Rozdíl mezi PR, marketingem a prodejem? Větší než si myslíte…


Rozdíl mezi PR, marketingem a prodejem? Větší než si myslíte...

Pojmy jako PR, marketing a prodej uslyšíte téměř všude. A přitom si pod nimi každý představuje něco jiného. Jak spolu souvisí? Po čem sáhnout v situaci, ve které jste právě teď? To už se tak jednoduše nedozvíte.

Přitom je mezi nimi propastný rozdíl, ve kterém firmy a podnikatelé utápí neuvěřitelné množství času a peněz.

Nečekejte ode mne žádné odborné nebo teoretické definice a jejich vymezení. To můžete hledat v učebnicích marketingu nebo se zeptat svého oblíbeného studenta ekonomie.

Pro mě jako podnikatele všechny tyto pojmy představují vnější aktivity, tj. aktivity, které mají přímý vliv na zákazníky. Samozřejmě vnitřní aktivity také souvisí se zákazníky, ale zprostředkovaně přes produkt nebo službu.

Pohled z výšky

Na většinu věcí, které dělám, se dívám krokově. Když zákazníkovi něco prodávám, tak mám kroky, kterými musí projít, abych mu prodal.

Ono to v tom virtuálním světě ani jinak moc nejde. Když zájemce nevezmu za ruku a nepovedu ho pevně a přesně k nákupnímu košíku, tak se jeho pozornost rozptýlí a je po obchodu.

Samozřejmě někteří lidé se té ruky pustí a odpadnou. Proto vnímám získávání zákazníků jako trychtýř, který je nahoře široký a dole vypadávají zákazníci.

PR, marketing a prodej by v takovém trychtýři vypadaly takhle.

trychtyr

Souvisí to s tím, na kolik lidí mám daným nástrojem vliv a dosah. Vezměte si všechny lidi v České republice.

Nejvíc jich můžete ovlivnit svými PR aktivitami, ale jenom malá část z nich na ně bude slyšet a začne se zajímat o váš marketing. A jenom část lidí, které osloví váš marketing, se dostane až do rukou prodejce nebo přímo na prodejní stránku.

Všeobsahující Public Relations

PR – Public relations znamená v překladu vztah s veřejností. Jde o techniky a nástroje, pomocí kterých firma buduje a udržuje vztah se svým okolím.

Patří sem cokoliv s čím se kdokoliv může setkat – článek v novinách, vizitka, fotka z firemního srazu, odpověď na komentář na Facebooku i studený telefonát, kterým získáváte zákazníky. Každý, kdo přijde do kontaktu s čímkoliv, co vaše firma dělá, bude mít nějakou představu o tom, co je vaše firma zač. V dobrém nebo špatném. Na(ne)štěstí mají lidé krátkou paměť.

Public Relations buduje v myslích lidí představu o vaší firmě – buduje značku. Nevím, jestli o tom víte, ale budování značky je běh na pěkně dlouhou trať a nedá se dost dobře měřit. Samozřejmě můžete se ptát lidí na ulici, co si myslí o značce X a značce Y. Ale jak ukazují politické průzkumy třeba z voleb v USA, tak na takové výstupy není moc spoleh.

Co se nedá měřit, nemá v podnikání místo.

Jinak je to taková bezedná díra. Můžete do ní sypat miliony a výsledky nikdo nevidí.

Jeden můj známý investoval desítky tisíc do reklamy na billboardu. Byl opravdu pěkný. Pěkná fotka, skvělé místo. Vliv na nové zakázky? Nula. Na druhou stranu, aspoň o něm lidé ví. Ale otázka je: Jak dlouho?

Photo Credit: Jeffrey cc

Photo Credit: Jeffrey cc

PR začněte řešit v okamžiku, kdy máte firmu s obratem v desítkách milionů. Mezi veřejností už se o vás něco málo ví a mluví. Zákazníci a klienti si mezi sebou předávají zkušenosti. Až v tento moment má smysl tuhle oblast řešit. Nemá to žádnou souvislost s tím, že byste toho člověka někam vedli. Pouze vytváříte obraz v jeho mysli.

Cílem Public Relations

… je vytvářet pozitivní obraz o značce v hlavách veřejnosti.

Příkladem PR jsou motivační citáty na Facebooku. Lidé jim dávají palce, ale to je tak všechno. Prostě je firma baví a vliv na prodej je v podstatě nezměřitelný. A bavit někoho několikrát každý den po celý rok? Jestli na to máte, proč ne.

