Jaký rozpočet si máme vyčlenit pro reklamu na Facebooku? Kolik nás to bude stát? Za co vůbec platíme?
Takové otázky dostávám často e-mailem, když zveřejním nový článek o Facebook reklamě. Podobně jako se vším, lidé hledají jednoduchou odpověď. Jednoduchou odpověď na – dle mého – nejsložitější otázku v podnikání.
Než se vydáme pod povrch a do mých testů, tak bych pro vás jednu rychlou odpověď měl…
Rychlá odpověď: 25 Kč denně
To je minimum, které do Facebook reklamy můžete investovat. A i takové minimum stačí na testování pro menší firmy a podnikatele. (Pro rejpaly: Ano, jde naťukat i méně, ale jako k čemu?)
Tím nejjednodušším způsobem, jak s takovým rozpočtem začít, je „Propagovat příspěvek“. Takové to modré tlačítko, co vidíte u každého příspěvku své Facebook stránky.
Je jasné, že s takovým rozpočtem u agentury nepochodíte. Budou se snažit utáhnout alespoň na pár tisíc měsíčně. Ale to už je pro spoustu podnikatelů riziko, když neví, jestli se jim taková investice do reklamy vrátí.
Rozjeté firmy investují i desítky, stovky tisíc měsíčně, ale pro někoho, kdo musí zvážit každou korunu, je to často nepředstavitelné.
Na druhou stranu je tu spousta podnikatelů, kteří říkají: „Dal jsem do toho Facebooku 1000 korun a v podstatě nic se nestalo.“
Ono totiž záleží, co od toho Facebooku chcete…
Cena záleží na tom, co chcete získat
Za svůj reklamní rozpočet můžete získat hodně muziky, když víte, co přesně po Facebooku chtít. Tady neplatí žádné obecné poučky, je potřeba se podívat na to, co je pro vás v daný moment důležité.
Na začátku to budou fanoušci, skoro každého budou zajímat návštěvníci stránek, pokročilí se budou soustředit na konverze a ambasadoři značek budou dychtit po dosahu.
Kolik tedy stojí fanoušci?
Veškerá reklama na Facebooku je podepsaná jménem stránky a je smutné, když se na takovou stránku člověk proklikne a vidí jen pár desítek fanoušků.
Proto první, co stránka potřebuje, je alespoň 100 fanoušků. Fanoušci jsou první krok.
Když fanoušky máte, je vaše stránka důvěryhodnější. Máte lidi, kteří znají vaši značku, a občas navštíví vaše stránky a nakoupí zdarma – bez reklamy. (Pokud to nejsou Filipínci, které můžete získat coby fanoušky i za halíře.)
Mé testy a výsledky Facebook reklamy na získání fanoušků
I u nás v České republice se u reálných fanoušků téměř vždy dostanete pod cenu 10 Kč. Mí klienti z některých „komerčních“ oborů (jako je zdraví) dokážou fanouška získat i za cenu menší než 3 Kč.
25 centů = 6 Kč za fanouška – přesný postup, jak jsem toho dosáhl, uvidíte tady
Za kolik můžu zvýšit zapojení fanoušků?
Fanoušky máme, ale teď je potřeba k nim dostat naše příspěvky. Facebook není totiž dobročinná organizace, a když něco na stránce zveřejníte, neznamená to, že to všichni fanoušci uvidí.
Běžně se příspěvek dostane k 10 % fanouškům zdarma. Záleží na tom, jaký příspěvek to je – inspirujte se v článku 5 typů příspěvků na Facebook, které zapojí fanoušky a zvýší dosah.
Ke zbytku fanouškovské základny a případně jejich přátelům musíme dostat příspěvek pomocí reklamy.
A jak na ně zapůsobil měříme podle toho kolikrát na něj kliknou, dají mu palec, napíšou komentář nebo ho sdílí – tohle vše se skrývá za pojmem „Zájem o příspěvek“.
