Kompletní návod na e-mail marketing


Kompletní návod na e-mail marketing
Čtení na 20 minut

Právě jste otevřeli průvodce jedním z nejlepších pomocníků digitálního marketingu, ve kterém se během 20 minut objevíte způsob jak získat více zákazníků a více prodejů.

Na své si přijdou živnostníci, podnikatelé z malých firem i marketéři z těch větších, protože…

Návratnost e-mail marketingu je z každého investovaného 1 dolaru 32 dolarů. (DMA)

Abyste takové (klidně i poloviční) návratnosti dosáhli, bude potřeba nejen si přečíst tento návod, ale také ho zavést do svého podnikání.

V tomto obsáhlém návodu se dozvíte:

Čeká nás toho opravdu hodně, tak si uvařte pořádný hrnek kávy nebo si nalijte sklenku dobrého vína a rovnou se do toho pustíme…

Co je to e-mail marketing

Složitých definic není třeba. E-mail marketing je komunikace se zákazníky A potenciálními zákazníky prostřednictvím e-mailu.

Představte si to tak, že píšete běžný e-mail. S tím rozdílem, že ho neposíláte jednomu ale stovkám, tisícovkám příjemců najednou.

V dnešní době na to nepotřebujete žádné složité vybavení, instalovat programy, kódovat HTML, kupovat databáze kontaktů nebo platit specialistu.

Potřebujete 3 základní věci:

  • Databázi e-mailových kontaktů
  • Mailingový systém
  • Marketingové sdělení

S těmito 3 věcmi můžete začít a pokračovat následující měsíce i léta. Podrobněji to rozvedu v následujících řádcích.

Proč dělat e-mail marketing

I v dnešní době sociálních sítí, Messengeru, Skypu, Whatsappu je e-mail stále nejpoužívanějším prostředkem pro komunikaci.

Minimálně jednu e-mailovou adresu má dnes na celém světě 50 % lidské populace a toto číslo stále roste.

V roce 2017 mělo e-mailovou schránku na světě vytvořeno 3,7 miliardy uživatelů a předpokládá se nárůst počtu uživatelů do roku 2022 na 4,3 miliardy. (Statista, 2018)

Statista také říká, že v roce 2017 bylo odesláno 269 miliard e-mailů KAŽDÝ DEN. Neuvěřitelné číslo, které znamená, že do každé schránky přijde cca 72 e-mailů denně. Kolik e-mailů dostáváte vy?

Pomocí e-mail marketingu budete:

  • propagovat své produkty
  • budovat značku
  • budovat vztah s potenciálními zákazníky
  • snadno informovat své zájemce a zákazníky o novinkách

E-mail marketing rozhodně není vhodný jen pro velké firmy. Díky dostupnosti, ceně a návratnosti je vhodný i pro malé a střední firmy i pro živnostníky a volnonožce.

81 % malých a středních podniků využívá e-mail marketing jako hlavní zdroj získávání zákazníků a 80 % na udržení zákazníků. (Emarsys, 2018)

Výhody e-mail marketingu

  • nízká provozní cena – platí se částky za počet kontaktů
  • jednoduchost a rychlost – příprava jednoduchých e-mailů je otázka minut
  • vysoká návratnost – nejvýhodnější on-line marketingový kanál
  • snadná měřitelnost návratnosti a efektivity – i bez analytických nástrojů lze přesně dohledat výsledky

Nevýhody e-mail marketingu

  • nedoručitelnost – není zaručeno, že odeslaný e-mail = přijatý e-mail
  • hrozba spamování – příjemce případně poskytovatel mohou vyhodnotit zprávu jako spam
  • dlouhodobá aktivita – pro dosažení výsledků je dobré se mu pravidelně věnovat
  • technická náročnost – grafické šablony se mohou v různých nástrojích zobrazovat různě

Většinu nevýhod zvládnete díky podpoře e-mailového nástroje, a i kdyby to trochu bolelo, tak ty výhody stojí za to.

5 typů e-mail marketingu

E-mail marketing není jenom „otravování“ příjemců nabídkami, o které nestojí. Existují desítky e-mailů, které můžete posílat, a tak jsme je shrnuli do 5 skupin.

Generování leadů

Lead neboli potenciální zákazník. Člověk, který chce vědět víc o tom, co nabízíte, ale není ještě připraven na koupi. Takový člověk nechá svůj kontakt ve formuláři, stáhne si magnet (brožura, whitepaper, případová studie) a vy s ním začnete komunikovat e-mailem.

Transakční e-maily

Tyto zprávy reagují na akci, kterou člověk provedl. Jedná se o klasické potvrzení objednávky, informace o jejím stavu, zaslání podkladů pro platbu, registraci.

Přímý marketing

Sem můžeme zařadit všechny propagační e-maily, díky kterým informujete své zákazníky o nových produktech, akcích, slevách, a dalších úžasných a neodolatelných nabídkách.

E-mailové sekvence

V dnešní době stoupá sledovanost seriálů. Stejně jako u seriálu můžete své sdělení rozdělit do několika částí a postupně je zasílat těm, kteří mají zájem.

