Direct Response reklama Vám přináší zákazníky okamžitě


Direct Response reklama Vám přináší zákazníky okamžitě

Většina firem chce získat nové zákazníky, když si koupí reklamní prostor a rozjede kampaň.

Ale realita je často jiná.

Reklama vyjde v časopisu nebo někde visí měsíc. A výsledky jsou mizerné. Minimum poptávek, žádní noví zákazníci. Prostě vyhozené peníze. A pak přicházejí řeči jako „Reklama v mém oboru nefunguje”, „Facebook není pro nás” apod.

V tomto článku vytáhnu na světlo téma Direct Response, o kterém se moc nemluví, přestože stojí za úspěchem nejen v on-line marketingu.

Hlavní důvod proč reklama selhává a nepřináší zákazníky, spočívá v tom, že zadavatel a/nebo tvůrce reklamy nezná základní principy skutečně efektivní reklamy.

Takové principy fungují už přes 100 let. Možná proto se na ně zapomíná. I když fungují, nejsou moc „sexy”. Rozlítaní podnikatelé se raději dívají po další nové třpytivé zkratce, která funguje jenom chvíli.

Co je Direct Response?

Direct Response je reklamní sdělení zaměřené na přímou (okamžitou) odezvu.

Nejde ani tak o to, jestli je to reklama v tisku, na internetu, v televizi nebo rádiu. Od běžné klasické reklamy, jakou všichni známe, se liší dvěma prvky. Většinou na první pohled nevypadá jako reklama. Vždy obsahuje jasnou výzvu k akci.

A jak si takovou reklamu představit?

Když řeknu, že Direct Response nevypadá jako klasická reklama, myslím tím to, že neobsahuje usměvavé fotky z fotobank, vyleštěná loga. Proto ji většinou spousta lidí, kteří hledají reklamu, snadno přehlédne. Naopak díky tomu osloví více potenciálních zákazníků, které zajímá obsah a nikoliv forma.

DR reklama může vypadat jako běžný článek v časopise s tím rozdílem, že někde je uvedeno malým písmem „Reklamní sdělení” a na konci článku je výzva k akci. Například „Když chcete o výběru bot vědět víc, jděte na stránku www.xxxx.cz“.

Asi nejznámější je v tomto směru reklama na Roll Royce od Davida Ogilvyho, která vyšla v roce 1959. Obsahuje všechny prvky konceptu AIDA, o kterých si přečtete dále v článku.

Direct Response reklama od Davida Ogilvyho na Rolls Royce

Direct Response reklama od Davida Ogilvyho na Rolls Royce

Může být také schována za pozvánkou na kulturní akci, která obsahuje kupon k vystřižení – vstupenku.

Nebo může jít o návod, jak si správně vybrat sekačku na trávu, kde na konci najdete heslo na slevu 20% v e-shopu.

Pokud jste zákazníkem společnosti O2 a chodí Vám papírové vyúčtování, jeho přílohou bývá celá strana kuponů do různých obchodů. I tohle je reklama založená na Direct Response. Každá z firem si tak může změřit, jak se jim spolupráce s O2 vyplácí.

Využití přímé odezvy pomocí kupónů v reklamě

Využití přímé odezvy pomocí kupónů v reklamě

Výsledky okamžitě

Díky specifické výzvě k akci je Direct Response reklama jednoznačně měřitelná. Prostě víte, že daná reklama přinesla tolik a tolik poptávek, zákazníků a zisku. Samozřejmě záleží na tom, co měříte.

Hlavní výhodou využití této reklamy je, že ihned vidíte výsledky.

Ihned je Vám jasné, jestli reklama funguje nebo ne.

Podíváte do objednávek eshopu, snadno si vyfiltrujete objednávky s heslem z kuponu. Ve statistikách stránky zjistíte, kolik lidí přišlo na stránku, jejíž adresa byla zveřejněná pouze v časopise.

Podle typu výzvy k akci (angl. Call to Action – CTA) měříte odezvu. Například přechod na webovou stránku, zavolání na zelenou linku, zanechání emailu, vystřižení a použití kuponu, ad.

Direct Response reklama pochází ze živého světa (tištěných dopisů – Direct Mail) a v digitálním světě se už stala v podstatě normou. Ale tím, jak do online reklamy proudí více peněz, tak spousta podnikatelů nevnímá rozdíl a to může mít pro jejich reklamní rozpočet a výsledky fatální dopad.

