Všude kolem nás koluje spousta teorií, které se snaží popsat, jak je možné, že nabubřelý a sebestředný miliardář Donald Trump vyhrál volby. Většina z nich pochází od politických komentátorů, kteří podnikání nerozumí, nebo z mediálních domů, kterým jednoduše ujel vlak.
Faktem je, že se Trump vykašlal na necílenou televizní reklamu, vsadil se svým zetěm 100 milionů dolarů na digitální reklamu, vytřel zrak své sokyni a změnil způsob, jakým se bude v politice propagovat.
Podobně jako Obama v roce 2008 objevil nový zdroj peněz na kampaň v podobě drobných přispěvatelů. V roce 2012 pak díky promyšlenému email marketingu vyhrál podruhé.
Donald Trump a jeho tým sestavili svou vlastní databázi informací o voličích pojmenovanou Project Alamo. Tahle databáze teď obsahuje data o profilech 220 milionů lidí v Americe.
A navíc svou přesně cílenou Facebook reklamou dokonce v klíčových státech odradil voliče Hillary Clintonové, aby jí dali hlas.
Facebook reklama je prostě trend dnešní doby a i můj článek Placená reklama na Facebooku? 100 Kč a rozdíl je obrovský z roku 2014 (aktualizovaný) neustále inspiruje tisíce podnikatelů.
Předně chci, aby bylo jasno, že tento článek není myšlen politicky. Je mi úplně jedno, jestli Trumpovi fandíte nebo ho nenávidíte. Jestli je to dobrý nebo špatný člověk. Jestli se hodí na prezidenta nebo ne. Důležité je, že vyhrál. A mě jako podnikatele zajímá, jak to udělal. Abych se díky tomu něco naučil a pomohlo to vyhrát mně.
A díky tomuto článku i vám.
Trump prostě umí prodávat
Nebudu tady detailně řešit, jaká měl Trump hesla, jakou vizi, jak vystupoval v televizi, jak se oblékal nebo jak zacházel s fakty. To určitě přispělo k výhře, ale o tom mluví třeba můj kamarád Martin Mikláš v článku 7 krokov k víťazstvu pri voľbách amerického prezidenta: Aký marketingový plán použil Donald Trump.
Sám jsem se krátce po volbách při běhání (sportem ku zdraví) zamýšlel nad tím, proč Trump vyhrál. Bylo mi jasné, že hlavním důvodem byl přístup k politice jako businessu.
Má verze je, že Donald Trump prodával lidem řešení problému. Jeho oponentka Hillary Clintonová prodávala lepší budoucnost. A jestli jste někdy něco sami prodávali, tak je vám jasné, že líp prodáte řešení problému než to, že se někomu bude dařit ještě líp, než se teď daří.
Donald Trump se prostě choval jako tvrdý prodejce. A Hillary Clintonová vystupovala jako precizně utažený korporátní obchodník. I když to hezky vypadá, je to jaksi umělé.
Splnění amerického snu
Nedá mi to, ale musím říct, že to, čeho jsme byli svědky (i když zprostředkovaně), je důkaz, že kdokoliv může dosáhnout čehokoliv.
Je až neuvěřitelné, jakým způsobem Donald Trump 18 měsíců ustával tlak celého světa. Posměch, opovržení a podceňování. Od začátku kampaně až do jejího konce.
Zdánlivě proti němu byli všichni. Na straně Hillary Clintonové byl prezident Barrack Obama, viceprezident, celá demokratická strana, téměř všichni herci, zpěváci a další celebrity.
Na straně Donalda Trumpa v posledních týdnech kampaně byli jenom jeho nejbližší. A zhruba 100 „neviditelných“ digitálních marketérů…
Přesto naplnil svou vizi. Řekl, že vyhraje, a vyhrál. Jestli tohle není ukázka splnění amerického snu, tak nevím, co by to mohlo být jiného. (Možná si říkáte, za jakou cenu… No, můj oblíbenec Jack Bauer říká „Whatever it takes“.)
Zpět od pocitů a postřehů k tomu důležitému…
70letý Trump sází na 35letého mladíka
Jared Kushner
Když Donald Trump vyhrál v červenci 2016 primárky, tak potřeboval získat peníze na samotnou kampaň. Hodně peněz. A přitom se k němu celou dobu většina vlivných sponzorů otáčela zády. Co teď?
