Facebook je pro nás a naše klienty jeden z nejdůležitějších zdrojů návštěvnosti, leadů a ve finále zákazníků.
V roce 2019 jsme do Facebook (a Instagram) reklamy investovali 1.037.051 Kč. Nejedná se o jeden projekt, ale deset projektů z různých oborů.
V každém projektu pro nás byla reklama zisková. Vydělala víc, než stála. Návratnost se pochopitelně liší. Někde jsme z 1 Kč udělali „jen“ 1,50 Kč. Jinde jsme z 1 Kč udělali 8 Kč.
V našem případě jde o celkovou aktivitu v rámci reklamního ekosystému Facebooku. Nikoliv remarketing, tam je návratnost násobně vyšší. V případě čistého remarketingu jsou pak z investované koruny i desítky korun.
Kolik přesně jsme vydělali, však není podstatné. Podstatné je, jak se z našeho snažení můžete poučit…
Disclaimer: Uváděné výsledky nejsou typické. To, že uvedené postupy použijete, neznamená ihned úspěch. Naše výsledky jsou založené na dlouholetých zkušenostech. Facebook reklamou se zabýváme už od roku 2012.
V roce 2014 jsem o ní začal psát zde na blogu. Článek Placená reklama na Facebooku? 100 Kč a rozdíl je obrovský přečetly tisíce čtenářů.
0. Měř to
Většinou prodáváme dražší produkty, které si lidé nekoupí na první dobrou. Nákupní cyklus trvá několik dní, často i týdnů.
To běžných statistikách Facebooku nezměříme úplně jednoduše.
Proto měříme a optimalizujeme pro cenu za akci, kterou uživatel udělá. Ať už je to přihláška na webinář, přečtení článku nebo přehrání videa.
Návratnost počítáme hlavně přes Clipsan, kde máme u kontaktů uložen zdroj kampaně.
Tento přístup nám umožňuje optimalizovat jednotlivé části prodejního trychtýře – „funnelu“.
Například když máme kontakty na webinář za dobrou cenu, ale neprodáváme, tak ladíme webinář.
Když máme vyladěný proces, ale kontakty jsou dražší, tak se podíváme na celkovou návratnost.
Někdy se stane, že „drahé“ kontakty lépe konvertují. To mě osobně potěší, protože často jde o segment trhu, který není obsluhován konkurencí.
1. Na Facebooku najdeš kohokoliv
V komentářích pod reklamou občas zahlédnu: „Proč děláte reklamu na Facebooku, tady není XYZ?“. Pod tím XYZ si představte jakoukoliv cílovku.
Velký mýtus je, že na Facebooku nejsou „normální“, „chytří“, „bohatí“, „kriticky smýšlející“, „rozumní“, …doplň další. Opak je pravdou.
Napříč kampaněmi se nám podařilo oslovit lidi, kteří by teoreticky na Facebooku neměli být. Tu úspěšný podnikatel. Tady zámožný investor. Tam lékař. Jinde analytik.
Všimli jsme si, že „nároční“ lidé nereagují na reklamy, které jsou přehnané (přehnaně nadšené, pozitivní, apod.) a slibují vzdušné zámky. Nedávají palce stránkám ani příspěvkům.
Za to zareagují na běžnou přirozenou reklamu, kterou většina marketérů považuje za nudnou.
Pokud znáte svou cílovou skupinu a dokážete pro ni připravit zajímavou kampaň, tak ji přes Facebook téměř určitě oslovíte.
2. Předehřívej, předehřívej, vař
Představte si, že na ulici potkáte neznámého člověk a on po Vás chce, abyste si od něj něco koupili. Čím to bude dražší, tím spíš ho pošlete k šípku.
Na Facebooku (a kdekoliv jinde) to platí také.
Ani po něm nemusím chtít peníze. Stačí, že chci, aby se přihlásil na webinář, video trénink, stáhl si PDFko nebo jiný neodolatelný magnet. Sice mě nepošle k šípku, ale cena za danou akci bude vyšší.
Tím, že publikum předehříváme, se nám snížila cena na akci 2x – 3x. Leady, které jsme získávali za 300 Kč a víc, získáváme pod 100 Kč.
Předehřívání funguje tak, že v reklamě se nejprve snažíme být hodnotní. Nic po uživateli nechceme. Do ničeho ho netlačíme.
Později zacílíme na lidi, kteří takovou reklamu viděli a nabídneme jim další krok. Tím, že už nás znají, nedělá jim problém registrovat se na webinář, zadat svůj e-mail apod.
Není to žádná novinka, ale využití marketingové strategie, která nejprve buduje důvěru a teprve pak prodává.
3. Používej spíš video než text
Sice čtete článek, ale vsadím se, že s videem bych měl větší úspěch. Vyplývá to z našich testů.
V předchozím bodu jsem psal, že si předehříváme publikum, abychom měli kam sáhnout, až začneme prodávat.
Lidé, které předehřejeme videem, konvertují lépe než ti, které předehřejeme textem. Otestováno investicí 100 tisíc do propagace článků a 100 tisíc do propagace videí.
Prokliky na články jsou někdy levnější, jenže lidé si článek rychle proskenují a zmizí zase pryč. Za pár minut ani neví, že něco četli.
Když se dívají na video, tak nemohou jednoduše prolétnout celý obsah a celkový vjem je silnější. Video zároveň předem „prodává“ člověka jako autoritu a to se pak nese celým nákupním cyklem.
4. Testuj obsah, nikdy nevíš, co se chytne
Ať už jde o text nebo o video, tak oba typy příspěvků sponzorujeme. Tvoříme pravidelně obsah a chceme na něj zpětnou vazbu.
