Obsahový marketing je stále jednou z největších priorit digitálního marketingu.
Dělá ho stále více firem, protože se vyplatí a není (zatím) tak složitý.
Velké firmy na něj mají celá oddělení a živnostníci ho dělají po večerech. Důvod je pro všechny stejný – získat víc zákazníků.
Tady je 24 tipů, díky kterým připravíte obsah, který budou vaši zákazníci s radostí sdílet.
Co je obsahový marketing
Než se pustíme do jednotlivých tipů, chci jen krátce shrnout, co je obsahový marketing a proč se do něj vlastně pouštět.
Obsahový marketing je způsob marketingu, kdy vytváříte nějaký hodnotný obsah, který potom propagujete. Oproti běžné reklamě je přínosný pro potenciální zákazníky. Díky tomu je přitahujete a část z nich u vás nakoupí.
Takovým „obsahem“ jsou blogové články (jako tento), e-booky, případové studie, produktová videa, infografiky, podcasty, ale i většina příspěvků na sociálních sítích.
Důvodem proč se obsahový marketing vyplatí jsou příležitosti i náklady.
V roce 2016 jsem psal, jak jsem pomocí blogu vygeneroval 7.831 emailových kontaktů – leadů. Od té doby přibyly další tisíce.
Z jiného soudku podcast Strategické zisky, pro který jsme nahráli přes 120 nahrávek, buduje značku, konvertuje zájemce do klientů a vygeneroval obrat řádově ve stovkách tisíc.
Obsahový marketing stojí o 31 % méně než PPC (Adwords) u středních firem resp. o 41 % u velkých firem. (Kapost, Eloqua)
Jen pozor na to, že investice do obsahového marketingu se typicky vrací delší dobu než investice do běžného PPC.
1. Stanovte si, čeho chcete dosáhnout
Cíle. Klišé, ale bez nich to prostě nefunguje.
Když totiž nevíte, čeho chcete dosáhnout, tak nemůžete vědět, jestli jste toho dosáhli. A zároveň těžko připravíte ten správný obsah.
Takže ještě před tím, než si vytáhnete čistý papír a ořežete tužku, zastavte se a zamyslete se.
- Chcete získat nové kontakty do databáze? Potřebujete magnet na zájemce.
- Chcete stabilní prodeje celý rok? Odpovědí nejspíš bude e-mail marketing.
- Chcete získat nové zákazníky? Začněte točit produktová videa.
- Chcete posílit značku? Připravte případovou studii, jak jste realizovali zakázku svému zákazníkovi.
- Chcete zvýšit návštěvnost svých webových stránek? Bez blogu to půjde těžko.
- Chcete také dělat obsah, protože to dělá konkurence? Vraťte se o krok zpět, to není dobrý cíl.
Ujasněte si to, co chcete, a podle toho připravujte obsah, kterým to s největší pravděpodobností dokážete.
2. Nakreslete si svého zákazníka
To, co v obsahovém marketingu tvoříte, není pro vás. Ani pro vašeho šéfa.
Články, nahrávky, videa a grafiku tvoříte pro své zákazníky. Oni jsou adresát a hlavník kritik.
Jak dobře své zákazníky znáte?
Velmi dobrá pomůcka je avatar zákazníka. Obrázek typického představitele cílové skupiny. Může být jeden nebo jich je víc.
Má své jméno, třeba Karel nebo Maruška.
Položte si následující otázky:
- Jak Karel/Maruška vypadá?
- Kolik je mu/jí let?
- Jaké má zájmy?
- Jak mluví se svými kamarády?
- Kde se pohybuje (na internetu, offline)?
- Co za problémy řeší?
- Jaké informace je zajímají?
Díky odpovědím si uděláte základní představu o tom, kdo je váš zákazník. Hoďte to na papír a vždycky s ním/ní svůj obsah zkonzultujte. Nebojte, sice vypadá divně, když mluvíte k papíru, ale funguje to.
3. Stanovte strategii
Když máte cíl, tak si vyberte, jestli se k němu vydáte přes les, přes bažiny nebo pláně. Stanovte si strategii.