Spam

Spamování je zasílání zpráv lidem, kteří odesílatele neznají nebo jasně vyjádřili, že nemají zájem zprávy dostávat.

Takže nespamujte!

E-mail marketing má samozřejmě také svá zákonná pravidla. Jednoduše řečeno není možné jen tak si najít nějakou e-mailovou adresu na internetu a zařadit ji do své databáze kontaktů.

Pozor! A to i přesto, že tento kontakt je ve veřejných databázích. To je stále mylně vžitá praxe některých firem.

Druhým vžitým nešvarem je koupě databáze kontaktů. Podnikatel si myslí, že když si koupí nějakou databázi, tak ušetří čas a peníze při budování vlastní databáze kontaktů a rychle vydělá. Opak je bohužel i bohudík pravdou. Více v článku o nástrahách koupě databáze kontaktů.

Zasílání e-mailů upravují dvě základní právní normy.

Tou první je zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti.

Tento zákon se zabývá šířením obchodních sdělení. Kromě jiné zde najdete informace o tom, komu můžete posílat svá obchodní sdělení a jaké podmínky při tom musíte dodržovat.

Druhou normou je zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a na něj navazující Obecné nařízení o ochraně osobních údajů, známé pod zkratkou GDPR.

V těchto normách najdete informace o tom, jaké osobní údaje svých zákazníků můžete zpracovávat, jestli od nich potřebujete souhlas, o čem jste povinni je informovat a tak dále.

Co od e-mail marketingu očekávat

O vysoké návratnosti (3200 %) jsem psal. Jak jsme na tom s podrobnějšími čísly?

  • Průměrná míra otevření je 20,81 % (MailChimp, 2018)
  • Průměrná míra otevření uvítacích e-mailů je 82 % (GetResponse, 2017)
  • E-maily s personalizovaným předmětem mají o 50 % vyšší otvíranost (Ano Lifecycle Marketing, 2017)
  • 49 % spotřebitelů by chtělo dostávat každý týden e-mail od své oblíbené značky (Statista, 2018)
  • 49 % všech e-mailů je otevřena na mobilním zařízení (IBM, 2018)
  • Segmentované e-mailové kampaně mají vyšší míru otvíranosti o 14,31 % a vyšší míru prokliku o 100,95 % oproti nesegmentovaným kampaním (MailChimp, 2018)

Teď už víte, co je to e-mail marketing a proč se vyplatí ho zařadit do svých aktivit na internetu.

Spíš než e-mail jen zařadit do toho, co děláte, tak se vyplatí na něm své obchodní aktivity postavit. 

Pojďme se tedy teď podívat na ty základní kroky, které musíte udělat, než pošlete svůj první e-mail.

Co budete potřebovat

Co ale budete potřebovat, abyste mohli začít a připravit první hromadnou e-mailovou rozesílku?

1. Databáze kontaktů

Každá firma, každý i začínající podnikatel má kontakty.

Možná je nemá po kupě v „databázi“, ale minimálně jsou ve fakturačním systému, e-mailové schránce nebo telefonu. Další jsou v různých firemních systémech, dotaznících apod.

Dát kontakty dohromady může být časově náročné, ale pamatujte, že to nemusíte udělat ihned.

Nejprve dáte dohromady kontakty zákazníků z fakturačního systému. Pošlete jim e-mail. Pak získáte kontakty z e-mailové schránky a pošlete na tyto adresy ten samý e-mail. A pokračujete dále.

Otázka by měla být, komu všemu můžete poslat e-mail ještě dnes.

2. Mailingový systém

Na trhu je spousta nástrojů a systémů, které zasílají e-maily. Aby se v nich člověk dobře vyznal, musí vědět, co přesně chce, a mít zkušenosti. Nikdo dopředu neví, co mu bude vyhovovat.

Technicky je to tak, že takové mailingové systémy jsou většinou on-line, takže nemusíte nic instalovat a řešit. Stačí když máte připojení k internetu a můžete dělat marketing od moře, z džungle, hor nebo pouště.

Stačí si jednoduše vytvořit účet a můžete se pustit do práce. Řada těchto nástrojů má navíc nějaké zkušební období zdarma nebo je zdarma můžete využívat do určitého počtu kontaktů.

Cena nástroje v podstatě není důležitá. Většinou stojí stejně a rozdíly jsou v řádu stokorun. Důležitá je jednoduchost či složitost ovládání a podpora.

Kolik času vám zabere příprava zprávy? Když budete potřebovat poradit, máte možnost se obrátit na podporu? E-mailem, telefonicky, osobně? Jsou k dispozici návody, které vám pomohou nejen s importem kontaktů, ale i s přípravou hromadné zprávy? Provede vás někdo celým procesem?

Zjistěte si, jaké služby jsou součástí balíčku a které jsou placené navíc.

3. Marketingové sdělení

Zní to složitě, ale jedná se o to, co vlastně v e-mailu budete posílat.

Podnikatelé se v tomto dělí na dva tábory. Jedni mají potíž vymyslet jednu zprávu za kvartál. (Velikonoce, prázdniny, návrat do školy i P.F. dá každý.) A druzí jsou schopni psát i několikrát denně.

Důležité je vědět, že ta druhá skupina vznikla z té první. Nikdo nezačal posílat e-maily denně.