Mé výsledky podpory příspěvků
Cena za dosah je úměrná počtu fanoušků. Vysledoval jsem, že čím víc fanoušků máte, tím je cena nižší. Za stejnou sumu máte u stránky, která má málo fanoušků, méně muziky, než u stránky, která jich má zástup.
Cena 2 Kč za reakci u fanoušků a dosah příspěvku 6.578 uživatelů
Kolik stojí proklik na mé stránky?
Určitě je důležité získávat fanoušky a bavit je příspěvky. Obzvlášť v korporátu se můžete šéfovi pochlubit tím, že máte virální příspěvek a stovky palců. Buduje to značku (asi, možná, ehm), ale objednávky získáte, až když se uživatel proklikne na váš web.
Kolik tedy zaplatíte za návštěvníka svých webových stránek?
Protože to je nejčastější otázka, tak se podíváme na čísla z celého světa, které sestavili v AdEspresso.
Cena za proklik podle země
Mé výsledky získávání návštěvníků
Pravidelně propaguji své články na blog. A cena vždy záleží na tom, jak je téma zajímavé. Když je fajn, tak se dostanu i k 1 Kč za klik. Naopak když zajímavé není, cena stoupá k 10 Kč.
6 centů = 1 Kč a 32 haléřů za proklik – dobrá reklama 🙂
54 centů = 11 Kč a 88 haléřů za proklik – špatná reklama 🙁
Co stojí konverze?
Jestli vás neuchlácholím ani cenou za návštěvníky, tak víte, že všechno, na co jsme se dívali doteď, jsou jen obecné ukazatele. A vás budou nejspíš zajímat jasné a konkrétní výsledky.
- Kolik mě bude stát zákazník, který si objedná a zaplatí?
- Kolik musím investovat do člověka, který vyplní poptávku?
- Za kolik můžu získat kontakt do e-mailové databáze?
U těch prvních dvou vám moc nepomůžu, tady záleží opravdu na tom, co prodáváte a nabízíte.
Zákazník pro roční vzdělávací program nás přišel na 5.445 Kč, ale investoval desítky tisíc. Vedle toho u produktu za necelé dva tisíce investujeme 170 Kč za přidání do košíku.
Mé výsledky u nejčastějších konverzí
Ve firmě pro sebe i pro agenturní zákazníky nejčastěji získáváme kontakty, se kterými se pak dále pracuje v rámci email marketingu. To jsou kontakty, které získáme za e-book, sérii videí zdarma nebo třeba na webinář.
Nejnižší je cena u kontaktů, které si mohou stáhnout e-book. Tady je pro mě cílem 15 Kč.
37 centů = 9 Kč a 62 haléřů za stažení e-booku
Naopak nejdražší je cena za kontakty, které se registrují na webinář. Interně počítám 30 Kč.
19 Kč a 45 haléřů za registraci na webinář
Kolik stojí remarketing?
Mám radost, že se zajímáte i o pokročilou techniku znovu-oslovení návštěvníků vašich stránek nebo emailové databáze.
Přitom by remarketing měl být to první, co byste měli rozjet. Nějaké návštěvníky stránek už máte, tak proč se jim nepřipomenout a neukázat jim nabídku znovu?
Cena takové reklamy se měří na proklik i na konverze. Cena za proklik je často vyšší, než když zákazníka lákáte poprvé, ale vyšší bude i úspěšnost takové reklamy. Cena za konverzi je velmi často mizivá.
Mé výsledky z remarketingu
Protože nákupní cykly našich produktů trvají kvůli vyšší ceně déle, tak se hodně soustředím na znovu-oslovování uživatelů. Ať už to jsou ty, co máme v emailové databázi, nebo jsou to návštěvníci stránek.
Vyšší cena za proklik u dlouhodobého remarketingu
Cena za remarketing na Facebooku podle umístění
Není to PPC, ať si kdo chce co chce říká
Reklama na Facebooku se obecně považuje za PPC (Pay Per Click) a lidé očekávají, že platí pouze, když někdo klikne. To bohužel není vůbec pravda.