Také to jsou články na blogu (vlastním nebo cizím), které mají za cíl pouze předat hodnotu. Neobsahují žádné výzvy k akci, nemůžete se prokliknout na stránku s registrací nebo rovnou prodejní stránku. Zkrátka a dobře, po jejich přečtení budete mít více či méně jasno o probíraném tématu, ale víc nic. Přečtete, zavřete a pokud takový článek zaujal, tak si možná budete pamatovat, že ho napsal ten a ten autor.

Článek v časopise s vaší fotkou je fajn. Můžete se poplácat po ramenou, ukázat ho svojí partnerce a dokonce si ho i zarámovat a dát do kanceláře. Ale za pár minut zpět do práce a shánět nové zákazníky, protože se žádní neozvali.

Přitom, když je na konci sdělení výzva k akci, tak už to není PR, ale marketing. Nebudete jenom obrázek v hlavě, ale posouváte lidi kupředu.

Marketingová předehra

Rozdíl mezi PR a marketingem je velmi malý. Jeden odkaz může způsobit to, že se vám lidé začnou sami ozývat. A rázem máte z PR článku pěknou fungující reklamu. (Pozor, často je pro lidi z PR „reklama“ skoro fuj slovo.)

Jakmile lidi začnete vést, můžeme mluvit o marketingu. Je to více či méně dobře nastavený proces, který se stará o zájemce. Postupně ho informuje o tom, co děláte. Po jednotlivých krocích ho dovede až k tomu, že se rozhodne vstoupit do aktivního kontaktu s firmou.

Marketing je v podstatě všechno, co děláte, abyste dostali lidi na osobní schůzku nebo k prodejní stránce.

Cílem marketingu

… je získat kvalifikované zájemce, kteří mají chuť nakoupit vaše služby nebo produkt.

Marketingové aktivity na Facebooku nejsou vkládání citátů, ale příspěvků, které zájemce posouvají směrem k nákupu. Obsahem příspěvku může být třeba to, že máte nový e-book. Když má ten, kdo příspěvek uvidí, zájem, proklikne se na zachytávací stránku a stáhne si ho. Jeden z marketingových cílů dosažen – získali jste kontakt na člověka, který se zajímá o to, co děláte.

 

Příspěvek na FB profilu Ivany Cikánkové

Příspěvek na FB profilu Ivany Cikánkové

Uzavření  v prodeji

Kvalifikovaným zájemcům můžu představit svou nabídku. A zvládnout jejich konkrétní námitky, obavy a situaci. Ať už to je osobním prodejem nebo připraveným prodejním textem.

Cílem prodeje

… je zaplacená objednávka a spokojený zákazník.

To asi není žádná novinka. Jde o to proměnit zájemce na zákazníka. A pokud uděláte dobrou práci v marketingu, tak to jde snadno.

Jak říká Peter F. Drucker:

Cílem marketingu je, aby se prodej stal nadbytečný.

U příkladu zůstaneme u uživatele Facebooku, který si stáhl e-book. Už nějakou dobu mu pravidelně posíláte marketingový obsah, který ho posouvá k prodeji. Ve své hlavě má vaši fotku a jméno spojené s odborníkem.

Jednoho dne se rozhodne, že potřebuje vyřešit svůj problém a obrátí se na vás. Teď už je pouze krůček k tomu, aby se stal vaším novým zákazníkem.

Photo Credit: torbakhopper cc

Photo Credit: torbakhopper cc

Co takhle skočit rovnou do prodeje?

Častá otázka a ještě častější chyba. Pokud se soustředíte pouze na jednu část z celé skládačky, ať už na PR (hurá, mám osobní blog), nebo jenom marketing (vždyť posílám emaily) nebo tvrdě na prodej (překvapení, další slevová akce), tak se zbytečně připravujete o velký kus koláče.

V Čechách si všímám, že se moc tlačí na pilu. Nejvíc e-shopů na počet obyvatel. Nejvíc finančních poradců na počet obyvatel. Nejvíc realitních makléřů na počet obyvatel. A drtivá většina z nich jsou zoufalci, kteří nutně chtějí prodávat a nezajímá je nic jiného.

Přitom pokud každému, koho potkáte, budete vyprávět, že máte skvělý produkt, tak začne rychle utíkat pryč. A obrázek o takovém člověku v jejich hlavách bude pěkně ošklivý.

V marketingu jsou často vidět totálně-mega-super-čuper-cool firmy, které jsou nejlepší nejlépe ve všem, pro všechny a všude. Jediný marketing je v podobě akčních letáků a teď předvánočních slev.