Důležité je začít a zjistit, jaká frekvence vyhovuje vám. Navíc v tomto článku najdete návod na to, jak první e-mail připravit. Na co se zaměřit a na co si dát pozor.

1. Ujasněte si, čeho chcete dosáhnout

Ještě než se pustíte do psaní prvního e-mailu, zastavte se.

Na internetu najdete řadu návodů, jak začít s e-mail marketingem. Když si jich několik projdete, zjistíte, že jako první si máte stanovit cíl. Pod to se podepisuji.

Mělo by to tak být, jenže….
Podle mých zkušeností to téměř nikdo nedělá.

Podnikatelé i marketéři prostě chtějí ten „zázračný“ e-mail marketing vyzkoušet. Vždyť se o tom pořád někde píše, na Facebooku je spousta reklam a odkazů na blogy.

Jenže takové zkoušení je pouze plácnutí do vody a tím, aspoň podle mého, ještě nikdo nezbohatl. Bez jasného směru těžko můžete dosáhnout toho, co chcete.

Ale na složité stanovování cílů se vykašlete.

Stačí, když si pro začátek ujasníte, co vlastně chcete e-mail marketingem dosáhnout. K čemu to vlastně budete dělat.

  • Chcete zvýšit obrat a víc prodávat?
  • Chcete získat kontakty na potenciální zákazníky?
  • Chcete budovat značku, aby se o vás víc vědělo?

Díky tomu, že si ujasníte, co od e-mailu očekáváte, budete vědět co psát. Pro každou z těchto možností připravíte trochu jiný formát a jiný obsah.

  • Obrat zvýšíte tvorbou a zasíláním cílených nabídek a doťukáváním nerozhodnutých zákazníků.
  • Potenciální zákazníky přilákáte na magnet a začnete jim ukazovat, jak vypadá spolupráce s vámi.
  • Značku budete budovat publikováním obsahu (články, videa) a jeho distribucí (nejen) e-mailem.

Ve finále samozřejmě všichni chceme zvýšit prodej, ale ne všichni mají e-shop, kde lidé nakupují několikrát za rok.

Takže otázka je: Jaká z uvedených možností vám pomůže nejvíc prodávat dlouhodobě?

2. Položte základ databázi kontaktů

E-mail marketing je tím víc efektivní, čím větší máte databázi příjemců, které můžete oslovit.

Napíšete-li super e-mail pro 100 příjemců a průměrný e-mail pro 1.000 příjemců, tak větší šanci uspět máte v druhém případě.

To je výhoda velké databáze. Její nevýhoda je v tom, že otvíranost je menší a intimita s příjemci není tak vysoká. Pro velké e-shopy, které mají desítky i stovky tisíc kontaktů, to je běžná věc.

Ale i s malou databází můžete zahrát velké divadlo. Intimita a otvíranost je vyšší (30 % a víc) a velké procento kontaktů ve finále nakoupí.

Opakovaně s klienty děláme kampaně s databází 2.500-4.000 kontaktů a na té dosahujeme obratu přes 1.000.000 Kč. Pak takový kontakt v databázi má hodnotu 250-400 Kč i více.

To už je dobrý důvod, proč začít, a pak i pokračovat s budováním databáze.

Zatím nemáte zákazníky

Začínající podnikatel má, co se kontaktů týče, čistý stůl a začíná od nuly.

Začněte tedy sbírat kontakty pomocí magnetu na zákazníky.

Magnet je něco opravdu hodnotného a zájemci jsou ochotni za to „zaplatit“ svým e-mailem.

Představte si:

  • PDF brožuru
  • delší video
  • sérii e-mailů
  • mini kurz
  • vzorek zdarma
  • slevu na objednávku

Magnet nemusí být zrovna 100stránkový e-book, ale klidně něco kratšího, stručnějšího.

To důležité je přínost pro zájemce. Na váš katalog moc lidí není zvědavých. To návod „jak se nalíčit na gala večer“ bude mít větší úspěch.

S realitní makléřkou Hankou Procházkovou jsme připravili brožuru pro sběr potenciálních klientů. V realitách se pohybuje 9 let, ale teprve nedávno začala budovat svou databázi.

Už máte zákazníky i kontakty

Podnikatel s nějakou historií a zákazníky má start o trochu jednodušší. Určitě budete chtít získat další kontakty (pomocí magnetu), ale základ databáze už teď máte. Jen po něm sáhnout…

Kontakty jsou někde v účetním systému, objednávkovém systému, e-shopu, CRM a v e-mailových schránkách.

Všechny tyto kontakty posbírejte a vložte je do jednoho souboru. Vytvořte si jednoduchou tabulku v Excelu nebo Googlu a nasázejte kontakty do ní.

Je totiž jednodušší odladit kontakty v tabulce a tu pak hromadně  importovat do mailingového systému.

Rozdělte si své kontakty do kategorií podle toho, jestli jsou to platící zákazníci, poptávky, které nevyšly, nebo jenom lidé z osobních schůzek případně odjinud.

U každého kontaktu potřebujete e-mailovou adresu, případně jméno. To je nezbytné minimum a všechno navíc je jenom bonus.

