Jak na tvorbu perfektní případové studie, která přitáhne zákazníky


Jak vytvořit perfektní případovou studii, která přitáhne zákazníky

Téměř každý z vašich konkurentů tvrdí, že je nejlepší, nejlevnější a další nej nej.

Zajímá to vůbec někoho? Nejspíš vás a vaši konkurenci.

Zákazníkovi je to úplně buřt. Zákazníka zajímá, jestli dokážete pomoct jemu.

A jak to zjistí? Jasnými argumenty a reálnými výsledky.

Případové studie jsou efektivním nástrojem, jak zákazníkovi prezentovat obchodní argumenty a nenásilně mu ukázat své přednosti a reálné výsledky.

Případová studie je více či méně detailní popis toho, jak jste obsloužili jednoho konkrétního zákazníka. Na něm prezentujete přidanou hodnotu svých produktů a služeb. Ukážete, s čím jste klientovi dokázali pomoct a také odtáhnete oponu a necháte čtenáře nakouknout na postup, jak jste toho dosáhli.

Z vašeho pohledu nuda, běžná rutina. Z pohledu budoucího zákazníka, který vašemu oboru nerozumí a přitom ho potřebuje, jsou to fascinující informace.

Rozdíl mezi případovou studií a referencí spočívá v tom, že referenci říká zákazník svými slovy, kdežto případovou studii říkáte vy jako odborník na danou oblast. A případová studie může obsahovat referenci.

Případové studie jsou také důležitým dílkem skládačky jménem obsahový marketing. Jedna studie může z běžného čtenáře na blogu automaticky udělat zájemce, který rychle píše svou poptávku.

V následujících řádcích se dozvíte, jak by taková případová studie měla vypadat. Co v ní rozhodně nesmí chybět. A začneme tím, na co se zaměřit ještě před samotným prvním úhozem do klávesnice. (Chtěl jsem napsat romanticky „zvednutím pera“, ale nebudem si nic nalhávat, že?)

Ujasněte si cíl

Chcete informovat své stávající zákazníky a návštěvníky webových stránek, co se vám povedlo? Chcete využít dosažených výsledků pro přitáhnutí pozornosti? Potřebujete připravit náboje pro živé obchodní jednání?

Cíl případové studie je pro vás a vaše spolupracovníky první úkol. V klidu si sedněte a společně proberte, jak zapadá do celkové marketingové strategie, v jaké fázi nákupního rozhodování ji chcete použít.

Možná vám to rozhodování usnadním. Jestli chcete v letošním roce na marketingu zamakat, zkuste použít případovou studii jako reklamní sdělení. Jenom pozor, možná tak vezmete práci kreativcům. 🙂

Jaké zákazníky chcete přitahovat?

Teď už víte, co od případové studie očekávat. Druhým krokem je ujasnit si, koho chcete svojí případovou studií oslovit. Jaké zákazníky chcete přilákat. A podle toho vybrat samotný případ (zákazníka) pro studii.

Pokud například uděláte z programátora, který chodí do práce v Praze od 9 do 5, nadšeného sportovce s vyrýsovanými svaly, tak taková studie přiláká i další programátory, kteří makají od 9 do 5.

Jednou se vám to povedlo, čtenář se s tím může ztotožnit a doufá, že se to povede i jemu. Znáte specifické problémy jeho oboru a díky tomu, mu dokážete pomoci s výsledky.

Cíl je jednoduchý. Pokud si případovou studii přečte váš ideální zákazník, musí ihned pochopit, že tady je správně. Že vy jste pro něj to pravé.

Možná nepomáháte jen zákazníkům z jednoho oboru, ale jednou tomu a podruhé zas někomu jinému. V tom případě si vyberte ten typ, se kterým se vám pracuje nejlépe. A pak klidně připravte další studie, pro další typy zákazníků.

Hledejte a pište příběhy

Případová studie je ve skutečnosti příběh (ale ne pohádka!). Je to příběh o tom, jak jeden člověk nebo jedna firma stála před nějakým problémem a hledala jeho řešení.

Na scénu přicházíte vy  jakožto nositel řešení daného problému. Seznámíte se s jeho obsahem, s cíli a potřebami tohoto zákazníka a přicházíte z řešením.

Na konci je buď happy end nebo taky ne. I příběh s jiným než očekávaným koncem přitahuje určitý typ zákazníků.

Když se řekne příběh, nemusí to hned znamenat sepsat knihu nebo několikastránkový materiál, který každého svojí délkou odradí.

Ingredience jsou konkrétní jména, konkrétní okolnosti, konkrétní aktivity, konkrétní čísla. A k nim přimícháte buď málo a nebo hodně omáčky.

