, ale konkurence to opíše

Photo Credit: Gwendal_ cc

Photo Credit: Gwendal_ cc

Máte pravdu, opíše. Ale pouze pokud vytvoříte obsah jen tak, bez osobnosti. Když do něj nedáte kus sebe, tak to bude jeden z tisíce článků na dané téma. Anebo když budete ve videu mluvit jako stroj. Pokud ho však pojmete po svém a bude opravdu vyjadřovat to, jakým způsobem vyrábíte svůj produkt nebo se staráte o zákazníky, tak ho nikdo nezkopíruje. A i kdyby, tak selže ve fázi Vyzkoušet. V ní se totiž ukáže, jestli to, co sdílíte ve svém obsahu, je také pravda. Že také děláte to, co říkáte. Rumunský výrobce aut může psát, že je nejlepší, ale poté, co se jednou svezete v německé prémiové značce, tak dokážete posoudit, jestli to je pravda nebo ne.

Jeden důležitý tip! Nikdy nepřeskakujte fázi Vyzkoušení, ale doslova tlačte potenciálního zákazníka k tomu, aby vyzkoušel dříve než si koupí. A když zatím nenabízíte možnost vyzkoušení, tak rychle začněte přemýšlet, jak ji začít poskytovat. Ještě jsem se nesetkal s oborem, ve kterém to nejde. (Výzva?!)

Co mám udělat pro svůj marketing?

Nebudu Vám lhát, obsahový marketing není pro každého. Tvorba obsahu zabere spoustu času. Navíc Vám dopředu nikdo nezaručí, jestli to bude fungovat. Tato forma marketingu nezačne fungovat přes noc ani za měsíc.

Udělejte to takto. Načrtněte si vlastní prodejní trychtýř a napište si do něj, jak prodej a marketing děláte nyní. Vezměte nejčastější otázku zákazníka a připravte na firemní stránky detailní článek, který na ni odpoví. Na konci dejte poptávkový formulář a své telefonní číslo. Pošlete článek na své kontakty (klidně na lidi z vizitek přes Outlook) a dejte ho na sociální sítě. Návod najdete tady: Napište článek, který vyhledávače najdou – úplný postup.

Rastislav Zachar - videotip na YouTube

Rastislav Zachar – videotip na YouTube

Nechcete psát nebo to není Vaše silná stránka? Načrtněte si scénář a natočte video. Inspirujte se u pana Rastislava Zachara, který točí hodnotná videa už přes dva roky.

Vezme si to nanejvýše dva dny Vašeho času. Uvidíte, jaké budou reakce.

Jaké jsou Vaše zkušenosti s tvorbou obsahu pro svou firmu? Napište mi do komentářů.

P. S. Zaujal Vás tento obsah? Dejte mu palec a plusko.

Následující záložky mění níže uvedený obsah.
Václav Krajňák
Václav pomáhá podnikatelům a malým firmám napříč obory prodávat a vydělávat na internetu víc pomocí strategií a systémů na maximalizaci zisku. Založil službu pro automatizaci prodeje a marketingu Clipsan. Nahrává týdenní podcast pro podnikatele a marketéry Strategické zisky.

Sdílejte

7 komentářů


  1. Jan Xaver Boštík napsal:

    téma i článek dobré, ale je v něm mnoho a mnoho teorií tzv. „virtuálních nehnutelností“, což je podobno principu letadla, kdy síla efektu a originality se neustále zeslabuje směrem v pořadí…

    Příklad fa OttoBock znám zrovna z osobní roviny. Růst jejich produktů za 2 roky zpátky má min. 30% úpadek služeb, cen a komfortu dvou jejich konkurentů, do té doby leaderů.

    Prostě ano, tvořme, lákejme, ne ale za každou cenu, pak se z toho stane tzv. „plaňka“…

    1. Vaclav Krajnak napsal:

      Díky za velmi filozofický příspěvek. Myslím, že každá firma má makat hlavně na sobě a za každou cenu. Když nechává za sebou ostatní, tak ti jsou nuceni inovovat a to má pozitivní vliv na zákazníky 🙂

  2. Michal Šiška napsal:

    Pěkný článek Václave. Jen trochu nesouhlasím, že obsahový marketing není pro každého. Podle mne ho může dělat téměř každý, kdo je tedy alespoň trochu gramaticky a slohově schopný a samozřejmě rozumí tomu, o čem píše. A když není slohově a gramaticky nadaný, může připravovat alespoň odborné podklady a předat je copywriterům, kteří je zpracují, aby byly čtivé. Navíc, člověk nepotřebuje být spisovatel, aby mohl psát kvalitní články, které dokážou lidem poradit. Stačí psát lidsky. Dovoluji si přiložit mou úvahu o obsahovém marketingu, která se tedy zabývá spíše tím, co je cílem obsahu a jaké má výhody. Částečně se v článku zabývám i obsahovou strategií, konkrétně tím, nad čím se při její tvorbě zamyslet. http://blog.digito.cz/internetovy-marketing/obsahovy-marketing/item/obsahovy-marketing-strategie-vyhody

    1. Vaclav Krajnak napsal:

      Děkuji Michale, Váš argument beru jako motivaci kliknout na článek, takže palec nahoru.
      Obsah si vezme kupu času, peněz a energie, a ne každý to chce/může investovat. Takže opravdu není pro každého 🙂

      1. Michal Šiška napsal:

        Ano, máte pravdu, obsah si vezme velmi mnoho času a energie, to je neoddiskutovatelné. Nicméně, co se týče peněz, nemusí to schopného člověka stát ani korunu. Mám například klienta, který mě oslovil s nějakými úpravami eshopu. Když jsem s úpravami začal, ptal jsem se: „Kde jste vzal tolik klientů? Platí se si kampaň?“ A odpověď?: „Ne, napsal jsem desítky obsahových článků, které mi klienty přilákali.“ Když jsem pak četl ty články, byl jsem ohromen jejich úrovní. A to se nejednalo o žádného marketéra. Když jsme se bavili o obsahovém marketingu, ani nevěděl, co to znamená. Proto si myslím, že obsah může tvořit „téměř“ každý, samozřejmě s přihlédnutím na schopnosti daného člověka. Pokud vám vadí odkaz na článek, omlouvám se, klidně ho smažte. Nicméně, já váš určitě také podpořím v mých diskuzích a sociálních sítích.

        1. Vaclav Krajnak napsal:

          Odkaz je v pohodě, marketing musí být 🙂
          Děkuji za krásný příběh z praxe. Je pravda, že lidé často chtějí informace přímo od zdroje a ne od marketéra 🙂

          1. Michal Šiška napsal:

            Ještě bych možná doplnil, že obsahový marketing není jen o umění psát texty. Strategie se může ubírat například tím směrem, že poskytnete uživatelům zdarma zdrojové kódy pro programování. Krásně o tom píše Calvin Koepke v článku „3 Surprising Steps to Help You Think Outside the Content Marketing Box“ http://www.copyblogger.com/surprising-content-marketing-steps/




Napište svůj názor

Novinky na email

Získejte nejnovější články a návody jako první.

Využijte chatboty v podnikání
Ještě nevyužíváte nový marketingový trend, který drtí všechny ostatní?
Tak hned sáhněte pro návod „Využijte chatboty v podnikání”!

Odesláním formuláře souhlasíte s tím, že údaje budeme zpracovávat pro marketing v souhladu s Ochranou dat a Podmínkami.