Cena reklamy se počítá podle zobrazení. Je to model PPM (Pay Per Mille). Mille je latinsky a znamená to tisíc (třeba tento rok je MMXVII). Takže se cena počítá modelem cena za tisíc zobrazení.
Samozřejmě si nemusíte objednávat celý tisíc zobrazení, ale úměrně platíte i za 10 zobrazení.
Jaký to má vliv na cenu?
Opačný než by člověk čekal. Když máte malý okruh uživatelů, tak cena za proklik stoupá. Naopak u většího okruhu uživatelů, může být cena daleko nižší. Důvodem je, že si Facebook může vybrat komu v daný moment reklamu ukáže. Když máte malý okruh, tak musíte přeplatit všechny ostatní, kdo na daného uživatele cílí.
A jestli chcete po Facebooku PPC a nikdo na vaši reklamu nekliká, tak ji Facebook nebude zobrazovat.
To je obrovský rozdíl oproti Google Adwords a Skliku, kde když na reklamu nikdo nekliká, tak ji stejně spousta lidí uvidí.
Co ovlivňuje cenu
U nastavení Facebook reklam je tolik možností, že by se o nich dala napsat kniha. A jejich různé kombinace by zabraly celou knihovnu. Nebudu před vámi skrývat, že každá možnost má vliv na cenu reklamy. Ale u některé jsou přeci jen důležitější…
Cílení a publikum
Reklama na Facebooku funguje na principu aukce. Kdo platí víc, ten je víc vidět. Tak je to i u Google Adwords a Skliku.
Hlavní rozdíl oproti reklamám ve vyhledávání je v tom, že se svou reklamou nepřeplácíte pouze své konkurenty, kteří nabízející podobný produkt. Na uživatele, na kterého cílíte, zároveň cílí i obchodníci z úplně jiných oborů. A buď je přeplatíte nebo budete mít lepší reklamu nebo zacílíte jinam.
Je propastný rozdíl, jestli cílíte uživatele podle zájmů (drahé) nebo podle chování (byli na vašich stránkách – levné) nebo okruh uživatelů podobných vašim zákazníkům (průměr).
Kvalita reklamy
U každé reklamy jsou dvě důležitá čísla – skóre relevantnosti a míra prokliku (CTR).
Skóre relevantnosti znamená, že každá reklama od Facebooku obdrží hodnocení 1 až 10, kdy jedna je nejhorší a 10 je nejlepší. Má smysl se dostat co nejblíž k 10, protože se zvyšující kvalitou klesá cena za reklamu.
A jak můžete skóre relevatnosti ovlivnit? Hodnocení se počítá z více faktorů. Připravte takovou reklamu, na kterou budou lidé reagovat pozitivně. Zacilte ji na lidi, kteří o ni stojí a reagují na ni – kliknutím, palcem, komentáře. A optimalizujte i přistávací stránku, na kterou se uživatelé dostanou, aby odpovídala obsahu reklamy.
Míra prokliku (CTR – angl. Click-Through Rate) zase udává poměr počtu kliknutí k počtu zobrazení reklamy. Kolik lidí na reklamu klikne z těch, co ji uvidí. A čím je míra prokliku vyšší, tím je reklama kvalitnější, a tím pádem i levnější. CTR kolem 5 % je velká bomba.
Období
Na cenu reklamy má vliv i období, ve kterém běží. Čím víc obchodníků má v daný čas spuštěné reklamy, tím je reklama dražší.
Samozřejmě každý chce, aby se jeho reklamy zobrazovaly v době, kdy je na Facebooku nejvíc lidí – přes den. Ale u menších rozpočtů nemá smysl vypínat reklamy na noc. Jak jsem psal výše, platíte za zobrazení a v noci se zobrazuje méně.
O víkendu jsou lidé na Facebooku kupodivu méně aktivní (alespoň, co se klikání na reklamu týče), a tak sleduji, že jsou ceny reklamy vyšší.
