Pro e-shopy je e-mail marketing stále velmi důležitým prodejním kanálem.
Z každého 1 dolaru, který investujete do e-mail marketingu, můžete očekávat návratnost 32 dolarů (DMA 2018).
Jestli máte e-shop a jediné, co svým zákazníkům posíláte, jsou akční letáky, je dobře, že čtete tento článek. A rozhodně si ho přečtěte až do konce.
Proč?
Zjistíte, že svým zákazníkům a kontaktům z databáze můžete posílat také 12 jiných typů e-mailů než jen prodejní nabídky. Díky tomu budete mít nejen více zákazníků, ale také více objednávek.
Lidé se na e-shop totiž budou opakovaně vracet a ve finále váš e-shop i rádi doporučí svým známým.
Kdy vlastně posílat
Kdybychom udělali anketu o nejčastější otázku ohledně e-mailů, tak to nejspíš vyhraje otázka na čas.
Podrobně se odpovědi věnuji v článku strategický pohled na to, kdy posílat newslettery, ale chci teď říct, že čas není důležitý.
V dnešní době už má každý z nás plnou schránku e-mailů. Na e-maily se díváme na mobilech a čteme je v podstatě pořád.
Daleko důležitější je vystihnout moment, kdy je příjemce nejlépe nastaven na nakupování. A to nesouvisí s nějakou hodinou, ale jeho vnitřními nákupními hodinami.
Nákupní hodiny
Každý člověk má v určitou chvíli nákupní hodiny jinde. Někdo je připraven koupit, někdo se zatím rozhlíží, někdo ani neví, co vlastně nabízíte, a další právě nakoupil.
Ve své databázi kontaktů máte lidi, kteří mají své nákupní hodiny seřízeny různě. Ale každý z nich prochází marketingovým trychtýřem. Jenom o tom neví. Vy už teď ano. 🙂
Marketingový trychtýř teď nebudu podrobně popisovat, protože na tomto blogu najdete několik takových podobných článků. Jestli je to pro vás absolutní novinka, tak mrkněte na článek Kompletní marketingová strategie aneb tvorba nadšených zákazníků.
7 krokový marketingový trychtýř
A tak, jak zákazník prochází tímto trychtýřem, je potřeba mu posílat k tomu adekvátní e-maily.
Jaké? Co by měli obsahovat? Nestačí hodit do přílohy akční leták s našimi úžasnými 80% slevami?
Upřímně?
Stačí. Když se spokojíte s průměrnými nebo spíš podprůměrnými výsledky, tak to bohatě stačí.
V tomto článku se s průměrem nespokojíme, takže se podíváme dál.
12 typů zpráv
Existuje několik typů zpráv, kterými můžete obesílat svoji databázi kontaktů. Liší se v tom, že každý má jiný cíl a je potřeba ho poslat v jinou chvíli. V jiné části marketingového trychtýře.
Pro začátek si tyto e-maily můžeme rozdělit do 3 základních kategorií.
- I. Uvítací e-maily
- II. Trigger e-maily
- III. Udržení pozornosti
Promítněte si je do do marketingového trychtýře.
Na počátku je kontakt. Zájemce se rozhlíží, hledá odpovědi na své otázky. To je fajn chvíle se mu představit a ukázat různé části vašeho sortimentu.
Pak je potřeba prodávat. Tady je prostor pro akční nabídky, slevy a dárky za nákup.
Po prodeji sice můžete zkoušet prodat znovu, ale většinou to moc nefunguje. Naopak je to čas na poděkování, péči a posílení značky. Když totiž nedovolíte, aby na vás zákazník zapomněl, s největší pravděpodobností se k vám znovu po čase vrátí. A koupí znovu.
Pojďme se tedy na všechny 3 typy zpráv podívat podrobněji a samozřejmě přidám i pár příkladů.
I. Uvítací e-maily
Cílem uvítacích e-mailů je – světe, div se – k přivítání nového člověka do vašeho obchodu. 🙂
Říká se, že na stránkách nemá být „Dobrý den“ a „Vítejte na našich stránkách“ a je to pravda. Na stránky chodí různí lidé a uvítání pro ně nemá smysl.
V e-mailu je situace jiná. Vy poznáte, že se člověk právě přihlásil a tím pádem ho můžete uvítat a ukázat mu všechna zákoutí svého obchodu.
Vraťme se ještě o krok zpět…
Prakticky každý e-shop nabízí výměnou za e-mail zasílání newsletteru s novinkami a akčními nabídkami. Efektivita se blíží nule, protože skoro nikdo nechce dostávat do své mailové schránky další, v pořadí už 50. e-mail s akčními nabídkami.
Daleko lépe funguje výměna e-mailové adresu za něco užitečného. Říkám tomu magnet na zájemce.