Pamatujte, že lidé jsou rádi vedeni, ale jsou neradi do něčeho tlačeni. Takže pokud budete hodně tlačit, tak si řeknou, že něco se neděje, tak jak chtějí a podle toho zareagují. Přestanou sledovat váš blog, odhlásí se z odběru emailových zpráv a zruší svůj palec na Facebooku.

Pak jsou podnikatelé a obchodníci, kteří nechtějí prodávat, nechtějí tlačit na zákazníka. Svou spásu hledají v marketingu, ale zapadnou do PR. Tady často chybí tah na branku. „Jenom na odběratele newsletteru moc netlačit, aby se neodhlásili.“ „Však on se člověk sám ozve, až přijde ta správná chvíle.“

Neozve. Sorry. Vyzkoušeno za vás.

Co tedy dělat?

Ideální je kombinace jednotlivých aktivit. Nechejte zájemce postupovat v trychtýři směrem dolů. Věnujte se PR, předávejte hodnotu, ale jednou za čas přidejte nějaký marketingový prvek. A lidem, kteří už jsou v trychtýři v procesu marketingu, těm se nebojte občas přidat i nějaké prodejní sdělení.

A jaký poměr prodejních a neprodejních aktivit je ideální? Ha, otázka za milion. Řešit PR pro maséra na vesnici nemá žádný smysl. Tvrdě prodávat inovativní letecké palivo bude dost obtížné.

Namíchat ten správný lektvar je na každém podnikateli, jeho službě či produktu. Jediný rozdíl mezi těmi úspěšnými a těmi neúspěšnými je ten, že ti úspěšní rychleji poznají, že ten jejich lektvar nefunguje.

Jak prakticky na PR, marketing a prodej…

… na Facebooku

Svou firemní stránku na Facebooku můžete využít jak pro PR, tak pro marketing nebo prodej. V zásadě jde o to, jaký typ příspěvku zveřejníte.

Dělat na Faceboku PR je hrozně jednoduché.

Když nejste veterinář nebo prodejce potřeb pro domácí mazlíčky a vložíte na svůj profil fotografii kočky, získáte určitě nějaké palce, nebo komentáře, ale to je tak všechno. Připomenete se svým fanouškům a budujete v jejich hlavách obraz, že možná máte rádi kočky.

Když takovou fotku nezveřejníte, nic by se nestalo. (Já vím, ale takhle se „něco“ může stát.) Příspěvek s fotkou neobsahuje žádnou výzvu k akci, nezískáte žádnou objednávku ani poptávku. To je v pořádku, když je cílem upevnit vztah s veřejností.

Příklad PR příspěvku na Facebooku

Příklad PR příspěvku na Facebooku

Marketing na Facebooku může mít podobu příspěvku s jasnou výzvou k akci a odkazem na svoje stránky, kde se mohou vaši fanoušci zaregistrovat, přihlásit k odběru, zanechat poptávku.

Příklad marketingového příspěvku na Facebooku

Příklad marketingového příspěvku na Facebooku

Jednou za čas můžete svým fanouškům dát jasnou výzvu k nákupu a prodávat. Schválně píšu jednou za čas. Některé e-shopy mají jenom prodejní příspěvky a pak se diví, že jejich příspěvky mají minimální dosah.

Příklad prodejního příspěvku na Facebooku

Příklad prodejního příspěvku na Facebooku Business Success s.r.o.

Marketingové a prodejní příspěvky se vyplatí podpořit reklamou, jak každý den testujeme Placená reklama na Facebooku? 100 Kč a rozdíl je obrovský.

… na webových stránkách

V dnešní době má stále řada firem webové stránky, které slouží pouze jako jejich vizitka. Cílem těchto webových stránek je pouze předání informace o firmě, jejích produktech a referencích.

Výborná PR aktivita a nulové výsledky.

Z debat s klienty vím, že se diví nebo jsou rozčarováni z toho, že celý rok ladí a zkrášlují svůj web, investují desetitisíce do nejmodernější grafiky, ve statistikách sledují počty návštěvníků, ale zákazníků nepřibývá.

Přitom je problém právě v tom, že jejich stránky slouží jen jako vizitka a neobsahují marketingové nebo prodejní prvky.

Stále častěji se objevují stránky, na které se už podíval marketér.

Poznáte je podle toho, že na hlavní stránce i všech dalších podstránkách najdete kontaktní formuláře, možnost registrace, stažení e-booku ad. Zkrátka na každé stránce je nějaká výzva k akci.

Cílem takových stránek je získat kontakt na zájemce. Inspiraci najdete v článku Jak připravit stránky, aby skutečně přiváděly zákazníky.

Pak tu máme stránky, jejichž jediným cílem je prodat.