Předvánoční prodej, povánoční výprodeje, Valentýn, období dovolených nebo třeba i předvolební masakr jsou období, kdy za stejnou reklamu zaplatíte víc než mimo tyto špičky.
(14:00 Mimochodem jeden extrémně důležitý faktor na cenu jsem vynechal. Pokud víte, o jaký jde, tak se o něj podělte do komentářů.)
Jak snížit cenu reklamy
A/B testování
Můžete si tisíckrát myslet, jak jste vytvořili kvalitní reklamu a fanoušci ji budou milovat. Ale všechno to jsou jenom dohady. Dokud neotestujete, nikdy nebudete mít jistotu, že to nemohlo být lepší.
Proto u každé kampaně připravte několik odlišných variant:
- Porovnejte různé reklamní formáty např. reklamu s obrázkem a video reklamu.
- Zacilte na různá publika. (Jak zacílit na odběratele newsletterů Facebook reklamou)
- Otestujte několik obrázků. (Výsledky testů 13 Facebook reklam podle množství textu v obrázku)
- Připravte více titulků.
- Vyzkoušejte kratší i delší texty.
Sledujte, na které reklamy lidé víc reagují, a které vám přinášejí lepší výsledky, a vypínejte ty, které se přímo u fanoušků neosvědčí.
Obnova reklam
Bylo by fajn vytvořit jednu reklamu, vychytat jí k dokonalosti a nechat ji běžet celý rok. Dát si nohy na stůl a nechat se unášet cinkáním peněz do banky.
Jenom těch peněz by bylo čím dál míň, protože i na sebelepší reklamu lidé postupně přestanou reagovat. Až ji uvidí podesáté, tak jí prostě budou mít plné zuby.
Proto je hodně důležité sledovat kolikrát uživatelé reklamu viděli a podle toho ji včas změnit.
Nejjednodušší a zároveň nejdůležitější je vyměnit obrázek. Také můžete i změnit titulek. A když je nejhůř bude potřeba přijít se zcela novou nabídkou.
Lepší cílení
Ukazujte dětské pleny mužům a nedoplatíte se. Ukažte tu samou reklamu seniorům a možná budete mít zvědavé kliknutí, ale žádné prodeje. Až když zacílíte na vdané ženy 25-35, tak tam začnou padat objednávky.
Pro každou reklamu je potřeba najít to správné publikum. To znamená, že všichni budou reagovat na jednu reklamu. Daleko lepších výsledků dosáhnete, když si cílové publikum (ženy) rozdělíte, a pro každou podskupinu (krajská města, zbytek) připravíte jinou nabídku (poštovné zdarma).
Velký vliv na cenu má vztah publika k vaší značce. Vaše e-mailová databáze a předchozí zákazníci budou reagovat úplně jinak než studený návštěvník, který je na vašich stránkách poprvé. Díky cílení můžete pro každou skupinu připravit jinou nabídku.
Správný obrázek
Obrázek v reklamě je to první, čeho si uživatel na Facebooku všimne. (Pokud nepoužíváte video. :-))
Lidé totiž nečtou, ale skrolují – ať už myší nebo prstem na telefonu. Když je něco zaujme, zastaví se a začnou se dít věci. Proto je výběr obrázku tak důležitý.
Díky správně zvolenému obrázku zvýšíte míru prokliku reklamy, tím pádem se zvýší skóre relevantnosti a tím pádem za reklamu platíte méně.
A zase, pro každou reklamu vyzkoušejte několik různých variant obrázků a testujte.
Když připravujete reklamu zaměřenou na pánské publikum, můžete porovnat fotku s krásnou ženou a sebevědomého muže. To samé samozřejmě platí u dam. #konecsexismu
Jedna věc jsou předpoklady, druhá realita
Vždy, když připravujete novou reklamní kampaň, je potřeba si uvědomit jednu věc. Každá kampaň je jiná. Každý okruh uživatelů, který chcete oslovit je jiný. Jinak se chová, jinak reaguje, platí na něj jiné fígle.