Platí pravidla jako pro každý obsah. Pro přehlednost používejte odrážky, číslování, krátké odstavce. To nejdůležitější nezapomeňte viditelně zvýraznit, vytáhnout z textu.

Stavte na reálných základech

Každá případová studie musí obsahovat hlavně fakta. Téměř všechno se dá měřit (třeba i štěstí), takže nejlépe využijte reálná čísla.

Pokud napíšete, že jste zdvojnásobili efektivitu v telefonování, je to špatně. Napište, že zákazník měl na počátku vaší spolupráce 10 úspěšných telefonátů ze 100. Po jednom měsíci koučování komunikace se mu podařilo zvýšit tento počet na 20 ze 100 a to mu přineslo XYZ v obchodech. To si pak dokáže představit skoro každý.

Pokud využíváte pro svou práci některé on-line nástroje a máte v nich statistiky, určitě je použijte. Je to jasný důkaz, že si čísla necucáte z prstu, ale jedná se o reálné výsledky.

A co dál, doktore?

Na konci každé případové studie, která má do firmy přivést nové zákazníky, musí být výzva k akci. Jejím čtenářům musíte jasně říct, co by měli po přečtení udělat. A věřte, že pokud jste odvedli dobrou práci, také to udělají.

Můžete na konec studie vložit odkaz, a poslat čtenáře na své webové stránky, na stránku s konkrétním produktem, kterého se případová studie týkala. Vyzvěte ho k zanechání emailového kontaktu, pošlete ho na blog, kde se o vaší práci dozví více informací. Zkrátka zájemce nasměrujte přesně tam, kde ho chcete mít.

Druhý důvod, proč vložit na konec studie jasnou výzvu k akci, je měření úspěšnosti. Když víte, že vám případová studie každý měsíc přivede 10 nových zákazníků, budete dlouho přemýšlet nad tím, jestli uděláte další?

Zvolte vhodnou formu

Případová studie nemusí být jenom psaná. Máte v podstatě neomezené možnosti. Vždycky záleží pouze na tom, jak nejlépe potenciální zákazník konzumuje obsah.

Můžete vytvořit infografiku, která bude graficky znázorňovat postup spolupráce od počátku k cíli. Tento typ se hodí, když chcete ukázat, jak své zákazníky vedete k cíli.

Jestli je pro vás psaný příběh nebo infografika málo, připravte se spokojeným zákazníkem rozhovor. Připravte si otázky, na které váš zákazník bude odpovídat. Klidně pak tuto strukturu otázek a odpovědí zachovejte i v samotné případové studii.

O úroveň výš je případová studie ve formě videa. Videa jsou mezi lidmi hodně oblíbená. Určitý typ zákazníků si raději pustí video, než aby ten samý obsah přečetl. Videa navíc v poslední době fungují například ve Facebook reklamě.

Nebo pro vás mám ještě jeden tip. Nahrávejte případové studie pravidelně jako podcast. Ty jsou v dnešní době hodně oblíbené, a řada lidí je ráda poslouchá. Ať už jedou v autě na obchodní schůzku nebo relaxují ve wellness. Podcastům jsem se věnoval ve svém článku Co je to podcast, jak se přihlásit k odběru a vzdělávat se na počítači i na cestách.

Zvolte si jazyk aneb cože jste to řek?

Pokud chcete oslovit české zákazníky, tak asi budete psát česky. Tohle jsem ale nemyslel. 🙂

Mám na mysli spíš tón vašeho sdělení. Bude odměřený korporátní nebo uvolněný? Korporátní ve smyslu formální – plný odborných výrazů, nebo uvolněný a vobčas obsahující hovorové výrazy. Tady určitě musíte zvážit, komu je případová studie primárně určena.

Jestli je určena pro odborníky a akademicky vzdělané „protivníky“ (právníky, doktory, ekonomy atd.), tam se odborných výrazů bát nemusíte, možná jsou i povinností. Jinak je asi těžko přesvědčíte, že rozumíte jejich oboru.

Jestli jsou vašimi zákazníky běžní občané, pracovníci firem v neodborných odvětvích, tam bych se nebál uvolněného stylu. To ale neznamená, že budete psát a mluvit jako když jdete s kamarádem na jedno.

Vyhněte se ale příliš odborným výrazům a pokud se jim nelze vyhnout, vysvětlete je. Nepoužívejte ani žargon, kterým se bavíte ve firmě. Vaši zákazníci mu s největší pravděpodobností nebudou rozumět a vy tak zbytečně přicházíte o body.

O tom, jak šla studie do světa

Pochlubte se svými výsledky. Jestli chcete prostřednictvím případové studie přilákat nové zájemce a nové zákazníky, je potřeba ji poslat do světa.

