PPC reklama na Seznamu – kampaň přes Sklik od A do Z


367504866_0850e9dc21_o

Photo Credit: trekkyandy cc

Někdy nemáte dost času nebo možností se pomocí optimalizace pro vyhledávače dostat na první stránky výsledků vyhledávání. V tomto případě je možné sáhnout do kapsy a otevřít kohoutek placených návštěv na Vaše stránky. Máte na výběr placenou reklamu na Googlu nebo na Seznamu. O našich zkušenostech s Google Adwords jsem již napsal článek 22.000 Kč za Google Adwords a jak jsme dopadli, nastal čas podívat se na službu Seznam Sklik.

Výhodou reklamy typu PPC (PayPerClick – platba za klik) je, že platíte pouze, když uživatel klikne na Váš inzerát, jeho zobrazení je zdarma. Nevýhodou je, že platíte. Ovšem ani optimalizace pro vyhledávače není zdarma – je potřeba technicky nastavit stránky, připravit strategii, psát obsah a ten propagovat. Samozřejmě můžete investovat svůj čas a ne peníze. Bohužel ani optimalizací nezajistíte, že lidé v Brně budou ve výsledcích vyhledávání vidět to samé, co lidé v Plzni.

Provedu Vás tvorbou a optimalizací reálné kampaně, kterou jsme ve firmě vytvořili a sledovali pro našeho klienta – firmu Beauty Systems s. r. o. dodávající kvalitní lymfodrenážní přístroje Lympha Press. Samostatné stránky pro lymfodrenáže LymphaPress.cz byly spuštěny teprve nedávno a chtěli jsme získat nové poptávky. A to i na klíčová slova, která se na stránkách nevyskytují.

Vše začalo rychlým průzkumem a stanovením rozpočtu.

Hledáme vhodná klíčová slova

Ještě před startem kampaně je potřeba udělat průzkum, která slova lidé zadávají do vyhledávačů a souvisí s naším oborem. Nemusíte vše vymýšlet sám/a, zeptejte se svých spolupracovníků, známých a kamarádů, jaká slova by použili, kdyby chtěli Váš produkt najít. Všechna si je zapisujte, i ta zdánlivě nesmyslná. Potom použijte nástroj na Seznamu „Statistika hledanosti“, který najdete ve výsledcích vyhledávání ve spodní straně stránky. Tam najdete údaj o tom, kolik lidí toto slovo zadalo za uplynulý den a týden, a najdete tam také podobné dotazy, které Vám mohou posloužit jako inspirace.

Hledanost klíčových slov

Hledanost klíčových slov

Stanovujeme rozpočet pro PPC kampaň

Chceme utrácet co nejméně a získat co nejvíce. To je přirozené. Bohužel je nutné se smířit s tím, že na začátku bude třeba trochu více investovat. Poté se postupnými zásahy bude zvyšovat efektivita a náklady na získání poptávky se začnou snižovat.

Průzkum hledanosti jednotlivých klíčových slov, které jsme zjistili na začátku, nám pomůže připravit první cifru rozpočtu. Využijeme k tomu nástroj „Návrh klíčových slov“ přímo ze Skliku. Najdeme ho v menu pod položkou Nástroje. Do něj zadáme vybraná klíčová slova a vyskočí mimo jiné průměrná cena za jedno kliknutí a velikost konkurence v dané oblasti.

Placená reklama typu PPC funguje na principu aukce. Kdo nabídne lepší cenu, toho reklama se zobrazí mezi prvními. Průměrná cena a velikost konkurence napoví, jakou cenu nabídnout. Pokud nabídneme maximální cenu za proklik 10 Kč a aktuální nabídka bude pouze 5,60 Kč, za proklik zaplatíme pouze částku nižší. Nikdy to však nebude více než 10 Kč.

Plánovač kampaní v Skliku

Plánovač kampaní v Skliku

Pro odhad ceny za proklik a denního rozpočtu můžete využít i nástroj z Google Adwords „Plánovač klíčových slov”, díky kterému si můžete lépe namodelovat, kolik do reklamy investovat. Mějte však na paměti, že výsledky se mohou lišit, protože chování návštěvníků Seznamu i Google se liší. My ve firmě to bereme pouze jako vodítko k prvnímu nastavení kampaně a pak upravujeme nabídky podle prvních skutečně dosažených výsledků.