Takový magnet může mít podobu zpravodaje, rádce, návodu, slevy, poštovného zdarma a řadu dalších. Několik desítek tipů na magnety najdete v 51 odstínů budování databáze.
Návštěvník vašeho e-shopu uvidí magnet, řekne si „to chci“ a zadá svou e-mailovou adresu. Podívá se do své e-mailové schránky a měl by tam obratem vidět magnet s poděkováním a uvítáním.
1. Uvítání nového zájemce
Ve vaší databázi přistál nový kontakt. A sluší se mu poděkovat. Nejde jen o základní pravidlo slušného chování, ale má i další významy. Pro zájemce je to zároveň potvrzení o tom, že registrace byla úspěšná.
Průměrná otvíranost uvítacích e-mailů je 82 %. (GetResponse 2017)
Nebojte se do e-mailu kromě poděkování přidat i pár slov o tom, co zájemce čeká. Napište mu jasně, jak často a co mu budete posílat. Na co se může ve své mailové schránce těšit. Když mu na rovinu řeknete, jak často a co budete zasílat, nebude s tím mít problém. Bude vaše zprávy očekávat a spíše si je otevře.
A to, jestli je opět rychle nezavře a neodhlásí se, už je na vás.
Ve svých uvítacích e-mailech se zaměřte na jednoduchý a přehledný design a zkuste být trochu originální. Třeba tím, že budete „mluvit“ trochu neformálně. Díky tomu vybočíte z řady a zaujmete.
Podívejte se, jaký e-mail dostanete do své schránky, když se zaregistrujete na Zootu.
Zopakují, že díky registraci budete mít info o slevách dřív než ostatní. Dozvíte se, co se nejvíc prodává. A také, že tento zpravodaj dostanete do své schránky každý den.
2. E-mail se srovnáním
Lidé rádi nakupují od těch nejlepších. Většina z nás nemá v zádech silnou značku, která se prodává prakticky sama, takže tohoto efektu musíte docílit svými silami.
Dám malý příklad, který si dovede představit skoro každý.
Chcete si koupit novou televizi. Máte poměrně jasnou představu o tom, jak velká by měla být. Jestli chcete LCD, OLED nebo jinou technologii. Ale přesto, když zadáte tyto parametry, vyjedou desítky produktů. A teď babo raď. 🙂
Babu volat nemusíte, jen je potřeba udělat malé srovnání. Usnadníte zájemci výběr.
Otestujete několik produktů a připravíte jejich srovnání. Vyzkoušíte jednotlivé vlastnosti, funkce, uživatelskou přívětivost a další. A najednou se zákazník nemusí rozhodovat mezi 56 prakticky shodnými produkty, ale vybírá si jen mezi 5 nejprodávanějšími, 10 nejlépe hodnocenými produkty.
Srovnání na stránkách má spousta e-shopů. Proč tedy tuto techniku nepřenést i do e-mailu?
Zájemce se zaregistruje do databáze, vy mu pošlete uvítací e-mail a hned se v něm můžete zmínit o tom, co si u vás lidé nejčastěji objednávají.
3. Zapojovací e-mail
Lidé dostávají denně do své e-mailové schránky několik desítek zpráv hned z několika e-shopů. Stačí jeden nákup na internetu a už to jede. Zaujmout v takové záplavě není nijak jednoduché.
Zkuste pojmout celou komunikaci se zákazníky jinak, než to dělají ostatní z oboru. Není to o jedné zprávě, ale celé značce. Zapojte příjemce do příjemné komunikace s vaší značkou nebo týmem.
Po registraci do e-shopu sportobchod.cz dostanete originální e-mail.
Dozvíte se, že všichni členové týmu jsou aktivní sportovci, prodávané produkty sami testují a používají, takže umí poradit každému, kdo to potřebuje.
4. Žádost o doporučení
Doporučení. Je to jedna z věcí, na kterou jako zákazníci hodně dáme. Když nám někdo něco osobně doporučí a přidá info, že má s vaším produktem dobrou zkušenost, získáváte body navíc.
Nabídněte svým zákazníkům dárek výměnou za to, že vaše produkty doporučí někomu jinému. Svému známému, rodině, kolegovi v práci.
Dárek může mít podobu slevového kuponu, vzorku zdarma, produktu zdarma, slevy na zakoupený produkt. To je prakticky jedno. Musí to být něco, co stojí za to doporučovat tyto vaše výrobky.
II. Trigger e-maily
Trigger je spouštěč a tyto e-maily se automaticky spouštějí na základě nějaké akce, kterou člověk udělá. Nejčastěji na vašich stránkách. Třeba si otevřete stránku s nějakou kategorií produktů.
Transakční nebo trigger e-maily mají 8x větší otvíranost a generují o dost větší obraty než běžné hromadné zprávy. (Experian)
Hlavním cílem triggerů je na takovou akci zareagovat a nenápadně posunout člověk blíže k nákupu.