Psát na blog zní možná lákavě, ale když nesedíte rádi u počítače, tak to může být trochu problém. A velmi pravděpodobně vás bude spíš brzdit než hnát kupředu.
Video je pro mnohé noční můra, ale spousta z nás si díky němu může splnit své dětské sny o herectví.
Využijte své silné stránky a nezapomínejte na své slabé.
Zamyslete se také nad tím, co budete dávat zdarma a co budete případně prodávat. I placené vzdělání (např. kurzy, semináře) patří pod marketing.
4. Obhlédněte svou konkurenci
Jaký typ obsahu připravují? Co naopak nedělají?
Jak na to reagují jejich zákazníci? Co se líbí a co vyvolává diskusi? Díky sociálním sítím snadno zjistíte, který obsah nejvíce zaujme fanoušky.
S čím nesouhlasíte? Co děláte jinak, lépe?
Určitě nic nekopírujte, ale spíš se jen inspirujte a pak to udělejte po svém.
Ideální je najít něco, co je pro vás přirozené, ale konkurenci to prostě nejde.
5. Udělejte revizi toho, co máte
Nezačínáte na zelené louce. Něco už máte vytvořené. Třeba jen interně. Pro své spolupracovníky nebo i pro klienty.
Zkontrolujte všechny šuplíky, adresáře, Google disky, blog, web, sociální sítě i YouTube.
Když najdete něco, co zapadá do vašeho konceptu, tak jste si ušetřili spoustu práce a máte na čem stavět.
Zbytek shoďte ze stolu. Ne do koše, ale do krabice s názvem „K dopracování“. V budoucnu se to bude třeba hodit.
6. Naplánujte si to
Samotný plán není zas tak důležitý, ale proces plánování je kritický. Pomůže vám to urovnat si myšlenky a dát jednotlivým aktivitám rámec.
Ve výsledku do sebe budou zapadat jako jednotlivé dílky puzzle a ukáží vám cestu k cíli.
Když jako svou strategii zvolíte blog, newsletter, poradnu na webu a webináře každý měsíc, tak můžete narazit. Při plánování si řeknete, co bude první, co druhé apod.
Ideálně začněte s tím, co dokážete udělat rychle a nepotřebujete k tomu žádné zvláštní vybavení. Předělávat celý web může trvat i rok a mezitím potřebujete také vydělávat.
Raději než plán na celý rok si udělejte plán na 3 měsíce dopředu. Na tuhle dobu se dá dobře dohlédnout a také splnit to, co si naplánujete.
7. Pamatujte na výzvu k akci
Alfa a omega vašeho obsahu. Výzva k akci. Nesmí chybět u žádného článku, videa, příspěvku, e-mailu.
Často se na ní zapomíná, a je to škoda.
Riskujete, že člověk si přečte váš článek, ale už neudělá další krok. Podívá se na vaše video a pak si pustí další.
Nečekejte, že člověku dojde, co má udělat. Nasměrujte ho na něco, co dává smysl. Nabídněte produkt, magnet nebo osobní konzultaci. Hlavně něco nabídněte.
Třeba na konci tohoto článku je magnet, který souvisí s obsahovým marketingem. Díky tomu, kolik lidí si ho stáhne, můžeme říct, jestli je tento článek dobrý nebo ne.
8. Dejte svému obsahu příběh
Lidé mají rádi příběhy odjakživa. S příběhem se totiž dokáží ztotožnit a vyslechnout to, co jim chcete říct.
Vyprávějte příběh reálného zákazníka, kterému jste pomohli. Třeba formou případové studie.
Samotný obsah je důležitý, ale také je důležité, jak ho podáte. Přidejte emoce a nebojte se vystupovat jako člověk z masa a kostí. Ani Superman ani Batman nejsou bez chybičky, proto se na ně díváme.
Zdravý lidský přístup působí mnohem lépe než umělé nastajlované neosobní texty plné nadutých frází.
Na stránce O mně určitě prezentujte své dovednosti, schopnosti a styl práce. Přidejte také něco osobního – o rodině, o tom co rádi děláte ve volném čase. Nasdílejte to, jak jste se ke své práci dostali.
