Ať už všechno pozorně sledujete (a obzvlášť, pokud ne!), tak byste měli vědět, že do reklam na Facebooku přichází zásadní změna…
V září 2019 začíná plné nasazení optimalizace rozpočtu kampaně a nemáte šanci se tomu vyhnout. (Pár měsíců ještě asi ano, viz tip na konci článku.)
Nejnovější umělou inteligenci, která pomáhá ladit reklamy – snižovat náklady a zvyšovat výsledky, už pár nadšenců testovalo, ale zarytí experti preferovali ruční kontrolu nad nastavením. Až do té doby než se dozvěděli, že rozpočet na úrovni kampaní bude od září 2019 povinností.
Mé testy a výsledky lidí, které sleduji (např. Jon Loomer, Tier 11, Molly Pittman a další), mi říkají, že tahle iniciativa od Facebooku je minimálně velmi sporná.
Na jedné straně má optimalizace své výhody a dokáže vylepšit výsledky. Na druhé straně v některých případech zlobí a komplikuje reklamní snažení.
Co je zcela jasné, tak v době postupného, ale povinného přechodu bude přidávat marketérům a podnikatelům vrásky na čele.
Aby těch vrásek bylo co nejméně, přečtěte si pozorně tento článek.
Malé upozornění: Článek je víc odborný než obvykle, ale v komentářích je stále vítán každý. Až na trolly teda 🙂
Co se za optimalizací skrývá
S optimalizací rozpočtu na úrovni kampaní přišel Facebook už v roce 2017. Jak to u strojového učení bývá, tak prvotní výsledky byly spíš rozpačité, ale teď je vše připraveno na globální nasazení.
Ale pojďme od začátku…
Rozpočet jsme zvyklí nastavovat přímo u sady reklam:
Navolíme si cílení, umístění a rozpočet třeba 200 Kč/den a vypustíme reklamu do světa.
Když testujeme různá cílení, tak vytvoříme třeba 3 sady reklam, každé dáme rozpočet 200 Kč/den. Sledujeme výsledky a podle nich pak vypínáme to, co nefunguje. To, co funguje, naopak navýšíme.
Milý Facebook si toho všiml a řekl si, že by nám to chtěl usnadnit. A tak vymyslel optimalizaci rozpočtu na úrovni kampaně.
Vytvoříme stejné sady reklam, na úrovni kampaně nastavíme 600 Kč/den (3x 200 pro ty, co nemají po ruce kalkulačku) a Facebook sám hlídá to, co funguje a to, co nefunguje.
Na úrovni sady reklamy si ještě ručně můžete ovlivnit denní rozpočet. To budete využívat spíš výjimečně u větších kampaní, aby Vám náhodou Facebook nějakou sadu reklam úplně ignoroval nebo nezneužil.
Díky umístění rozpočtu na úrovni kampaní pak můžete dělat na Facebooku to nejtěžší, škálovat reklamy. Teoretický stačí zvedat rozpočet a nechat umělou inteligenci Facebooku kouzlit.
Koho se optimalizace týká
Jestli jenom klikáte na modré tlačítko „Podpořit příspěvek“ a nastavíte pár stovek, tak se pro Vás v podstatě nic nemění.
V jedné kampani máte jednu sadu reklam a v ní jednu reklamu. Může Vám být v podstatě jedno, kde je nastavení rozpočtu umístěno.
Jestli ale investujete měsíčně tisíce, máte několik různých kreativ a cílíte na různá publika nebo na různé platformy, tak může mít umístění rozpočtu na úroveň kampaní docela zásadní dopad na výsledky.
Optimalizace reklam z pohledu rozpočtu určitě má svůj smysl a už jsme pocítili její výhody. Kdyby ji jenom Facebook necpal od září 2019 úplně všude.
Jaké jsou výsledky
Optimalizace rozpočtu zní skvěle a ideálně by to mělo vést k lepším výsledkům. Určitě se k tomu časem přiblížíme, ale zatím je to realita jen ve vzácných případech.