Ujistěte se, jestli je můžete mít ve své databázi

U databáze určitě upozorním ještě na jednu věc, kterou většina lidí řeší. A tou je Nařízení Evropské unie o zpracování osobních údajů (GDPR).

Tato Nařízení platí jak pro velké firmy, tak pro malé firmy i živnostníky. Jednoduše pro každého, kdo má u sebe v evidenci byť jediný kontakt na zákazníka nebo zájemce.

GDPR říká, že musíte mít pro každý kontakt v databázi, právní důvod.

Když to zjednoduším, musíte vědět:

  • Co je to za kontakt.
  • Odkud jste ho získali.
  • Jestli máte jeho souhlas.

Souhlas se zpracováním údajů není rozhodně povinný, např. v případě zákazníků ho nepotřebujete.

Rozhodně ale do své databáze ukládejte jen ty informace, které nezbytně potřebujete. Nic navíc.

Všechno musíte v případě na vyžádání samotného kontaktu nebo Úřadu pro ochranu osobních údajů doložit.

GDPR není nic složitého, ale nebudeme teď zabíhat do podrobností. Jestli se do toho chcete ponořit, tak se podívejte na sérii článků a brožuru o GDPR.

3. Vyberte typ e-mailové kampaně

Na základě prvního kroku už máte jasno, čeho chcete e-mail marketingem dosáhnout. A teď na to navážete. Podle svého cíle si zvolíte typ kampaně.

Jinak bude vypadat e-mail s pozvánkou na živou akci nebo webinář. Jinak bude vypadat pravidelný newsletter. A jinak e-mail, ve kterém představujete novou nabídku.

Pojďme na příklady těch základních.

Newletter – e-mailový zpravodaj

Aby o vás lidé věděli, nezapomněli na vás, a vy tak budovali svou značku, je potřeba se pravidelně připomínat.

V dnešní době se tomu říká dělat obsahový marketing. Představte si pod tím tvorbu článků, videí, prezentací, rad a tipů. A po vytvoření každého nového počinu o tom dáte vědět do světa.

A k tomu se skvěle hodí právě newsletter.

  • Pravidelně na svoji databázi posíláte zpravodaj, ve kterém příjemce upozorníte na to, že jste připravili nový článek. A že ho najdou na blogu.
  • Nebo je informujete o tom, co je u vás nového. Co se v uplynulé době povedlo, nepovedlo. Co připravujete pro další měsíce.
  • Newsletter vám dává prostor pro komunikaci případové studie. Ukážete jak jste pomohli svému typickému zákazníkovi. Těch možností je celá řada.

Tím, že vaše e-maily pravidelně přistávají v e-mailových schránkách, mají vás zákazníci i potenciální zákazníci stále na očích.

Díky tomu daleko lépe reagují na zajímavou prodejní nabídku, kterou jim občas pošlete. V ideálním případě nečekají na prodejní nabídku, ale„nakoupí“ sami od sebe.

Například Národní úřad pro Dominikánskou republiku každý měsíc posílá newsletter o tom, co je nového v Dominikánské republice.

Newsletter je nenásilnou formou e-mail marketingu, který lidé vnímají dobře.

Můžete ho poslat jak svým zákazníkům, tak i těm, kteří se teprve zajímají o to, co děláte. A nikoho z nich neurazíte.

Prodejní nabídka

Cíl e-mailu s prodejní nabídkou je jasný. Prodat.

Takové e-maily bychom rádi posílali každý den, ale dostávat je každý den nechceme.

E-shopy až na výjimky neposílají nic jiného než zprávy, které obsahují slevové nabídky nebo akce v daný měsíc. (Pokud tedy nezapracovali dalších 12 typů e-mailů pro e-shopy.)

Prodejní nabídka obsahuje představení konkrétního produktu nebo probíhající akce a přímý odkaz na webové stránky, kde je možné produkt objednat.

I když prodáváte služby nebo dražší produkty, tak je dobré občas vyzvat příjemce k akci. Nechtějte po nich, aby si pamatovali, co všechno děláte a umíte.

Mezi prodejní nabídku můžeme zařadit i pozvánku na seminář, přednášku, workshop nebo webinář, který připravujete.

Oznámení o novinkách

Když lidem napíšete o vylepšení svého produktu nebo služby, tak dosáhnete dvojího efektu. Tento typ zprávy je kombinace newsletteru a prodejní nabídky.

Stávající zákazníci si řeknou super a hned novinku začnou zkoušet.

Potenciální zájemci se poškrábou na hlavě a začnou přemýšlet, jestli tohle není důvod začít s vámi spolupracovat.

E-mailové sekvence

Máte rádi, když přijdete do obchodu a prodejce vám ukazuje všechno naráz?

Asi ne. Podobně jako většina z nás.

Pomocí série e-mailových zpráv, které na sebe navazují, můžete lidem představit všechno, co děláte. Sekvence se hodí i na prodej na první pohled složitých věcí.

Malý příklad pro představu:

  • V prvním e-mailu zájemce uvítáte.
  • V druhém e-mailu mu představíte nejprodávanější produkty a služby.
  • Ve třetím vytáhnete ty nejlepší reference.
  • Ve čtvrtém uděláte speciální nabídku.