Víc o triggerech detailně v článku Triggery v e-mail marketingu reagují na chování příjemců.
Trigger e-maily u nás nejsou moc rozšířené, protože vyžadují větší technickou zdatnost. Pokud je používáte nebo víte o někom, kdo je používá, pochlubte se do komentářů. Rád přidám další příklady.
5. Nabídka produktu, který zájemce prohlížel
Sleva. Magické slovo, které nenechá v klidu nikoho. E-maily, které obsahují zboží v akci a slevy, fungují.
Plošné používání slev je taktika, která dává smysl jen několikrát do roka.
Vyplatí se hledat rovnováhu mezi produkty prodávanými za plnou cenu a zlevněnými produkty. Když bude všechno ve slevě, tak prostě nebudete dosahovat velkých zisků.
Představte si situaci, kdy v e-mailu kliknete na zajímavý produkt. Nekoupíte ho. Ale za dva dny vám přijde slevový kupón přesně na tento produkt.
Jestliže si někdo prohlíží nějaký produkt, sleduje jeho vlastnosti, parametry, pročítá reference, ale pak si ho neobjedná, může to být správný čas na slevu.
Pošlete mu e-mail s akční nabídkou produktu, o který se zajímal. Třeba právě cena byla důvodem, proč si ho napoprvé neobjednal. Tahle nabídka je velmi dobře zacílená, protože víte, jaký produkt čtenáře zajímal.
6. Opuštění košíku
Opuštěný košík dělá vrásky snad každému majiteli e-shopu. Košík je nejčastější místo, kde můžete ztratit zákazníka.
Poměrně malá část lidí, kteří vloží do košíku nějaký produkt, také ve finále objednávku dokončí. A to může mít několik důvodů.
Návštěvníka mohla vylekat cena dopravy, nemožnost vyzvednout si objednávku osobně, příliš mnoho požadovaných údajů, nepřehledný proces objednání a nebo ho prostě jenom něco rozptýlilo.
Zvyšte počet dokončených objednávek tím, že připravíte cílený e-mail resp. e-maily, co se spustí po opuštění košíku.
V těchto e-mailech můžete jednoduše košík připomenout nebo i přidat nějakou speciální nabídku – slevový kupon nebo dopravu zdarma.
A klidně se můžete zeptat, proč vlastně objednávku nedokončil. Ne každý odpoví, ale část z lidí to vezme jako impulz pro dokončení nákupu.
7. Potvrzení objednávky
Zákazník udělá objednávku. Pošlete mu tradiční transakční e-mail s potvrzením objednávky a jejím shrnutím. Tečka.
Nešlo by to vylepšit?
I e-mail s potvrzením objednávky může přinést další prodej. Další objednávku.
To, že si u vás člověk právě koupil, znamená, že vám dal svou důvěru. A třeba si ještě může něco přiobjednat. Přidejte odkazy na nejprodávanější produkty.
Nebo můžete nahodit udici na další objednávku v budoucnosti, když zákazníkovi v tento i pro něj důležitý moment dáte kupon na další nákup.
8. Upsell a cross-sell
Dva pojmy, které dělí amatéry od profíků a profíky od velkých hráčů. Oba mají za cíl zvýšit hodnotu objednávky.
Upsell znamená, že si zákazník koupí nějaký produkt a vy mu k němu nabídnete lepší a tím pádem i dražší produkt. Nebo více toho samého produktu např. zásobu granulí pro psy na 6 měsíců.
Cross-sell znamená, že nabídnete doplňkový produkt. Člověk si objedná mobilní telefon a vy mu k tomu nabídnete ochranný obal, paměťovou kartu nebo antivirový program.
Upsell i cross-sell má smysl zahrnout do objednávkového procesu, ale můžete je využít i v e-mail marketingu.
V reakci na objednávku můžete nabídnout něco, co si zákazník k ní může přihodit. Už počítá s poštovným, tak proč toho rovnou nenakoupit víc.
Jenom doplňkovému prodeji nezdržujte odesílání. 🙂
III. Udržení pozornosti
Víte, jaký způsob získávání objednávek je nejvýhodnější?
Opakovaný prodej.
Až 40 % tržeb v on-line obchodech přinášejí vracející se zákazníci (Adobe)
Cílem e-mailů na udržení pozornosti je právě vyvolávání těchto opakovaných prodejů.
Zákazník by na vás neměl zapomenout a měl by se k vám vrátit, aby koupil podruhé, potřetí apod.
Ale nemá povinnost si vás pamatovat. Je vaším úkolem se připomínat. Nejlépe způsobem, který je příjemný a staví na dobré zkušenosti z prvního nákupu.