U studeného publika jsme spokojení
V případě širokého publika funguje optimalizace tak, jak má. V případě brandingové kampaně u jedné sady reklam máme více zobrazení a více prokliků za nižší cenu než u druhé.
V rámci každé sady navíc máme i několik reklam, takže umělá inteligence Facebook si může chrochtat blahem. I když bych osobně raději viděl víc zobrazení té nejlevnější reklamy, ale třeba si toho chytrý robot z Facebook také všimne.
U přesnějšího cílení zatím bědujeme
Výkonnostní kampaň nám přidělala práci a starosti. Potřebovali jsme v krátkém čase testovat různé reklamy a různá publika a optimalizace na úrovni kampaně byla spíše na škodu a museli jsme hodně zatínat zuby.
K očekávanému přínosu – postupnému nárůstu rozpočtu – jsme dospěli u jiné kampaně, ale ani tady výsledky nebyly úplně ideální.
Co je teď třeba udělat
Pokud vám aktuálně běží nějaké kampaně bez optimalizace rozpočtu na úrovni kampaní, tak zpozorněte.
Facebook v září 2019 začne přepínat reklamní účty z optimalizace na úrovni sady reklam na optimalizaci na úroveň kampaní. To Vám přidělá práci. Je potřeba všechny kampaně zkontrolovat hlavně z pohledu publika a umístění.
Nesouvisející sady reklam na sobě budou parazitovat a to může vést ke zvýšení nákladů a snížení výsledků.
Oddělte brandingové, akviziční (lead gen) a remarketingové reklamy.
Nemíchejte v rámci kampaní různá publika v různých fázích nákupního procesu. Studené publikum patří do jedné kampaně, předehřáté do jiné apod.
Příklad: V jedné kampani máte zobrazování článku (branding), nabídku magnetu (lead gen) i prodejní nabídku (remarketing). Facebook zjistí, že nejlépe funguje článek, tak do něj začne přesouvat více rozpočtu a „zapomene“ prodávat.
Pokud Facebook reklamám trochu rozumíte, tak víte, že to je pěkně blbě nastavené. Sbírání kontaktů (lead gen) přeci optimalizujeme na konverze a ostatní reklamy na proklik. Ano, máte pravdu. Tento příklad jsem uvedl jenom pro ilustraci, protože nevidím přímo do Vašeho účtu a protože to určitě někdo takto nastavené má.
Zkontrolujte si logiku svých reklam a napište to, co jste museli opravit do komentářů.
Pozor dejte také při optimalizaci na umístění.
Umělá inteligence bude upřednostňovat sady reklam, které přináší více kliknutí a může Vám třeba vypnout zobrazování na Instagramu. Pokud víte, že přes něj získáváte zákazníky, tak to bude bolet.
Příklad: V jedné kampani máte extra sadu reklam pro Instagram, extra pro Facebook mobil, extra pro Facebook na počítači a extra pro pravý sloupec na Facebooku. Protože prokliky v pravém sloupci stojí moc, tak se peníze budou přesouvat na to „nejlevnější“ – Facebook mobilní příspěvky, ze kterých moc prodejů nemáte.
Tento příklad je poměrně častý. Obejít se dá nastavením „minimálního rozpočtu“ pro sadu reklam.
Připravujte všechno najednou a dopředu.
Když se Facebook naučí, jak Vaše reklamy fungují, komu je zobrazovat, kolik co stojí apod. a Vy mu začnete měnit nastavení pod rukou, tak mohou být následky drastické.
Příklad: Do běžící kampaně chcete přidat novou reklamu na nové publikum, protože chcete vyzkoušet něco nového. Facebook ji buď vůbec nezačne ukazovat, nebo mu tak rozhodí čísla, že Vám razantně stoupne cena za výsledky.
Nesahejte do rozjetého optimalizového vlaku nebo ho můžete vykolejit. Raději než měnit směr za jízdy, položte koleje předem.