Rozdíl mezi Direct Response a Brandingem

Základní a přitom zásadní rozdíl je v čase a tím pádem rychlosti.

V případě Branding reklamy jde o dlouhodobé budování důvěry ve značku. Takové reklamy vidíme nejčastěji v televizi. Proto si většina podnikatelů myslí, že budou úspěšní, když budou mít takovou reklamu. Pro firmu to přitom představuje nemalé náklady. Výsledek se může projevit za půl roku, za rok, nebo i déle.

V případě Direct Response jde o prodej nebo poptávku teď hned. Připravíte článek s odkazem na stránku a ihned ve statistikách vidíte, kolik lidí na stránku přišlo.

Internet svou povahou svádí k přímým reklamám s prodejem tady a teď. Všechno totiž jde snadno změřit například ve statistikách stránek, počtu kliknutí na reklamu, atd. Offline svět je v tomto tradiční a převažuje tak klasická branding reklama, která je tištěná.

Tím, jak se velké firmy více přesouvají na internet, tak stoupá cena Direct Response reklamy, protože reklamní prostor vyplňují firmy s rozpočtem na Branding reklamu.

Rozdíl je jasný, ale…

Lze se přiklonit pouze k jednomu typu a ignorovat ten druhý?

To by podle mého nebylo úplně dobře. Uvedu příklad.

Prodáváte luxusní auta BMW. Je dobré zaměřit reklamu na 25 letého muže, který je na začátku své kariéry, ale nemůže si v současné době takové auto dovolit?

Zastánce Direct Response reklamy by řekl, že to není zákazník pro něj, že on se raději zaměří na úspěšného 40 letého muže, který si ho může dovolit koupit dneska.

Zastánce branding reklamy mu ale může oponovat tím, že až za 15 let bude našemu mladíkovi 40, není nikde psáno, že jako první sáhne po BMW. Co když si vybere Mercedes, protože ten si bude po celou dobu budovat značku? Celou dobu mu pomyslně kapal na hlavu, až mu tam vznikla rýha s nápisem Mercedes.

Z příkladu jasně vyplývá, že pro určité firmy je budování značky stejně důležité jako Direct Response.

Na druhou stranu branding reklama není zrovna nejlepším řešením pro malé firmy. Prostě taková firma nemá v rozpočtu dostatek prostředků na to, aby jejich reklama byla vidět doslova všude na každém rohu, v tištěných médiích, televizi, na internetu. Proto výsledky takové kampaně jsou minimální a zdaleka nepokryjí investované náklady.

Pro živnostníky, malé a střední podniky je proto reklama s přímou odezvou výborným řešením, protože výsledky přináší okamžitě a investice se rychle vrací.

Čtyři základní předpoklady úspěšné Direct Response reklamy

1. Výzva k akci

Výzva k akci je nedílnou součástí přímé reklamy. Nejdříve čtenáře naladíte obsahem připravené reklamy a na konci mu jasně řeknete, co má udělat. Výzvu k akci je potřeba formulovat jasně a stručně. Jedině tak bude fungovat. Je to příkaz. Ne otázka, prosba nebo podmínka.

Zde je několik příkladů, jak taková výzva k akci může vypadat:

  • Vystřihněte si přiložený kupon na 20% slevu
  • Přečtěte si pokračování na stránce www.jakvybratsekacku.cz
  • Zadejte svůj email a získejte slevu
  • Objednejte si schůzku na 800 XYZ XYZ
  • Zaregistrujte se na stránce www.jakvybratsekacku.cz

2. Na slovech záleží

Dlouhé texty jsou vždy účinnější než krátké.

Aby i dlouhý text čtenář přečetl celý, musí být dostatečně zajímavý. Při psaní textu reklamy, ať už se jedná o článek, nebo cokoliv jiného se snažte používat neformální jazyk, nebojte se vložit něco humorného, nějaký vlastní příběh.

Vyhýbejte se odborným výrazům. Když je nutné je uvést, tak nezapomeňte vysvětlit, co znamenají.

Nebojte se do textu vkládat otázky, vtáhnou snáze čtenáře do obsahu.

3. Vše testujte a vyhodnocujte

Při spouštění reklamy nevíte, jak na ni lidé zareagují. Zvolili jste ten správný způsob?