Pravidelné newslettery se nebojte jednou za čas okořenit něčím pikantnějším. Co je nového u vás ve firmě, co se povedlo, třeba jak jste si užili společný bowling.
A „pochlubte se“ také tím, co se úplně nepovedlo. Použijte to jako argument toho, jak dokážete zvládat krizové situace. Jak jste problém vyřešili a poučili se pro příště.
Stránka O mně realitní makléřky Hanka Procházkové
9. Buďte nestranní, nepomlouvejte
Několikrát jsme měli možnost svézt se na problémech naší konkurence. Ale neudělali jsme to.
To, že budete pomlouvat a šířit špatné zprávy o svých konkurentech vám na pověsti a důvěře zrovna moc nepřidá. Naopak. Hněv probouzí hněv. Ve finále se to může obrátit proti vám.
Sledujte to, co dělá konkurence. To je bez debat. Ne vždy budete souhlasit s tím, co dělá, jak to dělá. Myslete si, co chcete, ale rozhodně to neventilujte na svém blogu nebo sociálních sítích.
Vy máte svůj cíl, strategii a plán. A toho se držte. Na nějaké téma můžete mít jiný názor než vaši konkurenti. To je v pořádku a je to tak správně.
Nebojte se svůj názor napsat, poukázat na to, jak to vidí ostatní. Ale text by měl být nestranný, spíše se zaměřte na argumenty, proč to tak vidíte. A nechte to na čtenářích, ať si udělají názor sami.
10. Nedělejte machra
Zapomeňte na to, že jste nejlepší a nejkrásnější a nikdo jiný nedokáže napsat článek na blog nebo natočit video. 🙂
Možná se budete divit, kolik máte ve firmě Ernestů Hemingwayů a J. K. Rowlingových, i když o tom třeba ani neví.
Jestli máte tu možnost zapojit do tvorby obsahu i další kolegy u vás ve firmě, nebojte se toho. Pomůže vám to připravit více obsahu, natočit více videí, připravit více webinářů.
Na druhou stranu je do toho nenuťte. I když poslechnou příkaz a něco vytvoří z donucení, tak to prostě nebude ono.
11. Řekněte to srozumitelně a jednoduše
I odbornou studii o aplikaci kmenových buněk čtou lidé. Suché nudné texty plné odborných výrazů a cizích slov neuspí asi tak 1 promile lidí.
Jestli mezi tuto hrstku lidí patří váš avatar Karel nebo Maruška, tak ok, ale vsadím se, že tomu tak není.
Vždy pište tak, aby to bylo jednoduše srozumitelné pro vaši cílovku. Mladí rozumí jinému jazyku než starší. Ajťáci mluví jinak než manažeři.
Jinak píšete v případové studii, jinak v článku v novinách a jinak v odborném žurnálu.
A nejde jenom o text. Jazyk a mluva je důležitá i ve videích. Zkuste si natáčet videa s dlouhými souvětími a uvidíte, jak se vám budou líbit.
Investorský video tip na InvestGuru.cz
12. Poslouchejte své zákazníky a nikdy vám nedojdou témata
Bojíte se, že vám dojdou témata a nebudete mít o čem psát a natáčet? Zbytečná starost.
Naslouchejte svým zákazníkům a nikdy nezůstanete na suchu.
Na co se ve vašem oboru lidé nejčastěji ptají?
Co je zajímá před tím, než si nakoupí nebo začnou spolupracovat?
Na co odpovídají kolegové ze zákaznické podpory nejčastěji?
My jsme často dostávali dotaz na to, jak napsat první e-mail. Tak třeba vznikl článek 7 tipů, jak poslat první e-mail na svou databázi kontaktů.
Jednou za čas si udělejte malý průzkum. Zeptejte se své databáze kontaktů, co je zajímá, o jakém tématu by se rádi dozvěděli víc. Připravte krátký dotazník a za vyplnění nabídněte nějakou drobnou odměnu.
