Photo Credit: ougenweiden cc
Dlouho budujete svou databázi emailových kontaktů. Věnujete čas přípravě zprávy i stránky, na kterou budete čtenáře posílat. Pošlete email na svou databázi a čekáte, co se stane. Někdy se výsledek dostaví ihned a někdy ne. Pojďme se společně podívat na to, co má být výsledkem email marketingu a jakým způsobem tento výsledek měřit. V článku se dozvíte i další informace, které je dobré sledovat a vyhodnocovat, abyste měli úspěch pod svou kontrolou.
V dnešní době dělá email marketing skoro každý. Chápu, že každý má svůj vlastní cíl. Pro někoho je to podpora značky – pod to se dá schovat spousta aktivit. Podpora značky není jako cíl moc měřitelná (klidně napište komentář, jestli to nějak měříte). V tomto případě můžeme sledovat velikost databáze emailových kontaktů anebo například čtenost emailů.
Pokud chci rozvíjet svůj podnik, potřebuji k tomu zákazníky. Z tohoto pohledu jsou měřitelné cíle jako počet poptávek nebo počet objednávek. V tomto případě je zaslaná zpráva pouze prostředek, jak dostat návštěvníka na stránky a na nich pak sledovat, jestli koupí nebo objedná.
Postupně si projdeme ukazatele, které můžete sledovat přímo ze svého email marketingového nástroje, a na konci se podíváme na to, jestli objednávky opravdu přicházejí z email marketingu.
1. Počet odeslaných emailů
První statistický údaj. Jeho číslo se odvíjí od velikosti Vaší databáze. V ideálním případě každým odeslaným emailem roste, v závislosti na tom, jak se Vaše databáze rozrůstá. Pokud má pouze klesající tendenci, je něco špatně. Zároveň s tímto číslem poměřujeme všechny další informace, které sledujeme.
Chcete mít větší databázi? Přečtěte si článek 25 chytrých způsobů, jak mít více kontaktů pro email marketing.
2. Poměr otevřených emailů
Tento údaj nám udává informaci o tom, kolik procent z odeslaných emailů bylo otevřeno. Na tom, aby toto číslo bylo co možná nejblíže počtu odeslaných emailů, má vliv hlavně předmět emailu. Většinou je to totiž to první a jediné, co ve své doručené poště vidíme. Pokud předmět dostatečně nemotivuje k otevření, většinou tento email končí v oblasti, které říkám „na příště“. A v dnešní rychlé době „příště“ znamená nikdy. Věnujte tedy u svých emailů předmětu náležitou péči.
Jestli očekáváte číslo nad 50 %, pěkně se zapotíte. V podstatě nikdo takových výsledků nedosahuje při běžném mailování. (Vy ano? Pochlubte se v komentářích.) Jeden ze způsobů, jak zvýšit poměr otvírání je rozdělit si databázi do více částí – segmentů a posílat více cílené zprávy. Vyžaduje to větší ponoření do minulosti a nalezení té správné souvislosti – kontextu. Příklad může být segment databáze, která otevřela odkaz s videem. Víte, že tito lidé nemají problém sledovat videa.
Naopak pokud máte poměr otevřených emailů 5 % a méně, je potřeba se velmi rychle zamyslet nad tím, jestli vůbec posíláte těm správným lidem.
Pozor! Tento údaj je velmi nepřesný. Budu se tomu věnovat z některé z dalších článků. Zaregistrujte se k odběru zpráv, ať Vám neuteče.
3. Poměr kliknutí na odkaz
Číslo nám říká, kolik čtenářů z celkového počtu odeslaných emailů se rozhodlo kliknout na odkaz v emailové zprávě.
Příjemci emailu ho mohou otevřít, přečíst a meditovat. To je fajn, ale Vaše firma díky tomu neporoste. My potřebujeme, aby udělali nějakou akci. V podstatě to jediné, co v emailu mohou udělat je kliknout na odkaz. Ať už je to odkaz na nějakou přistávací stránku, nebo hlavní stránku Vaší firmy, to je jedno. Důležité je zjistit, jestli příjemce emailu má zájem dozvědět se více informací, možnost někde se zaregistrovat, nebo jiným způsobem reagovat.