Typů zpráv jsou mraky. Můžete se inspirovat ve 12 typech e-mailů pro e-shopy i 7 typech zpráv, které rozhodně musíte alespoň vyzkoušet.

4. Odešlete první e-mail

Máte zvolený cíl, připravenou databázi a vybraný typ e-mailu, který chcete poslat. Nastal čas pustit se do realizace.

Vyberte vhodný mailingový systém

Teprve teď nastává čas na technologii. Ta vám umožní jedním e-mailem oslovit najednou celou databázi kontaktů a všechno změřit.

Většina mailingových systémů dává k dispozici i nějaké šablony, které si můžete upravit podle svých potřeb. Nahrát vlastní logo, změnit na firemní barvy a odladit vše ostatní.

Pěkná grafika rozhodně není podmínkou, i bez ní může být e-mail úspěšný. (Mé nejúspěšnější e-maily jsou čistě textové.)

Zlatá střední cesta je jednoduchá šablona s obrázkem a textem. Pro začátek úplně stačí, a až budete vědět, co přesně a proč funguje, tak si můžete nechat připravit šablonu na míru.

Z připravené tabulky (bod č. 2) je import kontaktů do mailingového systému otázkou několika minut.

Rozhodně vyzkoušejte náš mailingový systém Clipsan.

Zvolte zajímavý předmět

Předmět e-mailu je to první, co příjemce vidí ve své e-mailové schránce. Máte tedy zhruba 50 znaků na to, ho zaujmout.

Předmět e-mailu by měl čtenáře zaujmout a motivovat k tomu, aby otevřel a přečetl celou zprávu.

Rozhodně nezkoušejte příjemce napálit s tím, že v předmětu bude něco šokujícího a v obsahu něco úplně jiného. Jednou se vám to možná projde, ale „odměnou“ bude hromada odhlášení.

U běžných newsletterů je vhodné vzbudit v příjemci zvědavost. Položte třeba otázku, ale pro odpověď se musí příjemce prokliknout do e-mailu. Tu odpověď tam pak samozřejmě musí najít. A super také fungují čísla v předmětu.

V případě newsletteru může vypadat předmět třeba takto:

  • 3 tipy, jak se připravit na Vánoce
  • 6 důvodů, proč Messenger boti ovládnou v roce 2018 marketing
  • Co přineslo 10 měsíců obsahového marketingu?
  • Tip jak vylepšit reklamu na Facebooku

Naopak u prodejních e-mailů můžete vyvolávat pocit nedostatku, naléhavosti nebo oznámit novinku. Lidé potřebují dostat nějaký impulz, aby udělali nákupní rozhodnutí.

Takový předmět potom může vypadat třeba takto:

  • Novinka na skladě – na tohle jste čekali
  • Už zbývají jen poslední kusy. Objednejte ještě dnes
  • Za 6 hodin zmizí záznam z internetu
  • (Do půlnoci) Akční nabídka končí dnes

Pomocí předmětů se toho dá hodně vylepšit i pokazit. Detailně se na ně můžete podívat v článku Jak psát poutavé předměty e-mailů a okamžitě omámit příjemce.

Zaměřte se na obsah e-mailu

Lidé obecně jsou líní číst. Pokud otevřou e-mail, máte pár sekund na to, abyste je zaujali.

V první řadě přelétnou očima celý obsah, a pokud je něco nezaujme, nezačnou číst.

Pokud to tedy bude jen jednolitý blok textu, tak ho obratem zavřou, protože se nemají čeho chytit.

Takže pro obsah e-mailu používejte:

  • krátké věty
  • odstavce s max. 3 větami
  • odrážky
  • výrazné tlačítko pro výzvu k akci

V případě, kdy potřebujete vložit odkaz, například na blog, nebojte se ho vložit do textu opakovaně. Jde o to, aby ho měl čtenář blízko, když se rozhodne, že na něj klikne.

Samozřejmě záleží na zvolené šabloně. U čistě grafického e-mailu pracujete hlavně s obrázky. Zde použijte pěknou fotku a přidejte opět výrazné tlačítko.

U kombinace textu a obrázku zvolte takový obrázek, který úzce souvisí s tématem e-mailu. Nedá se obecně říct, že obrázek zvyšuje nebo snižuje úspěšnost zprávy. Spíš ho využijte k budování značky a odlišení se.

Zkontrolujte výzvu k akci (a odkazy)

Odkazy jsou nejdůležitější, co v e-mailu je. Přeci jenom chceme, aby lidé udělali nějakou akci a v 99 % případů je to kliknutí na nějaký odkaz.

Za prvé zkontrolujte, že odkaz směřuje tam, kam chcete.

Za druhé se zaměřte na to, abyste příjemci řekli, co má udělat.

Není to tak, že by všichni potřebovali říkat, že mají kliknout na tlačítko. Ale část z příjemců ano. A díky jasné a srozumitelné výzvě k akci zvýšíte svou úspěšnost.

Takže jestli chcete, aby příjemce klikl a přešel na váš blog, tak mu takhle jednoduše napište. Chcete aby se někam registroval? Zase mu to tam napište. Nečekejte, že to napadne všechny.