Jak už víte, tak výhoda Direct Response reklamy je  v tom, že ihned můžete měřit výsledky. Když vidíte, že reklama nefunguje, tak dokážete zareagovat. Zase záleží na tom, zda je reklama tištěná nebo online. Online reklamu můžete většinou ihned změnit.

Díky tomu, nemusíte utratit tisíce korun a čekat, jak to za měsíc dopadne. Máte možnost průběžně sledovat a vyhodnocovat výsledky a prostředky z rozpočtu přesunout tam, kde to funguje.

A co sledovat?

Sledujte to, co způsobuje výzva k akci. Návštěvnost na stránce, počet zaregistrovaných kontaktů, počet objednávek s reklamním slevovým kuponem, a další hodnoty podle typu a obsahu reklamy.

V případě vystřižených slevových kuponů nepotřebujete žádný analytický nástroj. Jednoduše si spočtete nebo necháte spočíst, kolik kupónů se za den v kavárně nastřádalo.

U online reklamy můžete pro sledování návštěvnosti stránky použít například bezplatný nástroj Google Analytics. (Mrkněte na Co sledovat každý měsíc v Google Analytics).

V případě, že máte více reklam na různých místech, doporučuji u odkazů využívání UTM parametrů. Pak ve statistikách snadno zjistíte, kolik návštěvníků přišlo z daného zdroje.

4. Řiďte se pravidlem AIDA

AIDA je zkratka pro čtyři slova a používá se jako pravidlo účinné propagace už od roku 1904. Může takový starý koncept fungovat i dnes?

Pojďme se podívat, co jednotlivá písmena znamenají.

A – Attention – pozornost – Přitáhnout pozornost k reklamě.

I – Interest – zájem – Zaujmout zákazníka.

D – Desire – touha – Přesvědčit zákazníka, že chce a touží po produktu nebo službě.

A – Action – akce – Vést zákazníka k dalšímu kroku.

Aby byla Vaše reklama úspěšná a získávali jste díky ní nové zákazníky, musí splňovat tyto čtyři znaky. Platilo to před sto lety a platí to i dnes.

Nejdřív bude reklama dostatečně útočit na pozornost, že si jí potenciální zákazník všimne. Pak musí být také dostatečně zajímavá, aby divák nebo čtenář získal zájem se jí věnovat. Začetl se do textu a zjistil víc.

Získané informace vzbudí/podpoří/vytvoří jeho touhu po produkt. Jsou různé názory, jestli takové informace mají být krátké nebo dlouhé. Z mých zkušeností i ostatních testů, které jsem viděl, je delší lepší. Což je samozřejmě v rozporu s tím, co proklamuje „většina” reklamních amatérů.

A pak může udělat akci. Zaregistruje se, vystřihne si kupon, objedná produkt, atd.

Dobrá Direct Response reklama pravidlo AIDA používá. A ty nejlepší reklamy kupodivu nekřičí a neútočí, ale jsou takzvaně „maskované”. O tom třeba někdy příště.

Největší legendy v Direct Response

Úspěch reklamy není ani tak v nápadu, ale v textu. Ve slovech, která ovlivňují čtenáře. Neexistuje žádná zaručená věta, která funguje vždy. (Nebo jo, ale nikdo mi o ní neřekl.) Můžete se ale inspirovat od skutečných guru, kteří celý život věnovali broušení slov, která prodávají. Budu rád, když přidáte své „guru” do komentářů…

4 knihy legendárních Direct Response marketérů

4 knihy legendárních Direct Response marketérů

Jenom pozor! Zmínění lidé jsou copywriteři, kteří svým textem prodávají. Nezaměňujte je se záplavou copywriterů, kteří píší texty na stránky, do článků apod. a čtenáře baví. Jsou to dvě zcela rozdílné disciplíny.

CLAUDE C. HOPKINS

Claude C. Hopkins

Claude Hopkins

Jeden z největších copywriterů všech dob, který stanovil ve světě reklamy spoustu technik a principů, které platí dodnes. Jeho kniha Scientific Advertising z roku 1923 je kompletním průvodcem světa reklamy. David Ogilvy o ní řekl, že nikdo by neměl začít dělat reklamu, dokud si tuto knihu sedmkrát nepřečte.