V průběhu textu emailu můžete umístit několik odkazů. I když povedou na stejnou stránku, každý může mít trošku jiný tvar. Je docela pruda, přečíst dlouhý email a pak se muset vracet opět na začátek, když chci kliknout. Naopak když chci kliknout po přečtení první věty, nechci odkaz někde hledat. Pokud máte kvalitní nástroj, ve statistikách zjistíte, který z odkazů byl nejúspěšnější, na který se klikalo více, na který méně.
4. Poměr odhlášení
Informace obsahuje počet lidí, kteří se s námi rozhodli skončit a už nechtějí dostávat další zprávy do své schránky.
Je vždy nemilé, pokud někdo již dále nechce dostávat zrovna ty naše cenné informace a nabídky, ale tak to prostě chodí. Je potřeba s tím počítat a databázi proto pravidelně doplňovat. Poměr odhlášení by měl být vždy pod 1 %.
Velký počet odhlášených z dalších emailů může být způsoben několika důvody. Jednak to může být dáno obsahem emailů, který není dostatečně zajímavý a hlavně pro příjemce přínosný. Dalším důvodem může být četnost odesílaných zpráv. Všeho moc škodí. Je lepší poslat email dvakrát do měsíce, ale s hodnotným obsahem.
Když s email marketingem začínáte a posíláte první emaily, tak počet odhlášení bude vyšší. Na to se připravte. Stejně jako na nemilá slova, která mohou přijít na adresu odesílatele. Po třech zprávách se to srovná.
5. Poměr nedoručených zpráv
Existují dva důvody, proč email nebyl doručen. První z nich – odborně se mu říká soft bounce (česky měkké odražení) – je způsoben převážně zaplněnou schránkou příjemce. Jedná se o dočasný důvod, člověk si většinou svou schránku promaže a další emaily bude dostávat. Další důvod může být odpověď v nepřítomnosti nebo nějaká dočasná technická porucha.
Druhý důvod je stálý – říkáme mu hard bounce (česky tvrdé odražení) – a znamená to, že na danou adresu už nic nepošlete. Pokud některý z kontaktů uvedl při registraci špatný email nebo udělal chybku při zapisování, Vaše zpráva mu samozřejmě nedorazí. Tyto emailové adresy můžete rovnou mazat. Případně si je ručně projet a opravit, když je chyba evidentní. Setkávám se třeba s uvedením @gmail.cz místo @gmail.com.
6. Konverzní poměr na stránkách
Tento údaj nám říká, kolik příjemců zpráv, kteří klikli na odkaz, udělali na stránkách tu správnou věc. Třeba vyplnili objednávku.
Nyní zdánlivě opouštíme email marketing a dostáváme se k měření statistik na stránkách. Základní nástroj, který můžete využít je Google Analytics, který je zdarma a implementovat ho do svých stránek není složité. Podrobněji jsem se tomu věnoval ve článku „Co sledovat každý měsíc v Google Analytics“.
Přehled akvizice v Google Analytics
Pro měření úspěchu potřebujete nastavit dvě věci. Nejprve nastavte Cíl v Google Analytics. Nejčastěji to je stránka s poděkováním za objednávku. Nebo stránka, která se objeví po vyplnění kontaktního formuláře. Za druhé je nutné označit odkazy značkami tak, aby v Analytics bylo vidět, že návštěvník přišel z emailové kampaně a optimálně ještě z které.
Běžný odkaz vypadá třeba takto:
https://clipsan.com/blog
Odkaz, který můžete dobře sledovat ve statistikách pak takto:
https://clipsan.com/blog?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=cerven
Jak vidíte, je nutné přidat parametry utm_source – zdroj, odkud návštěvník přišel – v našem případě newsletter. Další parametr je utm_medium – marketingové médium, které návštěvník použil – v našem případě email. Poslední parametr je utm_campaign – název kampaně – v našem případě cerven. V názvu kampaně můžete použít cokoliv třeba číslo zpravodaje, kalendářní týden apod.
Při tvorbě odkazu si dejte pozor na znaky ? a &, pokud nebudou správně, měření nebude fungovat. Práci Vám v tom zjednoduší generátor odkazů od Google (ano, je to v češtině). Do něj vložíte odkaz a nastavíte parametry. Případně to za Vás udělá přímo mailingový software.