Příklady výzev k akci:

  • klikněte a přejděte na blog
  • zaregistrujte se
  • chci získat slevu 20 %
  • chci vědět víc

Úplně ideální by bylo, kdyby výzva k akci byla formou nějakého barevně zvýrazněného tlačítka. Aby zkrátka nešla přehlédnout.

U čistě textového e-mailu zvýrazněte odkaz, aby nešel přehlédnout.

Zjednodušte to

Příjemce e-mailu ví, co má udělat, ale to neznamená, že ho něco nezastaví. Odstraňte tedy překážky, které by ho mohly v průběhu akce potkat a odradit.

Má si koupit produkt, který nabízíte?
Dejte odkaz přímo na stránku s produktem.

Má se někam registrovat?
Připravte co nejjednodušší formulář.

Má si něco přečíst nebo pustit?
Dejte odkaz přímo na video nebo článek.

Myslete hlavně na to, že zhruba polovina lidí e-mail otevře v mobilu.

Samotné e-mailové zprávy by měly být tzv. responzivní.To znamená přizpůsobit se tomu zařízení, na kterém ho příjemce otevře.

Žádný strach. Většina kvalitních mailingových systému už responzivní šablony obsahuje a pořeší to za vás. Jenom to otestujte na svém mobilu.

Ale myslete i na to, že příjemce na svém mobilu proklikne. A měl by jednoduše přehrát video, přečíst článek nebo nakoupit. Zkontrolujte tedy i své stránky na mobilu.

Otestujte připravený e-mail

Znovu si přečtěte text a opravte gramatické chyby, které najdete. Z naší zkušenosti nejvíc lidé řeší shodu předmětu s přísudkem a tím pádem i/y u sloves.

Proklikejte všechny odkazy, jestli vedou tam, kam mají.

Klidně dejte e-mail přečíst svému kolegovi nebo někomu jinému, nezávislému. Sledujte jak reaguje a jestli rozumí všemu, co jste napsali.

Po této kontrole si pošlete „testovací“ e-mail. V některých nástrojích musíte mít speciální testovací skupiny, v Clipsanu máte testování hned po ruce.

Podívejte se, jestli všechno vypadá dobře ve velké čtyřce – v Outlooku, Gmailu, Seznamu a na mobilu. Hlavně, když používáte nějaké grafické prvky. (Tady si uvědomíte výhody textových e-mailů.)

Outlook dělá největší problém a skoro nikdy to nebude na 100 %. Pokud to vypadá na 80 % dobře, tak to stačí a už to dál neřešte.

A jestli jste spokojeni, tak můžete odesílat.

Vyberete příjemce

Na úspěšnost e-mailu má vliv to, jestli pošlete správný e-mail těm správným příjemcům.

Je dost dobře možné, že chcete obeslat celou databázi kontaktů. Postupem času, až budete mít nějaká data, začnete příjemce vybírat pečlivě. Těm, co čtou všechno, budete posílat všechno. Těm, co mají raději shrnutí, pošlete jednou za měsíc výcuc.

Takovému třídění a cílení se říká segmentace. Často dává smysl segmentovat od úplného začátku, od prvního kontaktu, který vložíte do databáze.

Takové základní rozdělení je, jestli je kontakt zákazník nebo ne. Se zákazníky asi komunikujete jinak než s lidmi, kteří si u vás zatím neobjednali.

Pokročilé třídení může být podle toho:

  • kde kontakt bydlí
  • jestli nedávno nedokončil objednávku
  • viděl vaší nabídku
  • podle zájmů a preferencí – typicky milovníci koček a psů

Díky tomu, že víte, kdo je kdo, dokážete připravit správný e-mail a poslat ho té správné skupině kontaktů.

Úspěšnost takového e-mailu bude rozhodně lepší, než jeden e-mail poslaný všem. Je to sice práce navíc, ale vyplatí se.

Zvolte datum a čas odeslání

Všichni by chtěli najít ideální čas, kdy odeslat e-mail, aby si ho lidé přečetli a nakoupili. Jsou to dvě věci: přečetli A nakoupili.

Lidé čtou e-maily v podstatě kdykoliv. Chodí jim na telefon a tak se hned podívají. Nejlepší z toho pohledu je posílat e-maily ráno – pokud vaši příjemci jezdí do práce.

Naopak nejvíce nákupů je ve večerních hodinách. Takže by to chtělo posílat večer. Ale přijdete o lidi, kteří nakupují v pracovní době.

Neexistuje žádný ideální čas na rozesílku. Každý z těch tisíce kontaktů, které máte ve své databázi, je jiný člověk, a nikdy se nezavděčíte všem.

Když začínáte, tak zvolte standard – úterý, středu nebo čtvrtek dopoledne. Nebo si nastudujte strategický pohled na to, kdy posílat newslettery.

Odešlete to

Poté, co kliknete na tlačítko „Odeslat“, je všechno v rukou automatů.

Mailingový systém pro každého příjemce sestaví vlastní e-mail. Přidá oslovení. Promění odkazy na sledovací odkazy, abyste věděli, kdo na co kliknul. Přidá speciální neviditelný obrázek, aby se dalo změřit, kdo e-mail otevřel.