Zveřejněte ji na svých webových stránkách nebo na blogu. Dále ji můžete zařadit do svého pravidelného newsletteru a obeslat tak své emailové kontakty. Zároveň můžete studii zveřejnit na firemním profilu na sociálních sítích, například na Facebooku.

Díky tomu můžete oslovit nové a potenciální zájemce. Zvláště pokud vytvoříte příspěvek jako reklamu a nasměrujete ji na svou cílovou skupinu.

Zkrátka a dobře, využijte každé možnosti, která se k propagaci nabízí.

Struktura případové studie

Jak jsem psal o kousek výš, případová studie je jako příběh. Má svůj úvod, obsah a (happy) end.  Přesně tak strukturujte i svou případovou studii.

Název

Ten musí být jasný, stručný, výstižný. Pokud zvolíte nadpis „Případová studie tvorby stránek společnosti XYZ“, tak to moc pozornosti nepřiláká.

Zkuste v názvu zdůraznit úspěch. Třeba něco jako můj článek Jak jsem pomocí blogu vygeneroval 7.831 emailových kontaktů.

Vytvořte název, který vyvolá zvědavost a donutí čtenáře studii otevřít a zjistit, jak jste to vlastně dokázali.

Úvodní shrnutí

Jako další v pořadí následuje shrnutí, tzn. 2-4 věty o tom, co jste dokázali, jakých výsledků jste dosáhli, co jste řešili a vyřešili.

Na základě těchto prvních vět se čtenář rozhodne, jestli ho to zajímá a bude číst dál, anebo odejde.

Představení zákazníka

V případě B2B stručně představte firmu zákazníka, čím se zabývá, jak velká je to společnost. A také uveďte, s kým uvnitř firmy jste jednali.

V B2C přibližte co nejvíc osobní život zákazníka. Je ženatý? Kolik má dětí? Jakou má práci?

To pomůže čtenáři s tím, aby se identifikoval s tímto zákazníkem. Porovná jeho a své okolnosti. A začne v něm klíčit naděje, že svůj problém dokáže vyřešit.

Cíl spolupráce

Jsou dva typy zákazníků. První chtějí vyřešit problém. Druzí chtějí dosáhnout nějakého cíle. Možná by se dalo říct, že dosáhnutí cíle je také problém, ale spíš ten rozdíl vnímám v tom, že ti první nevědí, co chtějí (jak vypadá výsledek) a druzí ano.

Ať už tak nebo tak, v tomto bodě popište s čím za vámi zákazník přišel. Pokud jste mu pomohli cíl definovat, tak super, napište to, ať máte body k dobru.

Jaké byly zákazníkovi potřeby

Když je stanovený cíl, je potřeba stanovit, jaká je startovací pozice. Je potřeba naplánovat, jak postupovat ke stanovenému cíli. Nejlépe to asi vysvětlím na příkladu. Zákazníkův cíl je zvýšit návštěvnost webových stránek o 20 % každý měsíc.

Jako první tedy musíte zjistit, jak má postavené webové stránky, jestli už nějakým způsobem řeší optimalizaci pro vyhledavače (SEO), jak má strukturované texty atd. A na základě této analýzy už vyplynou první úkoly, které bude potřeba splnit.

Obecně tedy se dá říct, že v této fázi se už podrobněji zaměříte na to, co bude potřeba udělat, aby se dosáhlo cíle. Co bude potřeba vyhodnotit, upravit, doplnit, jaké procesy nastavit. Zkrátka popíšete, jaké byly první kroky vaší spolupráce.

Jak jste jeho potřeby řešili

Co jste konkrétně dělali, abyste dosáhli cíle nebo vyřešili problém. Krok po kroku popište, jak jste postupovali. Co a proč jste dělali. Co bylo potřeba zavést. Jaké jste používali nástroje. Jak probíhala spolupráce, komunikace atd.

Nemusíte detailně prozrazovat své know-how, ale čím víc prozradíte, tím lépe. Aspoň většinou.

Čeho jste dosáhli

Teď je ta správná chvíle zhodnotit výsledky spolupráce a porovnat se stanovenými cíli. Podařilo se splnit vše, co bylo naplánováno? Přinesla spolupráce zákazníkovi ještě nějaký vedlejší užitek?

Zhodnocení na závěr

Na konci studie máte prostor zhodnotit celkovou spolupráci a dosažené výsledky. Můžete je uvést do souvislosti a třeba poukázat na to, že takových výsledků dosahujete běžně. 🙂

A že se v průběhu spolupráce vyskytl nějaký problém? To přece vůbec nevadí. Naopak se tím pochlubte. Čtenář si pak může udělat představu i o tom, jak dokážete řešit nenadálé situace. Svět není procházka růžovou zahradou a spousta lidí raději po svém boku bude mít někoho, kdo se dokáže přizpůsobit.