Když v dnešní době nastavuji kampaň, chci mít hodně dobře dopředu promyšlená různá publika a mít několik reklam. To celé najednou nastavím, pak nechám Facebook chroupat čísla a vyhodnocuji výsledky.
Budoucnost Facebook reklam
Nedávno mi jeden malíř napsal komentář tady na blogu, že se pustí do Facebook reklam a bude to „sranda“. Já radím přistupovat k reklamám velmi obezřetně. S nožem bývá sranda, když ho drží v ruce profesionální kuchař.
Z Facebook reklam se díky neustálému zjednodušování a nasazování umělé inteligence postupně stává ne nůž, ale žiletka. Velmi, velmi ostrá. Řeže a holí parádně, ale na druhé straně je také velmi nebezpečná.
Facebook reklamy jsou jedinečným nástrojem na získávání zákazníků, protože na Facebooku, Instagramu a Whatsappu jsou (téměř) všichni. Ale přestávají být pro malé hráče, kteří párkrát kliknou a očekávají zázraky. Facebook reklamy dospívají a vyžadují dohled kvalifikovaného profesionála.
Výchozí nastavení a optimalizace hraje stále víc do karet velkých hráčů.
Ti menší, kteří potřebují z důvodu rozpočtu mít všechno pod kontrolou, musí často jít „proti“ Facebook. A musí obcházet jeho „dobře míněné“ rady. Ty rady jsou principiálně v pořádku, ale prostě nejsou pro někoho, kdo s reklamou začíná.
S tím, jak ceny rostou za zobrazení reklam napříč všemi digitálními kanály, je kritické sledovat náklady a optimalizovat nikoliv jen samotné Facebook reklamy, ale hlavně celé marketingové kampaně. S tím často nepomůže odborník na Facebook reklamu, ale marketingový stratég. To už je na jiný článek.
Jak optimalizaci na pár měsíců oddálit
Podle neoficiálních zdrojů a komentářů ve Facebook skupinách to vypadá, že v září 2019 začne Facebook přepínat účty, které mají už teď 100 % běžících kampaní s optimalizací.
Tvrdé přepnutí všech účtů je v plánu na únor 2020. Opakuji, že jde o neoficiální informace.
Pokud tedy chcete mít ještě 6 měsíců volbu mezi tím, jestli budou rozpočty na úrovni kampaní a nebo na úrovni sad reklam, nechte si běžet alespoň jednu kampaň „po staru“.
Shrnutí
Facebook za Vás chce optimalizovat reklamy, cílení, umístění a Vy jenom dáváte kreativu a hlídáte rozpočet. Když máte rozpočtu dost, tak to může fungovat.
Vychází mi z toho, že…
Buď budete dělat kampaně tak, jak chce Facebook a on Vám „za úplatek“ pomůže, nebo si budete muset cestu prosekávat sami a bude Vás to čím dál víc bolet.
Přechody na optimalizaci rozpočtu na úrovni kampaní začnou v září 2019 a Facebook je bude postupně nasazovat v rámci všech reklamních účtů.
Raději vše hned zkontrolujte a počítejte s novými pravidly hry.
Váš pohled
Využíváte Facebook reklamy trochu víc než jen na občasnou podporu příspěvku? Jak se změny v září dotknou Vás případně účtů klientů, které spravujete? Jaké máte výsledky s optimalizací na úrovni kampaní?
Václav Krajňák
Ty neustále změny jsou šílené a už to není pouze hlídat si vlastní práci, ale ve finále neustále kontrolovat, zda už není opět všechno jinak a neustále se vracet k věcem, o kterých si myslíte, že fungují, a když to uděláte moc pozdě, tak jde nazmar spousta peněz a teď co vaše svědomí vůči klientovi?
Děkuji za komentář Jiří. Máte pravdu, že změn je stále víc. A pokud člověk chce být o krok napřed před klienty, tak musí studovat a ladit jak o závod. Vzhledem k tomu, že čtete tento článek, tak soudím, že jste minimálně o krok napřed 🙂