V přípravě kampaně pro Lympha Press jsme připravená klíčová slova otestovali pomocí statistik hledanosti na Skliku, a také jsme použili nástroj od Google na plánování kampaní.  Sledovali jsme poměr výkon/cena – kolik je vhodné nabídnout za klíčové slovo, abychom dosáhli zobrazení naší reklamy na první straně ve výsledcích vyhledávání, optimálního počtu prokliků atd. Na základě těchto čísel u klíčových slov jsme připravili tři varianty: kolik měsíčně utratíme v nejlepším, průměrném a nejhorším případě.  Tyto výsledky jsme potom použili ke stanovení rozpočtu na Google i na Seznamu. Na Skliku jsme začínali s denním rozpočtem 100 Kč a 20 Kč za jeden proklik.

Připravujeme reklamní texty a spouštíme

V ideálním světě bychom měli pro každé klíčové slovo samostatnou reklamu a od ní ještě několik variant pro testování. Nejsme však v laboratoři, ale potřebujeme výsledky. Takže vytvoříme pro každý produkt samostatnou reklamní sestavu. V každé reklamní sestavě připravíme několik (tři budou stačit) různých reklamních textů, které můžeme později porovnat a vyhodnotit, které fungují a které ne. Reklamy musí být stručné, jasné a výstižné. Přeci jenom máme pouze 25 znaků na nadpis a 70 znaků textu na to, zaujmout návštěvníka, aby klikl a přišel se na Vaše stránky.

Tvorba inzerátu v Skliku

Tvorba inzerátu v Skliku

Texty reklam musí maximálně korespondovat s tím, kam se návštěvník proklikne. Pokud například v reklamě slibujete nový typ televize, musí se zákazník po kliknutí na reklamu také objevit na daném televizoru. Pokud ne, většinou odejde velice rychle. A my slyšíme pouze cink za vyhozené peníze. S tímto problémem nám pomáhá hodnocení kvality Skliku. Pokud reklamy nekorespondují s cílovou stránkou, kam se zákazník proklikne, získáme horší hodnocení kvality reklamy. To znamená, že se naše reklama bude méně zobrazovat, budeme platit více za proklik a tím pádem zvýšíme náklady na celou kampaň. Jestli zatím nemáte vhodnou stránku na svém webu, kam směrovat návštěvníky z placené reklamy, hlavně kampaň nespouštějte. Začnete nejprve tvorbou jednoduché přistávací stránky.

Struktura reklamní sestavy

Když máme připravené texty, vytvoříme si jednotlivé reklamní sestavy, do nich napíšeme jednotlivé reklamy a naplníme klíčová slova. U Seznamu je nutné nejprve nabít kredit penězi a až poté můžeme kampaň spustit. Výši kreditu si stanovujete sami, případně se obraťte na svého obchodního zástupce ze Seznamu.

Struktura kampaně v Skliku

Struktura kampaně v Skliku

Při nastavení reklam si můžeme vybrat, jakým způsobem chcete jednotlivé reklamy zobrazovat. Máme na výběr mezi rovnoměrným zobrazováním, kdy se reklamy zobrazují zhruba všechny stejně, a optimalizovaným, kdy o zobrazení rozhodne poměr jejich míry prokliku. Pokud máte více času a prostoru volte postupné zobrazování a sami hledejte ten nejlepší text reklamy. My jsme z důvodu rychlosti zvolili automatickou optimalizaci.

Vyhodnocování úspěšnosti kampaně

Seznam automaticky zkontroloval texty reklam a kampaň se rozbíhá. Pro někoho to může být divný pocit, když peníze ubývají z účtu a nemáme nad tím zdánlivě žádnou kontrolu. Často tak sedíme u statistik a nervózně čekáme na první poptávku nebo telefonát.