Reference

A jestli chcete svoji případovou studii ještě více vyšperkovat a dodat jí důvěryhodnosti, přidejte na konec referenci.

Požádejte zákazníka, aby v několika málo větách zhodnotil vaší spolupráci. Pokud je to spokojený zákazník, nebude s tím mít problém. Nezapomeňte přidat jeho jméno a případně fotografii.

Výzva k akci

Nezapomeňte na výzvu k akci. Jestli chcete, aby případová studie přivedla nové zájemce a zákazníky, je potřeba jim říct, co mají po přečtení udělat.

Přejít na stránku s nabídkou. Zavolat vám a vyžádat si konzultaci. Zaregistrovat se k vyzkoušení produktu.

Shrnutí nejdůležitějších pravidel

Ale vždyť celý tento článek je plný nejdůležitějších pravidel… No, tak aspoň vyberu ty nej z nej…

  • Vyberte správný případ, se kterým se zákazníci ztotožní
  • Zvolte vhodný název, který bude motivovat k přečtení
  • Buďte struční – soustřeďte se na fakta
  • Definujte cíl spolupráce a nakolik se podařilo ho splnit
  • Buďte upřímní – doložte data například ukázkami statistik
  • Pište srozumitelně – nepoužívejte odborné výrazy ani vlastní žargon
  • Vložte výzvu k akci – co chcete, aby čtenář po přečtení případové studie udělal
  • Na závěr vložte zákazníkovu referenci

Při přípravě případové studie máte k dispozici dvě cesty, jakými se můžete vydat. Buď to budou jenom suchá fakta, které zveřejníte na webových stránkách, nebo vytvoříte takovou případovou studii, která se stane novým magnetem na zákazníky.

Věřím, že teď už víte, co by měla perfektní případová studie obsahovat, jak by měla vypadat a co si ujasnit ještě před tím, než se do ní pustíte.

Jestli vás zajímá, jak se těchto pravidel držím sám, nebo chcete prostě vidět, jak taková případová studie může vypadat v praxi, tak se proklikněte na článek o tom, jak jsme pomohli Honzovi Smrčkovi s obsahovým marketingem.

Myslete hlavně na to, že perfektní případová studie je založená na perfektním případu. Začnete od něj a v podstatě nemáte co pokazit. Když odvádíte pro klienty skvělou práci, nebo máte skvělý produkt, a zákazníci z něj dostávají opravdu hodně, máte v podstatě vyhráno 🙂

A teď Vy

Chystáte se na tvorbu případové studie? Připravíte spíš kratší nebo delší variantu? Na čem podle Vás nejvíc záleží? Dejte mi vědět, rád budu v diskuzi pokračovat v komentářích.

Následující záložky mění níže uvedený obsah.
Václav pomáhá podnikatelům a malým firmám napříč obory prodávat a vydělávat na internetu víc pomocí strategií a systémů na maximalizaci zisku. Založil službu pro automatizaci prodeje a marketingu Clipsan. Nahrává týdenní podcast pro podnikatele a marketéry Strategické zisky.

Sdílejte

4 komentáře


  1. Jolana Fišerová napsal:

    Václave, díky, to je zase boží článek! KROK po KROKu, tak, že tomu rozumím i já…a jenom si vezmu papír a budu si odškrtávat splněné položky 😀

    1. Vaclav Krajnak napsal:

      Držím Vám palce Jolano 🙂
      Až přijde chuť klidně se pochlubte s výslednou studií a přidejte sem odkaz.

  2. M* napsal:

    Very good, resume toho, co se (misty pohrichu marne) snazim vysvetlovat svym zakaznikum sam (napada Vas jeste jina podobna forma B2B obsahu?).

    Ovsem „Jaké byly zákazníkovi potřeby“ … come on…!

    1. Vaclav Krajnak napsal:

      Zní to sofistikovaně, ne? 🙂
      Díky za otázku M, pro B2B se dá tvořit spousta obsah viz. tento blog. Dále různé whitepapery, studie proveditelnosti, webináře apod. Plánuji na to téma článek 🙂




Napište svůj názor

Novinky na email

Získejte nejnovější články a návody jako první.

Jak vybrat poskytovatele mailingového systému
Ještě nevyužíváte komunikační kanál, který drtí všechny ostatní?
Tak si hned nechte poslat 35stránkovou brožuru „Jak vybrat poskytovatele mailingového systému”!

Odesláním formuláře souhlasíte s tím, že údaje budeme zpracovávat pro marketing v souhladu s Ochranou dat a Podmínkami.