Zákazníci rádi uvidí e-mail od své oblíbené značky jednou týdně (Statista 2017)
9. Reaktivační e-maily
Lidé se z odběru zpráv odhlašují ze dvou hlavních důvodů. Za prvé je vaše zprávy nebaví. Za druhé je přestanou číst a pak za nějaký čas prostě zruší odběr.
S tím prvním důvodem toho moc neuděláte. Nemůžete bavit všechny.
Pár lidí ale můžete zachránit, aby nespadli do kategorie toho druhého důvodu.
Čas od času pošlete lidem, kteří už dlouho neotevírají vaše e-maily a neklikají, něco, co je probudí a aktivuje.
Takový e-mail by měl být totálně jiný než všechny ostatní – odlišný předmět, nevšední obsah i netradiční výzva k akci.
10. Průzkumné e-maily
E-mail marketing nemusí být jenom o tom, že něco pošlete a člověk otevře a klikne. Zdravá komunikace je obousměrná.
Zeptejte se tedy občas svých kontaktů, co je zajímá, co je trápí a co se jim honí hlavou.
Když se nezeptáte, všechno vymýšlení je na vás a stále hůř a hůř se vám bude připravovat další a další zajímavý e-mail.
Připravte e-mail s jednoduchým dotazníkem, stačí 2-3 otázky. Příjemce může odpovědět do formuláře nebo přirozeně napsat odpověď přímo ze své schránky.
Zapojte lidi ze své databáze do konverzace a posílte tak jejich vztah k vaší značce.
A jako odměnu za vyplnění můžete nabídnout nějaký dárek – třeba slevu, vzorek zdarma nebo dárkový poukaz.
11. Děkovací e-maily
Věřím, že poděkování za objednávku, registraci k odběru newsletteru nebo vyplnění dotazníků berete podobně jako já za samozřejmost.
Jednou za čas je také fajn poděkovat zákazníkům extra. Ne jen v transakčním e-mailu, ale v e-mailu, který je pouze pro to poděkování.
Podělte se v něm se svými zákazníky o příběh svého podnikání. Vaši zákazníci jsou pevnou součástí toho příběhu, protože bez jejich objednávek by to vaše podnikání moc nefungovalo. A patří jim obrovský dík za to, že si vybrali v záplavě konkurentů zrovna vás.
Takové zprávy nejsou v naší republice zrovna obvyklé. Pro někoho je to bariéra a pro někoho příležitost být ve svém oboru první.
Jenom to prosím nedělejte tak prvoplánově…
12. Akce pro zákazníky
Dáváte slevu jen novým zákazníkům a starším ne? Aniž si to uvědomujete, tak lidé to vnímají, a ne zrovna pozitivně.
Naopak ještě lépe budou vnímat, když od vás dostanou speciální nabídku určenou pouze pro ně.
Forma může být různá – doprava zdarma, dárek k objednávce, sleva na nový produkt apod.
Udělat malou akci pro své dlouhodobé zákazníky klidně i několikrát za rok moc nestojí, zaručeně to přinese objednávky a hlavně to dramaticky prohloubí vztah ke značce.
Fantasii se meze nekladou
Tak to bylo 12 typů e-mailů, které můžete využít pro marketing svého e-shopu. Jsou seskládány za sebou tak, jak se s nimi setkává váš budoucí zákazník.
Sáhněte po nich, jestli máte pocit, že váš e-mail marketing je nudný a chcete zvýšit otvíranost, proklikovost a konečně také prodeje.
A jestli máte v hlavě nějaký vlastní nápad, který se hodí právě pro váš sortiment, tak ho vyzkoušejte. Jedině tak získáte cenné zkušenosti založené na výsledcích.
Jenom vše trochu dopředu promyslete, abyste své zákazníky nezmátli, ale nasměrovali ke košíku a pak k pokladně.
Jaký typ e-mailů je podle vás ten nej?
Získejte 3 šablony reaktivačních e-mailů
Pošlu Vám konkrétní šablony, které stačí lehce upravit a můžete je poslat na svou databázi kontaktů
Václav Krajňák
Já jsem dlouho ignoroval tahle sdělení, ale omlouvám se. Líbí se mi téměř vše. Takže tenhle přízpěvek mně probudil a je na čase ocenit nejen tento, ale i předchozí kvalitní počiny autora.
Tohle se mi opravdu líbí a cením si také odkazy ostatní blogy. Je to i poučné.
Děkuji Václave
Děkuji Honzo, velmi si toho vážím.
Pěkný článek! Velmi bych ocenil i mp3 verzi do ucha, kterou bych si mohl pustit například v práci :). Děkuji.
Díky Tomáši, také dobrá výzva, tak uvidíme 🙂
Tome, je na to řada aplikací, která Vám to sama přelouská. A dokonce v češtině.