Kampaň je potřeba určitě průběžně sledovat, ale není nutné sedět u počítače několik hodin denně. V závislosti na intenzitě a délce kampaně se volí rozumné intervaly sledování a vyhodnocování. My jsme vzhledem k rozpočtu (2.000 Kč na měsíc) prováděli kontrolu vždy nejprve jednou týdně a později jednou za 14 dní. Na konci měsíce jsme připravili celkové měsíční vyhodnocení a report pro klienta.

1. měsíc

Na počátku jsme měli zjištěnou hledanost jednotlivých klíčových slov, které jsme chtěli do kampaně nasadit. Díky tomu jsme získali první přehled o tom, co uživatelé Seznamu v daném oboru vyhledávají. Pak stačilo vytvořit texty reklam a nastavit denní rozpočet na 100 Kč. Hned v prvním týdnu bylo jasné, že některá z klíčových slov jsou hodně obecná a bylo nutné je vypnout.

Výsledek:

Investice 2000 Kč, získali jsme 200 prokliků s mírou prokliku 2,90 %. Průměrná cena za jednoho návštěvníka byla 10 Kč, kvalita reklamy 4. Díky nízkému rozpočtu jsme zaznamenali poměrně velké množství ztracených zobrazení.

Plán zlepšení na další měsíc:

Zařadit vyloučená klíčová slova. Zvýšit denní rozpočet na 200 Kč.

2. měsíc

Na základě údajů ze statistik Google Analytics jsme do jednotlivých reklamních sestav přidali vyloučená klíčová slova. Jednalo se o slova a slovní spojení, která zcela nekorespondovala s tématem a obsahem kampaně, slova, kdy návštěvníci hledali službu lymfodrenáží ve spojení s městem např. „lymfodrenáž praha“. I přestože jsme zvýšili denní rozpočet, tak jsme ho nedosáhli, ale robot v Skliku nás díky tomu zobrazoval více.

Výsledek:

Investice 1267 Kč, získali jsme 159 prokliků s mírou prokliku 4,97 %. Průměrná cena za jednoho návštěvníka se snížila na 7,97 Kč, kvalita reklamy se zvýšila na 6. Vzhledem k neměření konverzí, jsme neidentifikovali přímo z kampaně žádné konverze, pouze se nám započetli do celkového počtu konverzí ze Seznamu.

Plán zlepšení na další měsíc:

Nastavit UTM parametry (detailně viz níže) pro měření konverzí. Vyloučit klíčová slova, na která nepotřebujeme reklamu – tj. odkaz na stránky se zobrazuje na prvních místech v běžných výsledcích vyhledávání.

3. měsíc

U všech reklam jsme nastavili UTM parametry, abychom měli detailní přehled o konverzích. Kromě toho jsme opět na základě z Google Analytics přidali další vyloučená klíčová slova.

Výsledek:

Investice 839 Kč, zaznamenali jsme 125 konverzí s mírou 5,56 %. Průměrná cena za jednoho návštěvníka  se opět snížila a to na 6,71 Kč, kvalita se zvýšila na 7. Díky UTM parametrům jsme zaznamenali 6 konverzí, tj. v průměru 140 Kč za jednu konverzi.

Plán vylepšení na další měsíc:

Dále kontrolovat vyhledávané dotazy a na jejich základě přidávat vyloučená klíčová slova. Dále jsme zaznamenali několik ztracených zobrazení z důvodu nerelevantnosti reklam s cílovou stránkou. Z toho důvodu začneme připravovat texty na přistávací stránky, které budou obsahovat pouze stručné informace o produktu a text bude upraven tak, aby co nejvíce korespondoval s reklamami. Tato úprava by měla zajistit více konverzí.

S výsledkem jsme spokojeni, teď už zbývá pouze kampaň kontrolovat a decentně upravovat. Žádné velké skoky už neočekáváme. Vzhledem k nákladům se stačí kampani věnovat hodinu měsíčně.

Užitečné poznatky

Vzhledem k tomu, že jsme kampaň průběžně sledovali, upravovali a vyhodnocovali, přišli jsme na několik poznatků, které usnadní práci a pomohou určit, jak moc jsme byli v našem snažení úspěšní. Určitě nezbytné je měření výsledků pomocí konverzí a k tomu nám pomáhají tzv. UTM parametry.