Mezi jeho „vynálezy”, které se využívají dodnes, patří vzorky zdarma, nebo například záruka vrácení peněz. Jako první začal testovat reklamní kampaně. Díky tomu vydělal svým zákazníkům statisíce dolarů ročně.

Koupit Scientific Advertising na Amazonu. Obsah v angličtině najde i na této stránce.

John Caples

John Caples

John Caples

Další úspěšný copywriter, od kterého se o reklamě můžete hodně naučit. Jeho nejlepší a nejúspěšnější knihou je Tested Advertising Methods.

Podle něj existují dva typy inzerentů. Ti, kteří testují a ti, kteří netestují. I když chování druhé skupiny není v dnešní době moc pochopitelné, tak je stále větší než ta první.

Stejně jako Claude Hopkins rád testoval své reklamní kampaně. Dodnes se udílí Caples Awards v několika oblastech marketingu.

Koupit Tested Advertising Methods na Amazonu.

David Ogilvy

David Ogilvy

David Ogilvy

Asi „nejznámější” reklamní mág dosáhl velkých výsledků, přestože s reklamou z počátku neměl prakticky žádné zkušenosti.

Stanovil si čtyři zásady, kterými se řídil po celý život, ať zrovna pracoval v reklamní agentuře, prodával kamna, pracoval v kuchyni nebo řídil vlastní farmu. Těmi zásadami bylo: poznat potřeby spotřebitele, mít precizní přístup k práci, orientovat se na výsledek a být kreativní.

Je autorem reklamního sloganu na výrobek Dove, který firma ve svých reklamách používá dodnes. „Pouze Dove obsahuje čtvrtinu hydratačního krému”.

Napsal několik knih, z nichž si například knihu Ogilvy o reklamě můžete přečíst i v češtině. Jeho nejznámějším výrokem je: „Spotřebitel není blbec, ale Vaše manželka”.

Koupit Ogilvy on Advertising na Amazonu. Koupit Ogilvy o reklamě na Martinusu.

Gary Halbert

Gary Halbert

Gary Halbert

Tento vynikající textař se kromě tvorby reklamních textů věnoval také koučování. Vytvořil kampaně, které přinášeli tisíce objednávek denně. Jeho texty jsou velmi jednoduché, přehledné a dodnes mají obrovskou prodejní sílu.

Od osmdesátých let pravidelně vydával newsletter, který měl podobu dopisu. Podnikatelé platili stovky dolarů, aby k němu měli přístup. Jeho synové jednotlivá vydání po Garyho smrti publikovali na stránce http://www.thegaryhalbertletter.com.

Na Amazonu si můžete koupit osobní dopisy, které posílal svému synovi z vězení a kde ho učí marketingu a podnikání: The Boron Letters.

A co dál?

Tenhle článek není a ani nemůže být kompletní návod na tvorbu Direct Response reklamy.

Pokračovat můžete třeba v knížkách, které jsem zmínil nebo v článku 8 tipů, jak připravit text, který prodává. Nemůžu s dobrým srdcem doporučit žádný copywritingový kurz (vítám zkušenosti v komentářích). Ale skvěle efektivní reklamu vysvětluje Pavel Ranc na svém semináři Základy efektivního marketingu.

Můžete se také podívat na to, jak tyto principy používám sám v rámci projektu Nekonečná fronta zákazníků nebo projektů s klienty Vztahy jako umění a Milionový makléř.

S Martinem Miklášem se o tématu Direct Response bavíme v rámci podcastu Strategické zisky: Jak získávat reklamu zdarma.

Věřím, že Vám článek pomohl vyjasnit rozdíl mezi dlouhodobou a krátkodobou reklamou. Rozdíl mezi reklamou, která přináší zákazníky a reklamou, která buduje povědomí.

Jestli ne, tak mi napište do komentářů, rád se Vám budu věnovat a vysvětlím, co budu moci.

Jestli jo, tak mi taky napište. Třeba se pochlubte, jakou reklamu aktuálně děláte, a jak Vám funguje.

Následující záložky mění níže uvedený obsah.
Václav Krajňák
Václav pomáhá podnikatelům a malým firmám napříč obory prodávat a vydělávat na internetu víc pomocí strategií a systémů na maximalizaci zisku. Založil službu pro automatizaci prodeje a marketingu Clipsan. Nahrává týdenní podcast pro podnikatele a marketéry Strategické zisky.