A díky těmto otázkám a odpovědím získáte mraky námětů o tom, co psát. To je první výhoda.
Ta druhá výhoda nesouvisí s obsahovým marketingem a je jí cenná zpětná vazba. Víte, co zlepšit, na co se zaměřit a jak případně upravit vlastní strategii.
13. Propojujte obsah mezi sebou
Každý článek, video je cihla, kterou hodíte do moře informací a udělá malou vlnku, která se časem ztratí. Když ty cihly budou padat na stejné místo a zapadat do sebe, tak postavíte přehradu.
Stavějte na tom, co už máte a projujte mezi sebou to, co tvoříte.
Přidejte odkaz do článku, ve kterém zmiňujete něco, o čem jste už podrobněji psali.
Vložte video z YouTube, kde danou problematiku vysvětlujete podrobněji.
Takové propojení má hned dvě výhody.
1) Tou první je, že nebudete čtenáře zahlcovat informacemi, které byste museli znovu složitě popisovat a vysvětlovat.
Prostě napíšete informaci, že podrobněji jste se tomu věnovali tehdy a tehdy a přidáte odkaz. Pokud čtenáře zajímá nebo potřebuje víc informací, proklikne se a získá je. Když je nepotřebuje, zbytečně ho nebudete zahlcovat a zdržovat.
2) Za druhé takové odkazy ocení i vyhledávače a náležitě vás za to odmění. Jenom netvořte nudné odkazy typu „Více zde“.
Raději vypište celý název toho původního článku a vytvořte odkaz. Pokud totiž nadpis obsahuje klíčové slovo (jinak už snad ani nadpisy nevytváříte :-)), máte u vyhledávačů zase bod navíc.
14. Jednou tvořte a 4x propagujte
I ten nejlepší článek nebo video je třeba podpořit. Jinak ho lidé nenajdou.
Většina z nich nezamíří na váš blog a video kanál sami od sebe. Připomeňte se jim a pochlubte se tím, co jste vytvořili.
Využijte svou databázi kontaktů a pošlete newsletter. Nasdílejte příspěvek na sociálních sítích. A ne jednou, ale klidně i několikrát.
A ještě ho podpořte reklamou. Investujete do tvorby, tak by mělo dávat smysl investovat i do propagace. (Pokud ne, vraťte se k bodu číslo 1.) Reklama na Facebooku s denním rozpočtem 100 Kč dokáže divy.
Na propagaci obsahu můžete zkoušet i nové způsoby a nástroje komunikace jako jsou chatboti.
15. Měřte a vyhodnocujte výsledky
Jak poznáte, že obsahový marketing funguje?
Prezentovat počet palců, komentářů a fanoušků, otvíranost na první pohled vypadá dobře, protože jsou to velká čísla.
To na čem ale záleží jsou marketingové nebo prodejní výsledky.
Kolik jste získali nových kontaktů do databáze? Kolik lidí napsalo poptávku? Kolik objednávek to přineslo?
Nastavit měření nemusí být úplně jednoduché, ale to by vás nemělo zastavit. Nejprve si vyberte číslo, které dokážete sledovat, a pak ho nepusťte ze zřetele.
Na základě výsledků budete mít po pár měsících jasno, co funguje a s čím nemá cenu ztrácet čas.
16. Na obsahu nešetřete
Kolik obsahu musíte vytvořit, aby začal přinášet výsledky?
Odpovědí není jedno číslo. Tak jednoduché to není. Kvalita je stejně důležitá jako kvantita. Možná i důležitější.
Kvalitou je přínos pro čtenáře nebo diváky, nikoliv zpracování. Známe spoustu drahých filmů, které v kinech propadly.
Kvalitní obsah vydrží i léta. Kvantitou pořešíte rychle různá témata a zaplavíte trh.
Podívejte se tedy na své možnosti. Časové a organizační.
Většina z nás nemá kapacitu na to, psát několikrát týdně článek, natáčet podcasty, pořádat webináře, ještě točit videa a přispívat na Facebook. A je zbytečné se kvůli tomu trápit.