Proto je důležité pokaždé testovat. Není to tak, že si někde přečtete zaručený návod, nebo si jednou něco otestujete a platí to napořád. Uživatelé se chovají jinak při předvánoční horečce a jinak reagují o dovolené.
Všechno, co víte dopředu, je pouze odhad. Mám za sebou stovky kampaní, a každá mě něčím překvapí a něco nového se dozvím.
Za 48 hodin reálného testování se dozvíte, jak se věci mají.
Studium je důležité a obavy jsou přirozené, ale důležité je začít a spustit první reklamní kampaň. Z jejích výsledků se pak poučit a připravit kampaně další.
A do každé další a další reklamy zapracovat poznatky z toho, co v těch předešlých fungovalo, a vyvarovat se toho, co výsledky nepřineslo.
Díky tomu, že budete připravovat kvalitnější reklamy, na které budou uživatelé reagovat a klikat, budete zlepšovat i ceny. A zase, testovat, testovat, testovat.
Co je důležitější než cena?
U reklamních kampaní se nedívejte jenom na cenu za proklik nebo cenu za konverzi. Jsou to určitě důležitá čísla, ale daleko důležitější je návratnost investice do reklamy.
Spočítejte si, kolik do reklamy investujete, a ujistěte se, že tato částka není větší, než kolik se vrací v podobě nových zákazníků a zakázek.
Prosím berte všechna čísla pouze jako informativní. Cenu za reklamu ovlivňuje spousta faktorů každého podnikání. U oborů, které se na Facebook nehodí, může být cena i násobně vyšší.
Pokračujeme v komentářích
Snažil jsem se dostat do článku různé pohledy na cenu, a i když si fandím, tak je mi jasné, že všechny otázky jsem nezodpověděl. Na co jsem zapomněl? Co zajímá vás? Jaká čísla vidíte vy?
Václav Krajňák
Zdravím Václave, až bude zanalyzováno, dáte vědět, který z těch dvou předmětů emailů měl větší konverzi? Že by „Kolik stojí reklama na facebooku“? Jinak, Vaše příspěvky (vč. instruktážních videí) jsou pro mně zatím za dlouhou dobu ty nejvíce srozumitelné. Kupodivu jste první, který mně důrazem na analýzy výsledků zcela neodradil, ale spíše podnítil k většímu odhodlání se do toho pustit. Díky.
Velmi si vážím Vaší zpětné vazby Rastislave 🙂
Varianta „Kolik stojí“ měla o trochu lepší proklikovost, ale žádný brutální rozdíl.
Dobrý den Václave, opět skvělý článek, děkuji! 🙂 Chtěla bych ještě doplnit k ceně za reklamy cílené na looklike publikum – z mojí zkušenosti funguje buď velmi dobře a cena je levná, nebo naopak. Záleží také na velikosti publika – je lepší jej vytvořit z většího počtu fanoušků.
Děkuji za Vaši zkušenost Jano. Viděl jsem to podobně – buď to jede, nebo smazat a znovu.
No a mně by zajímal ten faktor ovlivňující cenu u období. 🙂 Mohl bys ho sem, Václave, napsat? Nikdo jiný se k tomu nemá. 🙂
Děkuji za otázku Hanče. Čím víc lidí propaguje, tak cena stoupá. Vánoce jsou vždy nejdražší a stoupá cena za kontakty, zobrazení i prodeje. Ve spojení s novými změnami na FB, počítám s tím, že i tady cena poroste.
Super článek – díky za něj 🙂 Dělám převážně offline reklamu, ale onlinu se prostě už také nevyhnu 🙂 Takže díky, díky, díky 🙂 Kdyby ses na oplátku chtěl tip na výlet, tak http://www.rumovavila.cz ti může být inspirací 🙂
Já za sebe můžu říct, že je reklama na facebooku velmi potřebná pro eshopy či weby.