UTM parametry

Ve většině případů reklamní kampaň obsahuje více reklamních sestav, více reklam a množství klíčových slov. V naší kampani jsme měli 3 různé reklamní sestavy a každá obsahovala 3 reklamy. Zajímá nás tedy, která reklama v rámci sestavy přináší nové poptávky a za kterou naopak akorát utrácíme bez výsledku.

Kampaň na Skliku je možné propojit se statistikami Google Analytics. Do každého odkazu na cílovou stránku je potřeba přidat takzvané UTM parametry. Nemusíte se hned leknout, nemusíte být programátor a dokážete si tento odkaz vytvořit. Na internetu najdete celou řadu jednoduchých nástrojů, které Vám odkaz vytvoří. Mrkněte na ten přímo od Googlu.

Vložíte odkaz a určíte si jednotlivé parametry. Záleží na Vás, jak podrobně si odkaz „označkujete“. Nemusíte zadávat všechny parametry, povinné jsou pouze zdroj (Seznam), médium (CPC), a název kampaně (např. pristroj_lymha_press).

Nástroj na vytvoření UTM odkazu

Nástroj Googlu na vytvoření odkazu s UTM parametry

Samotné parametry znamenají:

  • utm_source – zdroj, ze kterého návštěvník přišel, např. Seznam
  • utm_medium – marketingové médium, např. CPC (placené vyhledávání), referal (odkazující stránka), organic (neplacené vyhledávání)
  • utm_campaign – název kampaně, datum příspěvku na Facebooku, datum odeslání mailingu ad.
  • utm_content – název reklamy
  • utm_term – klíčové slovo

Když máme běžný odkaz:

http://www.lympha-press.cz

Tak výsledkem je odkaz s UTM parametry:

http://www.lympha-press.cz/?utm_source=Seznam&utm_medium=CPC&utm_campaign=pristroj_lymha_press

Stejným způsobem jsme to udělali u všech 9 reklam, které v kampani máme. Díky tomu Google Analytics vidíme, z jaké reklamy je nejvíce konverzí, a klidně u nich zvýšíme rozpočet. Naopak ty reklamy, které žádné konverze nepřinášejí, můžeme upravit případně je úplně vypnout.

Kvalita reklamy

Pojem „kvalita reklamy“ zavedl Sklik od června 2014 a znamená jednoduché hodnocení od 0 do 10, kdy desítka je nejlepší. Hodnocení najdeme nejen u celých kampaní, ale také jednotlivých reklam a i klíčových slov. Kvalita je počítána tak, že je každé klíčové slovo porovnáváno a hodnoceno podle toho, jaké hodnoty by dosáhlo v danou dobu mezi všemi právě probíhajícími nabídkami (aukcemi), pokud by nehrála roli nabídnutá maximální cena za proklik, ale pouze úspěšnost daného slova. Uff. Zjednodušeně řečeno kvalita vazby reklama – stránka, kam se návštěvník proklikne.

Kvalitu má smysl řešit, protože šetří peněženku. Text reklamy má co nejvíce souviset s obsahem stránky nebo naopak. Můžete měnit obsah reklamy i text svých stránek, a to, jak je vidět v našem případě, může ušetřit měsíčně stovky i tisíce.

Ztracená zobrazení

Číslo ztracených najdete ve Skliku na přehledové stránce kampaní. Díky němu zjistíme, o kolik zobrazení jsme přišli díky tomu, že máme nízký rozpočet. Kvůli nízkému rozpočtu se reklama nezobrazuje během celého dne, ale Seznam její zobrazování nastaví v několika časových úsecích tak, aby nebyl rozpočet vyčerpán hned ráno. V době, kdy se nezobrazuje, můžete například přijít o zajímavého zákazníka.

Nejde vždy pouze o to denní rozpočet zvýšit tím, že místo 200 Kč za den zvýšíme tuto částku na 1000 Kč. Můžeme snížit nabízenou cenu za klíčové slovo a celkový rozpočet tak vydrží na celý den a navíc budeme mít levnější prokliky. Na druhou stranu při snížení ceny asi nebudeme na prvním místě v seznamu reklam.