Sdílejte

15 komentářů


  1. Růžena napsal:

    Dobrý den, Václave, také jsem už přišla na to, že Branding reklama je pomalá a velmi drahá. Jenže ani Direct reklama mi ve výživovém poradenství příliš nefunguje. Patrně neumím zvolit ta správná slova. Nicméně souhlasím s Vámi, že i tak je efektivnější. Takže cestu vidím v soustředění se na výrazové prostředky. Díky za článek a za připomenutí, občas to v pravou chvíli člověka nakopne.

    1. Vaclav Krajnak napsal:

      Děkuji za komentář, ty správná slova často používají sami zákazníci. Já si všímám jedna při osobních schůzkách, druhak při webinářích a pak používám dotazníky. Mluvíme o tom s Martinem tady: http://www.strategicke-zisky.cz/042-o-tom-jak-pomoci-dotazniku-proniknout-zakaznikum-do-hlavy/

      1. Růžena napsal:

        Díky, zkusím dotazníky. Vyzývám sice čtenáře mých článků k reakci, většinou to ale není moc platné. Uvidím, zda dotazníky zafungují lépe. V každém případě dobrý podnět.

  2. Irina napsal:

    A co Eugene M. Schwartz

    1. Vaclav Krajnak napsal:

      Skvělý tip Irino, díky za něj. Na jeho Breakthrough Advertising si připravuji rozpočet, je to docela nedostupná kniha 🙂

      1. Irina napsal:

        Jj, od té doby, co tyto věci
        studuji, všímám si, kolik hezkých, ale absolutně neúčinných reklam je kolem.
        Jak sprostě celá řada nevzdělaných „odborníků“ i ve velkých reklamkách
        doslova oškubává důvěřivé inzerenty, aniž by jim dala slibovanou přidanou
        hodnotu.

        1. Vaclav Krajnak napsal:

          Souhlasím, neznalost je hodně drahá, obzvlášť v podnikání 🙂

  3. Irina napsal:

    Díky za skvělý článek, Václave. Opět naprosto aktuální, cenná informace

  4. Jaroslav napsal:

    Dobrý den Václave, s obsahem článku naprosto souhlasím. Sami provozujeme webový portál a aplikujeme výše zmíněný postup. Klademe maximální důraz na texty a pro každého klienta vytváříme originální text, který by měl zaujmout čtenáře, „děláme čtenářům chuťe :-)“. Do článků vkládáme Call to action v podobě kontaktních formulářů a jiných výzev, podle toho, co je pro klienta vhodné. Máme s tím opravdu velmi dobré zkušenosti a dle mého názoru celá podstata tkví opravdu v tom zajímavém textu, který pro našeho zadavatele reklamy napíšeme. V každém článku děláme také SEO optimalizaci na dané téma a tím dostáváme našeho klienta také na první pozice v oboru. (náš portál se zabývá pouze jedním oborem… v kterém jsme nyní téměř online Guru. Pokud byste měl zájem, anebo byste věděl o někom, kdo by využil opravdu kvalitních služeb inteligentího Copywritera, budeme rádi za možnou spolupráci. Náš web zde neuvádím, vzhledem k textu výše. Soukromě však mohu otevřeně komunikovat.

    1. Vaclav Krajnak napsal:

      Děkuji za komentář Jaroslave, ještě přidejte ten web ať se můžeme inspirovat 🙂

  5. lubos napsal:

    Ahoj Vasku, super clanek.. v prvnim odstavci jsem mel pocit, ze s tim Facebookem narazis na nas:)))

    1. Vaclav Krajnak napsal:

      Děkuji Luboši, podobnost s reálnými klienty je čistě náhodná 🙂

  6. Petr Skalický napsal:

    100% souhlas 🙂

    1. Vaclav Krajnak napsal:

      100% děkuji 🙂

  7. Jirka napsal:

    Jako vždy od Václava perfektní odborný článek, který je napsaný tak, že mu každý rozumí a nikoho nenudí.




Napište svůj názor

Novinky na email

Získejte nejnovější články a návody jako první.

Využijte chatboty v podnikání
Ještě nevyužíváte nový marketingový trend, který drtí všechny ostatní?
Tak hned sáhněte pro návod „Využijte chatboty v podnikání”!

Odesláním formuláře souhlasíte s tím, že údaje budeme zpracovávat pro marketing v souhladu s Ochranou dat a Podmínkami.