Pak se zpráva odešle do schránky příjemce.

Tam proběhne hned několik technických testů. Ověří se, jestli odesílatel není na seznamu spamerů. Zpráva se prověří, jestli neobsahuje znaky spamu. Podle nastavení schránky, pak dorazí do jedné ze složek příjemce nebo skončí na hromadě spamu.

Samotnou doručitelnost zpráv můžete (trochu) ovlivnit jednorázovými technickými úkony, které uděláte za pomoci svého mailingového systému. Konkrétně se jedná o DKIM podpis domény. SPF označení schváleného odesílatele.

Hotovo, odesláno. A co teď?

5. Vyhodnoťte statistiky

Určitě máte spoustu otázek…

Líbil se e-mail příjemcům?
Proklikli se na blog?
Koupili si váš produkt?

Statistiky jsou základ každého kvalitního mailingového systému. Když e-mail pošlete bez měření, tak nevíte vůbec nic a nemůžete se zlepšovat.

Statistiky hromadných zpráv

Mezi základní čísla patří…

  • kolik e-mailů jste poslali
  • kolik příjemců je otevřelo
  • kolik z nich kliklo na některý z odkazů
  • kolik lidí se odhlásilo
  • kolik lidí nakoupilo (k tomu se vrátíme později)

U statistik jedno velké pozor! Odeslaný e-mail se dá zanalyzovat ze všech stran a čísel můžete mít opravdu hodně, ale nikdy nedělejte závěry na základě jednoho e-mailu.

Sledujte výsledky e-mail marketingu dlouhodobě

Vytvořte si tabulku v Excelu a pravidelně si zapisujte výsledky jednotlivých kampaní. Díky tomu časem sami poznáte, který e-mail pro vaší cílovou skupinu ve vašem oboru funguje, na co lidé reagují a kdy jste šlápli vedle.

Několikrát se nám stalo, že lidé zareagují až na třetí e-mail v řadě a začnou hromadně nakupovat. Byla by ale velká chyba ty úvodní e-maily vynechat, protože připravují půdu pro ten poslední.

Ne vždy se zadaří

Pohled do statistik je někdy pěkně tvrdý, ale jedině díky těmto číslům se můžete každou kampaní posouvat k lepším e-mailům.

Nikdy dopředu totiž přesně nevíte, jak příjemci zareagují. Jestli správně pochopí, co jste tím mysleli.

Už mockrát jsem měl z důkladně připraveného e-mailu skvělý pocit, ale výsledek nestál za nic. Jindy jsme připravili něco narychlo a pak se divili, jak dobře to funguje.

Takže i když se někdy něco „nepovede“, nevěste hlavu. Pište a posílejte, posílejte a pište, a získávejte potřebné zkušenosti a praxi.

Zapojte statistiky na webu

Mailingové systémy nejsou vševědoucí. Dokáží změřit všechno, co souvisí s e-mailem, ale abyste zjistili reálný dopad na prodej, je potřeba udělat něco navíc.

Chování lidí na svém webu a jeho úspěšnost většinou měříte pomocí Google Analytics. Je to zdarma.

Když označíte odkazy z e-mailu pomocí UTM parametrů, tak v Google Analytics změříte, kolik lidí přišlo z e-mailu a udělalo objednávku. Nebo jinou akci.

Pokročilé systémy jako Clipsan dokáží zobrazovat i obchodní úspěšnost e-mailů přímo u konkrétních zpráv.

Teprve kombinací statistik z mailingového systému a sledování webových stránek vám dá reálný obrázek o úspěšnosti a návratnosti e-mail marketingu.

6. Vytvořte si dlouhodobý plán

Říká se, že připraveným štěstí přeje. V e-mail marketingu to platí bez debat.

Některé firmy posílají newsletter v pátek odpoledne, když asistentka odchází domů, a diví se, že to nefunguje.

Stejně tak se diví roztěkaní podnikatelé, kteří si na poslední chvíli vzpomenou, že dlouho nic nepsali, v noci to narychlo sesmolí a rozešlou.

Ti, co mají plán, ví přesně, kdy co odeslat a pak jen v klidu připravují jednotlivé dílky celé skládačky.

Nemusíte mít žádný písemný plán, stačí ho mít v hlavě nebo ve svém kalendáři.

My máme články a tím pádem i newslettery naplánované měsíc dopředu. A když je potřeba, tak ten plán změníme, ale aspoň máme co měnit a nestavíme na zelené louce.

Udělejte si tedy základní přehled toho, co budete v měsíci posílat.

Základem jsou pravidelné e-maily jako newslettery, pravidelné tipy, které posíláte v předem stanovený den v týdnu. Navrhněte si rovnou i témata.

Pravidelné zprávy doplňte těmi mimořádnými. Třeba chystáte nějakou novinku, nový produkt, seminář, akci, webinář. Zaneste si do plánu všechno, co můžete posílat.

Vyhnete se tak tomu, že budete narychlo hledat téma nebo že zapomenete včas upozornit na něco důležitého.

Díky plánu navíc dáte svému e-mail marketingu pravidelnost. A příjemci si pak zvyknou, že každý týden od vás dostávají ty a ty informace a budou je očekávat.