Dělejte to, co dokážete zvládnout kvalitně. A na to se zaměřte. Třeba dáte „jen“ jeden článek měsíčně, ale zase bude fakt dobrý.
17. Rozsekejte to na kusy
Složitější a obsáhlejší témata je někdy vhodnější rozdělit do několika samostatných částí. Vyhnete se tomu, že se čtenář ztratí nebo odpadne před tím, než dojde do konce.
Na seriály se dívám rád, ale naše články připravujeme jako odpovědi na jednotlivá témata. Pak je propojíme vzájemně odkazy. Ten, kdo se zajímá, může jít hlouběji a zbytek má hlavní myšlenku od A do Z.
První střípek může být například základním pohledem na danou problematiku. V druhém se zaměříte na nejčastější problémy, které mohou lidi potkat. V dalším zase přidáte několik tipů. A tak dále.
Díky tomu na svůj obsahový kanál přitáhnete i lidi v různých krocích cesty zákazníka.
18. Upoutejte titulky
Poutavý titulek je základem úspěšné reklamy, newsletteru, článku na blogu, brožury, videa i webináře. Ať už budete připravovat kdejaký obsah, dejte si vždy práci a čas s výběrem vhodného titulku.
V průměru pětkrát víc lidí si přečte titulek než samotný obsah. Když napíšete titulek, utratili jste osmdesát centů z dolaru. -David Ogilvy
Existuje spousta receptů na titulky, které zaujmou na první pohled. Psal jsem o nich v souvislosti s předměty e-mailů. Čím víc obsahu budete tvořit, tím víc jich vyzkoušíte.
Rozhodně titulky své čtenáře neklamte. I když se inspirujete v bulváru, tak nepoužívejte jejich praktiky. Splňte to, co v titulku slíbíte. V obsahovém marketingu jde o poptávky a objednávky, ne jen tupé počty návštěvníků na stránkách.
Tady je ukázka toho, jak balonář Honza Smrčka pracuje na svém blogu s titulky. Vzbudí zvědavost, kdo že to s ním vlastně letěl a co se přihodilo.
Titulek z článku na blogu balony.cz
19. Manipulujte nadpisy, podnadpisy
Čtete tento článek od začátku nebo jste si ho nejprve projeli celý a shlédli nadpisy?
Většina lidí udělá to druhé. Teprve když vyhodnotí, že nadpisy stojí za to, tak začnou číst podrobně.
Jeden monolitý blok textu, ještě k tomu zarovnaný od kraje ke kraji, není ideální. Tedy pokud nechcete lidi zmanipulovat, aby fakt četli od začátku a ne jinak.
Díky nadpisům a podnadpisům máte větší šanci zaujmout různé typy čtenářů a také strukturovat obsah pro vyhledávače pomocí chytrého používání tagů H1, H2, H3 a dalších.
20. Urovnejte to
Rozdělte text do krátkých odstavců. Web není knížka. V každém odstavci nechte klidně 2-3 věty.
Díky takovému členění text nebude působit ohromně robustně a čtenář bude mít chuť se do textu zakousnout.
Číslování i odrážky také souvisí s přehledností a pomůžou strukturovat obsah.
Seznamy (očíslované i neočíslované) jsou jasné a stručné. Je to příjemná změna, která rozbije blok textu.
21. Označte to důležité
Každý důležitý údaj, třeba datum, citát, nějaký cizí pojem, statistiku, zkratku, tip, zvýrazněte.
To neznamená, že článek bude vypadat jako pozvánka do cirkusu, ale chcete to čtenářům usnadnit.
Někdy stačí tučné písmo někdy kurzíva. Takové drobnosti opět usnadňují čtení, a když člověk čte, tak vlastně konzumuje vaše marketingové sdělení. A o to nám přeci jde.
Ukázka z článku na blogu Zdeňka Molcara
22. A jeden příklad za všechny
Ne každý na první dobrou pochopí to, co chcete říct. Když chcete předat důležitou informaci, tak je dobré přiložit konkrétní příklad. Třeba formou obrázku nebo fotky.
Díky příkladům nebude text tak strohý a suchý, ale upevníte představu, kterou chcete vyvolat.