My v Clipsanu pracujeme na přímém propojení email marketingu a statistik stránek tak, aby všechny informace byly na jednom místě. Pokud máte zájem vědět více, zapište se k odběru novinek.
Další statistiky ke sledování
Domény příjemců zpráv
Zajímavé informace se můžete dozvědět i z přehledu domén příjemců zpráv. V podstatě jde o to, roztřídit si své příjemce podle jejich toho, kde mají svůj email (Seznam, Google, Centrum). Tyto informace pro Vás budou cenné hlavně při přípravě jednotlivých emailů.
Statistika příjemců podle domén z odeslané zprávy v Clipsanu
Například Seznam ve svých emailech častěji blokuje obrázky oproti Gmailu, kvůli tomu se email nezobrazuje správně a to může příjemce odradit od přečtení. Je proto lepší, pro tuto skupinu příjemců připravit samostatný email a zaměřit se v něm hlavně na textovou stránku a vložit vedle obrázku i textový odkaz na zajímavé video.
Projekce společnosti Rackspace
Emaily v mobilu
Díky nástupu mobilních zařízení už emaily nečteme jenom ve svém počítači večer, až se k němu dostaneme. Naopak v průběhu dne se lidé rychle mrknou do mobilu, tabletu a vyřeší, co potřebují. Statistiky ukazují, že většina si email přečte jednou a pak se k němu už nevrací. Je dobré vědět, jestli zrovna Vaši příjemci jsou spíše na mobilu nebo na počítači. Vypadá emailová zpráva dobře i na mobilu? Klikají více z mobilu, nebo když jsou u počítače?
Tato informace je pro Vás důležitá hlavně, když posíláte obrázkové zprávy. Ty jsou často široké a v mobilu se nedají přečíst bez toho, abych musel zvětšovat. A to má pak vliv na úspěch.
Co mám tedy udělat?
Sledujte pravidelně výše uvedené hodnoty po odeslání každého emailu či newsletteru, ale hlavně je vyhodnocujte. Jen díky tomu dokážete další email připravit ještě lépe. Jestliže začínáte, neposílejte první emailový newsletter ihned na celou svoji databázi. Pošlete ho pouze menší části a sledujte, co se stane. Pak si připravte druhou variantu a zase vyhodnoťte její výsledek. Teprve, až si budete jistí, vytvořte si vlastní pravidla a začněte obesílat všechny.
Photo Credit: Thompson Rivers cc
Propojte email marketing se sledováním chování návštěvníků na stránkách. Bez této informace budete mít pouze velmi těžkou pozici při obhajování výsledků a úspěchů Vašich emailových aktivit.
Pamatujte, že každé odvětví má jiná čísla. I každá firma v daném odvětví bude mít jiné poměry. Porovnávání s ostatními to berte pouze jako ukazatele, kam se můžete dostat.
Vždy ke své emailové databázi přistupujte individuálně. Přeci jenom emaily čtou reální lidé (třeba jako Vy) a nejsou to pouze čísla ve statistikách.
Napište své zkušenosti s měřením email marketingu
P. S. Nenechte si ujít další článek o email marketingu, přihlašte se k odběru.
Václav Krajňák
Pekny clanek. Chci se zeptat, jake mate zkusenosti nebo co pouzivate pro sledovani vysledku vaseho marketingu. Vsechno je videt online – oteviratelnost emailu, konverze, pocty prodeju, obrat, naklady a dalsi ukazatele…. sledujete je nejak z dlouhodobeho hlediska, mate na to nejakou aplikaci nebo klasicky v tabulkach?dekuju
Děkuji za otázku Mirku. Na marketing využíváme službu Clipsan, která vše dělá automaticky. Díky tomu máme i zpětně informace o otvíranosti apod. Co se plateb týče, pokud se jedná online produkt (např. kurz apod.), dokáže si s tím Clipsan také poradit. Na sledování nákladů používáme na projekty starý dobrý Google Spreadsheet. Je jasné, že by stálo za to využívat nějaké ERP, ale to se alespoň z mé zkušenosti, vyplatí až u daleko větších firem.
Václave pěkný článek! Není nad to, když jsou pochopené a správně nastavené základy. U nich přeci vše začíná 🙂 Článek sdílím dále v seznamu článků o emailingu: http://www.affilo.cz/clanek/zobrazit/22/