V předchozích kapitolách jsme se bavili i o tom, kdy posílat e-maily. Osobně si ale myslím, že daleko důležitější než hledání nějakého kouzelného dnu a hodiny je pravidelnost. Termín, který vyhovuje vám.

Ten, kdo čte e-maily jen o víkendu, se rád podívá, co jste mu ve středu poslal, když ho váš e-mail marketing baví a zajímá.

Pokročilé techniky

Až zvládnete jednoduché posílání hromadných zpráv, tak se vám otevřou dveře do temných zákoutí e-mailových mistrů. A objevíte…

A/B testování

Připravíte ne jednu, ale dvě nebo více verzí jedné zprávy. Jednotlivé verze se budou lišit v předmětu, v obsahu, v odesílateli, v preheaderu a budete zkoušet, co funguje lépe.

Díky takovým testům zvednete často úspěšnost svého snažení klidně i o desítky procent. To dává smysl, když máte 1.000 a víc kontaktů v databázi.

Triggery

Speciální zprávy, které se odešlou na základě nějaká akce, kterou člověk udělal (angl. trigger), a tím pádem mají vysokou úspěšnost. Klidně i dvojnásobnou otvíranost.

Takovou akcí může být otevření e-mailu, kliknutí na odkaz, vložení produktu do košíku, ale i narozeniny, svátek a další.

Autorespondery

Víte, co je lepší než 1 e-mail? Několik e-mailů, které každý příjemce dostane ve správný čas a ve správném pořadí.

Autoresponder je automat, který posílá sérii zpráv pro každého příjemce individuálně. Představte si, že příjemce má k ruce svého průvodce, který mu ukazuje možnosti a prodává.

Marketingová psychologie

Jak je možné, že někdo má malou databázi a dosáhne vysokých zisků, a někdo jiný má problém něco prodat tisícovkám příjemců?

Velmi úspěšní marketéři studují, jak lidé fungují, na co slyší, a pak tyto poznatky zavádějí do svých zpráv. To jim dává neskutečný náskok před podnikateli, kteří mají všechno „správně“, ale nemají výsledky.

Závěrečné shrnutí

A jsme v závěru. Gratuluji vám, pokud jste dočetli až sem. Bylo toho hodně, tak mi dovolte malé shrnutí:

Potřebujete e-mail marketing?

  • Ano. Jinak necháváte peníze na stole, ať jste živnostník, malá nebo velká firma.

Jak byste měli začít?

  • Ujasněte si, jestli chcete díky e-mailu získat nové zájemce, zákazníky nebo informovat. Podle toho připravíte správný obsah.
  • Dejte do kupy všechny kontakty, které ve firmě máte.
  • Vytvořte si účet v mailingovém systému a kontakty do něj nahrajte.
  • Připravte a odešlete svůj první e-mail.

Na co se máte zaměřit?

  • Posílejte správný e-mail té správné skupině kontaktů. Jednoduše řečeno segmentujte.
  • Věnujte velkou pozornost předmětu zprávy.
  • Nezapomeňte na jasnou výzvu k akci.
  • Odlaďte obsah i další kroky pro mobily.

Jak tohle všechno zvládnete?

  • Začátky bývají nejtěžší, proto si to nedělejte složitější, než to je.
  • Zpočátku neřešte složité šablony, pište jednoduché textové e-maily.
  • Zapojte do přípravy kolegy.
  • Sledujte statistiky a vyhodnocujte je.
  • A hlavně začněte!

Chcete začít s e-mail marketingem a zvýšit svůj prodej?

Získejte brožuru Jak si vybrat mailingový systém, v které se dozvíte i 7 zásadních chyb, kterým se vyhnout, a 9 kroků k ziskovému e-mail marketingu

Získat brožuru zdarma

 

Následující záložky mění níže uvedený obsah.
Václav Krajňák
Václav pomáhá podnikatelům a malým firmám napříč obory prodávat a vydělávat na internetu víc pomocí strategií a systémů na maximalizaci zisku. Založil službu pro automatizaci prodeje a marketingu Clipsan. Nahrává týdenní podcast pro podnikatele a marketéry Strategické zisky.

Sdílejte

4 komentáře


  1. Jindřich napsal:

    Díky, Václave. Jste čím dál lepší. ještě tak kdybych dokázal stejně růst i já.
    Přeji hezký den a radost ze své práce. Je to krásné.

    1. Václav Krajňák napsal:

      Děkuji Jindřichu. I Vy určitě rostete, minimálně díky tomu, co jste nastudoval 🙂

  2. Pavol napsal:

    Skvelý článok. Ďakujem.

    1. Václav Krajňák napsal:

      Děkuji pekně Pavol




Napište svůj názor

Novinky na email

Získejte nejnovější články a návody jako první.

Využijte chatboty v podnikání
Ještě nevyužíváte nový marketingový trend, který drtí všechny ostatní?
Tak hned sáhněte pro návod „Využijte chatboty v podnikání”!

Odesláním formuláře souhlasíte s tím, že údaje budeme zpracovávat pro marketing v souhladu s Ochranou dat a Podmínkami.