Několik příkladů jste mohli vidět i v těchto tipech, ale musím říct, že hledání dobrého příkladu někdy zabere víc času než něco vymyslet a napsat.
V návodech jako je příprava parádní fotky do newsletteru jsou dokonce příklady nutností.
Příklad tvorby fotky do newsletteru
23. Kontrolujte obsah i odkazy
Dejte bacha na to, aby odkazy fungovaly. A to nejen v okamžik zveřejnění.
Na vaše video nebo váš článek se lidé budou dívat i za několik měsíců nebo let. A co si řeknou, když odkaz nebude fungovat?
Asi nic, jenom mávnou rukou a nekoupí. Škoda.
Jednou za rok si projděte to, co už máte vytvořeno a zkontrolujte, jestli všechno funguje jak má.
Při té příležitosti můžete také opravit nějaké věci, které už neplatí nebo je děláte jinak a lépe. My třeba kvůli končícímu Google+ budeme revidovat hned několik článků.
24. Fotky a obrázky pomůžou
Ne nadarmo patří obrázky na Facebook mezi nejpopulárnější příspěvky a Instragram je stále oblíbenější.
Lidé mají rádi obrázky. Často řeknou víc než slova. Asi jste si všimli i různých GIFu a memes.
Využijte toho a doplňte své prezentace, videa, články zajímavými fotkami a obrázky.
Jen si dejte pozor na autorská práva a nově i na GDPR (písemný souhlas to jistí).
Samozřejmě fotky nemusíte cvakat sami. Získáte je v placených i neplacených fotobankách.
Volně dostupné fotky a obrázky mají licenci Creative Commons. Spoustu jich najdete ve 27 zdrojích na fotky zdarma.
Závěrem
Rozloučím se důležitým tipem: Nekomplikujte si to a neřešte zbytečnosti. Nečekejte na dokonalost, ale raději to pusťte ven.
Článek na blogu můžete pilovat a přepisovat měsíce, než ho zveřejníte. Kolik návštěvníků vám to přinese?
Grafiku newsletteru můžete řešit se 30 lidmi. Kolik díky tomu vyděláte?
V podnikání se počítá to, co je zveřejněno a propagováno, ne to, co je v šuplíku. Ladit a vylepšovat můžete i další léta.
Jen se podívejte jaký posun máme v mobilních telefonech. V roce 2007 to byl ten nejlepší iPhone, který Apple dokázal udělat. A postupně ho vylepšuje.
Raději to pusťte ven a sledujte reakce. Díky výsledkům sami poznáte, co je v pořádku a co je mimo.
Můžete si stokrát myslet, že je něco správně a skvěle, ale teprve zákazník ukáže, jestli tomu tak je doopravdy.
Stáhněte si plán na obsahový marketing
Pošlu Vám ediční plán, díky kterému budete vědět co, kdy a kde zveřejnit
Václav Krajňák
Praktické tipy a rovnou k věci!
Jen u bodu 18 mi ten zvolený praktický příklad připadá poněkud prvoplánový… Naopak si myslím, že titulky by měly být co nejkonkrétnější (opačný extrém jsou nadpisy článků na „zamčených webech“, které nesmějí ani naznačovat…). Dobře se dá využít i fakt, že titulky na internetu jsou obecně o dost delší než v tištěných médiích a často se skládají i ze dvou rozvitých vět.
Dobrý den,
děkuji za pěknou analýzu. racuju jako marketingová manažerka v eWay-CRM. Naše firma vyvíjí CRM systém pro malé a střední podniky. Před časem jsme se vydali na cestu content marketingu a po roce sbíráme ovoce svého úsilí. PPC jsme odložili a „bušíme“ do obsahu. Kromě blogu máme vlastní videa a podcasty. Je úžasné vidět, jak se nám i bez reklamy daří. Podívejte se a posuďte sami: https://www.eway-crm.com/cs/blog-cz/ Dnes tvoříme téměř celý obsah sami a zatím máme jen pozitivní ohlasy.
Přeji hodně úspěchů.
Petra