A sem můžeme zařadit e-shopy. Pokud návštěvníka zaujme nějaký produkt, vloží ho do košíku a koupí. Nic víc, nic míň.

Pár světlých výjimek z řad e-shopů má na svých stránkách i blog. Tady najdete články, které informují o produktech, nebo slouží jako rádce při výběru toho správného produktu. To je vždycky fajn.

… na blogu

I příspěvky na blogu můžeme rozdělit na PR články, marketingové články nebo čistě prodejní příspěvky.

Pokud se zaměříte na PR, jediným účelem článků bude předat informaci, nějakou hodnotu. Takový článek neobsahuje žádnou výzvu k akci nebo odkaz na zanechání kontaktu. Článek vyvolá ve čtenáři nějaký pocit, dojem. Je na autorovi, jestli ten dojem bude pozitivní nebo negativní.

Pokud se chcete orientovat na získávání zájemců a zákazníků, přidejte do svých článků výzvy k akci, co chcete, aby čtenář po přečtení udělal. Zaregistroval se k dalšímu odběru, přihlásil se na webinář, stáhl si brožuru a tak dále. Jde hodně dobře: Jak jsem pomocí blogu vygeneroval 7.831 emailových kontaktů.

A v případě prodeje bude článek jednoznačně argumentovat všechny plusy a mínusy o produktu nebo službě. Na konci článku bude prodejní formulář nebo odkaz na prodejní stránku s akční nabídkou nebo přímo odkazy na produkty v e-shopu.

Ukázka článku na zoot.cz, který obsahuje odkaz na produkty

Ukázka článku na zoot.cz, který obsahuje odkaz na produkty

Přemýšlet nad tím, co dělám

Ve všech svých externích činnostech firmy si říkám, co teď právě chci způsobit. Snažím se nemíchat PR, marketing a prodej dohromady.

Když publikuji článek na blogu, tak někdy do něj přidám i marketingové spouštěče. Například to jsou odkazy na bezplatné vyzkoušení mého produktu nebo odkaz na zachytávací stránku mého tréninku. (Mrkni dolů.)

Jindy slouží nový článek pouze jako návod nebo nějaká motivace. Návštěvník blogu si ho přečte a není tam nic, co by mohl udělat. Pouze mu předám hodnotu.

A v ten moment se v jeho hlavě utváří obraz, že já jsem ten, který mu předává nějakou hodnotu. Poté ho můžu pomocí remarketingu v pohodě přesměrovat do té druhé části a dále s ním pracovat, aby se jednoho dne stal mým zákazníkem. V momentě, kdy je připraven nakoupit.

Rychlé shrnutí

Mezi PR, marketingem a prodejem je propastný rozdíl. Začít s PR je pomalá cesta, stojí hodně času a peněz a výsledek se dostaví někdy v budoucnosti. A zase vydrží hodně dlouhou dobu.

Když potřebujete rychle něco prodat, tak nejlepší je zvednout zadek a začít prodávat hlava nehlava nalevo i napravo. Jenom dobří obchodníci mají takovou energii každý den.

Marketing oba světy spojuje a zlehčuje jak PR, tak samotný prodej. Na druhou stranu je to nejtěžší a nejdůležitější aktivita ve firmě.

Aby tento článek nebyl PR, tady je výzva k akci…

Zvu vás na živé vysílání, ve kterém se podělím o 9krokový marketingový plán marketingu na Facebooku, díky němuž rozdrtíte konkurenci a navíc se budete koupat v penězích.
Přihlaste se zde

A teď váš pohled

Co je pro firmu a podnikání důležitější? Co vás víc baví? Slyším PR? Je tu někdo pro marketing? A koho baví prodávat?

Pokračujme v debatě v komentářích…

Následující záložky mění níže uvedený obsah.
Václav Krajňák
Václav pomáhá podnikatelům a malým firmám napříč obory prodávat a vydělávat na internetu víc pomocí strategií a systémů na maximalizaci zisku. Založil službu pro automatizaci prodeje a marketingu Clipsan. Nahrává týdenní podcast pro podnikatele a marketéry Strategické zisky.
  • Milan Hloušek

    Dobrý den v úterním podvečeru Václave ,
    opět jako vždy , jste mi dal vysokou motivaci.
    Děkuji Vám za ni
    Milan

Novinky na email

Získejte nejnovější články a návody jako první.

8 kroků pro lepší pozici ve vyhledávači
Chcete získat více zákazníků přes internetové stránky?
Tak si ihned stáhněte 20 stránkovou brožuru 8 kroků pro lepší pozici ve vyhledávači!