Pár stovek nám řekne, jestli je téma zajímavé nebo ne. Většinou se stane opak toho, co čekáme.
Příspěvky, ze kterých jsme nadšení, nefungují tak úplně dobře. Pro nás poučení.
A na první pohled nenápadné příspěvky vyvolají pozitivní reakci. Dobré téma pak můžeme dál rozpracovat.
Nebo samotný příspěvek využíváme jako „předehřívající“ reklamu.
Uvidíme, jak dopadne tento článek 🙂
5. Připrav několik typů reklam
Každý má spoustu nápadů, co by v reklamě mohlo fungovat. Něco fungovat bude, něco ne. Předem to odhadnete jenom těžko.
Pro každou větší kampaň proto tvoříme několik absolutně rozdílných reklam. A až podle výsledků vidíme, co skutečně zafunguje.
Vezmeme 3 různá videa. Každé z nich propaguje stejnou věc, ale z jiného úhlu pohledu. Jedno vesele, jedno seriózně, jedno temně.
Každé z nich zacílíme stejně a nastavíme stejný rozpočet třeba 1.000 Kč denně. Po pár dnech vidíme, že jedno video má výrazně jiné výsledky než ostatní dvě.
 |
 |
 |
Neznamená to hned, že ty dvě ostatní vypneme. Oslovují jiný segment trhu a dokud je cena za akci v rámci udržitelného rozpětí, tak je necháme být.
Pozornost spíš věnujeme tomu nejlepšímu. Zvýšíme rozpočet a snažíme se ho dostat mezi více lidí.
Příprava několika reklam má ale smysl jen někdy, protože platí…
6. Nekomplikuj si to
Předchozí bod vypadá složitě, ale není to nic proti tomu, když k Facebook reklamám pustíte „hračičky“.
Jeden z klientů spolupracoval s agenturou. Když jsem se podíval do jeho reklamního účtu, tak jsem byl chvíli zmatený.
V malé kampani za deset tisíc korun agentura vytvořila 2 sady reklam a každé z těch sad 6 reklam. Říkal jsem si: „To vypadá dobře. Asi mají rádi testování.“
Podíval jsem se na výsledky a zjistil, že kvůli nízkému rozpočtu se některé reklamy ani neměly šanci dostat mezi lidi.
Podíval jsem se na reklamy a řekl si, že to nevadí. Ty reklamy byly v podstatě totožné a lišily se pouze v tom, jestli obrázek byl čtvercový nebo obdélník. A jestli text byl 3 věty nebo 2 věty.
Takové testy jsou v podstatě zbytečné. V dlouhodobém horizontu je cena v podstatě stejná.
Vypadá to, že agentura asi měla nějaké pravidlo nebo chtěla zdůvodnit svou fakturu.
Udělali jsme tedy jednu reklamu, dali si záležet na zacílení a textovém obsahu (fotka zůstala stejná) spíš než na „nastavení testů“ a srazili cenu z 174 Kč za akvizici na 77 Kč.
Původní reklama |
Nová reklama |
7. Nechej to na Facebooku, je chytřejší než ty
Cílení na Facebooku je pověstné svou přesností a možnostmi. Ideální je najít co nejmenší cílovou skupinu, která odpovídá vašim budoucím zákazníkům.
Zní to jednoduše, ale při nastavování reklamu bohužel nenajdete cílení „potenciální zákazníci firmy XYZ“.
V minulosti jsme u reklam na studené publikum zkoušeli testovat různá cílení a sledovat, co funguje nejlépe. Dnes už si to nekomplikujeme.
Dáme nejrůznější cílení do jedné sady reklam, zacílíme na co největší skupinu a necháme to na „umělé inteligenci“ (resp. machine learning), ať si s tím poradí. (Někdy nenastavujeme cílení vůbec a pracujeme pouze s věkem.)
Facebook totiž optimalizuje doručování reklam podle toho, co po něm chcete. Když chcete sbírat leady, tak zobrazuje reklamu těm, kteří nejvíc odpovídají profilu leadu.
Když má dostatečně velkou skupinu lidí (cílení) a ví, co po něm chcete (má zpětnou vazbu z Facebook pixelu), tak algoritmus odvede těžkou práci za Vás. Pochopitelně ne vždy.
A rok 2020?
Vedle Facebooku investujeme do reklam na Googlu, Skliku, YouTubu, LinkedInu.
Z výsledků vidíme, že i v následujícím roce pro nás bude Facebook jeden z nejsilnějších zdrojů návštěvnosti a zákazníků.
Počítáme s tím, že neustále přicházejí nové změny v rozhraní.
Víme, že ceny stoupají.
Všímáme si toho, že abychom dosáhli zajímavých výsledků musíme víc přemýšlet a hledat nové cesty.
Ale o tom je vlastně celé podnikání…
Co Vám letos fungovalo na Facebooku?
Václav Krajňák
Jak prosim vyhodnocujete vysledky? Statistiky FB neodpovidaji realite a jsou dosti odlisne od GA. V GA je potreba resit vhodny atribucni model, ktery volite vy?
Děkuji za odpověď
Tomas
Tomáši, asi bych se měl stydět, ale nejsem úplně data-geek. Jak píšu v bodu 0, tak se díváme na FB i GA jako na pomocníka pro danou akci, ale nespoléháme na ně. Hlavní výsledky počítáme podle přijatých peněz.
Neporovnávám to mezi FB a GA. I tak z mé zkušenosti platí, že když mi Facebook řekne, že mám X leadů, tak jich opravdu mám X. Ale platí i že když mi Google Ads řeknou, že mám X nákupů, tak jich je opravdu tolik.
Hlavní pomocník pro přiřazení je pro nás CRM. GA používáme převážně na nevýkonnostních webech a atribuce je Last Non-Direct Click.