PPC kampaně a Vaše firma

Photo Credit: Alexis Gravel cc

Photo Credit: Alexis Gravel cc

Stále více firem využívá placenou reklamu, protože možnosti té neplacené se s počtem firem na internetu snižují. V prvních dnech, kdy Google představil první PPC systém Adwords ve vyhledávání, využíval PayPerClick kampaně málokdo. Ale i tohle pole se pomalu plní, takže čím dříve zavedete PPC do svého marketingového mixu, tím lépe. Můžete oslovit úplně nový segment zákazníků a posunout svou firmu opět o kousek dále na cestě za úspěchem.

Je jasné, že PPC není pro každou firmu. Když ale Vaši zákazníci vyhledávají informace o tom, co je trápí a co řeší, neměli byste u toho chybět. Samozřejmě pouze pokud máte dostatečnou marži na svém produktu nebo službě.

Budu rád, když napíšete své zkušenosti a případné otázky ke Skliku. Odpovím na co budu moct.

P. S. Pošlete to dál.

Následující záložky mění níže uvedený obsah.
Václav pomáhá podnikatelům a malým firmám napříč obory prodávat a vydělávat na internetu víc pomocí strategií a systémů na maximalizaci zisku. Založil službu pro automatizaci prodeje a marketingu Clipsan. Nahrává týdenní podcast pro podnikatele a marketéry Strategické zisky.

Sdílejte

11 komentářů


  1. Roman napsal:

    Opravdu obohacující článek. Doporučuji všem!

    1. Vaclav Krajnak napsal:

      Děkuji Romane

  2. Karel Macalík napsal:

    Souhlasím s Romanem – skvělý článek Václave – ostatně jako vždy :).

    1. Vaclav Krajnak napsal:

      Děkuji Karle, je radost psát na základě reálných dat a ne pouze teorii 🙂

  3. milanS napsal:

    Jasný, přesný, výstižný článek. Díky

    1. Vaclav Krajnak napsal:

      Jsem rád, že se líbí. Děkuji za reakci Milane 🙂

  4. Tomáš Gřešek napsal:

    Na Sklik se chystám. Takže zajímavý článek v pravý čas. Jedna věc je efektivita získaní návštěvníků a druhá je reálný byznys. Určitě by bylo zajímavé srovnání s Google Adwords.

    1. Vaclav Krajnak napsal:

      Pusťte se do toho Tomáši, má to smysl. Pro klienta jsme dělali, jak Sklik tak Adwords, děkuji za inspiraci pro další článek 🙂 V rychlosti: Sklik je levnější, ale Adwords dělá větší objem.

      1. Tomáš Zísler napsal:

        Z mého pohledu se Sklik a Adwords nedají paušálně srovnat. Jsou odvětví, kde vládne Google a jsou odvětví, kde je bohužel ještě dominantní Seznam. Osobně doporučuji zkusit oba systémy, měřit a následně uzpůsobit výsledkům.

        Jinak Vašku super článek, ideální pro prvnotní vhled do problematiky.

  5. Petr Vujtech napsal:

    Na českém trhu zpravidla Sklik / Adwords = 50/50. Takže doporučuji dělat obojí. Primárně ale určitě Adwords. Adwords mají násobně více funkcí. Vyrobené Adwords kamapaně lze na pár kliků přeexportovat do Skliku. Opačný směr exportu z Sklik do Adwords nedoporučuji.
    Začátečníkům ale doporučuji nejprve SKLIK pro naučení. Potom to samé vyrobit v Adwords a lépe. Staré Sklik věci zahodit a naimportovat z Adwords.

    1. Vaclav Krajnak napsal:

      Petře, děkuji za komentář a Vaši radu pro začátečníky 🙂




Napište svůj názor Zrušit odpověď

Novinky na email

Získejte nejnovější články a návody jako první.

Jak vybrat poskytovatele mailingového systému
Ještě nevyužíváte komunikační kanál, který drtí všechny ostatní?
Tak si hned nechte poslat 35stránkovou brožuru „Jak vybrat poskytovatele mailingového systému”!

Odesláním formuláře souhlasíte s tím, že údaje budeme zpracovávat pro marketing v souhladu s Ochranou dat a Podmínkami.