Trump se spojil se svým zetěm Jaredem Kushnerem, manželem jeho dcery Ivanky. Eric Schmidt, bývalý ředitel Google, sám řekl: „Jared Kushner je největším překvapením voleb 2016. Abych to nejlépe popsal, tak ve skutečnosti řídil kampaň, a to v podstatě bez prostředků.“
(Zdroj Americký Forbes, který za pár týdnů přinese s Jaredem Kushnerem rozhovor.)
Trump požádal už v loni listopadu 35letou šedou eminenci, aby přišla s plánem, jak využít Facebook. Ačkoliv Trumpovo tweety na Twitteru měly velký dosah a často je psal sám, tak to nebyl ten správný marketingový nástroj na získání darů.
Datová horečka
V červnu se Jared Kushner a výkonný ředitel digitálních aktivit Brad Parscale (spolumajitel malé webové firmy Giles-Parscale) pustili do budování datového centra v San Antoniu a začali do svého týmu nabírat specialisty na práci s daty. Ve finále jich získali přes 100 a část z nich pracovala zdarma.
Brad Parscale
Trumpův tým získal spoustu dat od Republikánského národního výboru (RNC). Tvorba této databáze přišla za poslední roky na víc jak 100 milionů dolarů. Přesto během jedné večeře mezi předsedou Republikánského národního výboru Preibusem a Parscalem vznikla dohoda o spolupráci. Výsledkem bylo, že Trump dostane k dispozici seznam 6 milionů dárců republikánů.
Ale cena za tato data byla příliš vysoká. Z každého získaného dolaru od těchto republikánů si mohl Trump a jeho tým nechat pouze 20 centů a zbylých 80 centů musel odvést do pokladny Republikánského národního výboru.
Každopádně to byl začátek a bylo na čem stavět.
Oficiální profil bitvy u Alamo
Kushner a Parscale začali tvořit vlastní databázi. Pojmenovali ji Project Alamo a začali ve velkém nakupovat data. V závěru kampaně měli data o 220 milionech Američanů. U každého profilu měli i 4000 datových informací včetně přehledu nákupů na internetu, vlastnictví zbraní a další.
O datovém bunkru informoval Bloomberg 12 dní před samotnými volbami. V té době nikdo nevěřil, že Trump může vyhrát, a tak předpokládali, že získaná data Trump využije pro své mediální aktivity po prohraných volbách. (Zdroj Bloomberg)
Data jsou k ničemu, když je nepoužijete, a tady přichází na scénu Facebook.
Temný příspěvek pro každého
Reklamy na Facebooku mají většinou podobu temných příspěvků. Jsou to neveřejné příspěvky vytvořené jménem Facebook stránky a zobrazované pouze formou reklamy. Díky reklamnímu systému Facebooku je možné je přesně zacílit. Podrobně o nich píšu v článku Temné příspěvky jako nejefektivnější reklama na Facebooku.
Jared Kushner si nechal vysvětlit, jak přesně funguje cílení reklamy na Facebooku. Nejprve testovali propagaci čepic „Make America Great Again“ a výsledek byl, že se prodeje zdesetinásobily. Následovaly jednoduché video proslovy Donalda Trumpa a reklamní rozpočet 160.000 dolarů přinesl 74 miliónů zhlédnutí.
Samotné reklamy měl na starost Brad Parscale, který sám ze svého notebooku nahrál do Facebooku databázi Trumpových podporovatelů. A na jejím základě vytvořil „Podobný okruh uživatelů“. A tím rozjel celý digitální stroj. O tomto typu cílení jsem psal v článku Jak zacílit na odběratele newsletterů Facebook reklamou.
Pak se do hry pustili datoví experti a začalo rodeo. Počítače automaticky neustále vyhodnocovaly jednotlivé reklamy, vytvářely různé varianty pro testování a během chvíle vypínaly neefektivní verze.
Další protagonista digitální ofenzívy Gary Coby z Republikánského národního výboru prozradil, že v den třetí prezidentské debaty jelo najednou 175.000 různých Facebook reklam. To je A/B testování na steroidech.
V průběhu celé kampaně se Trumpův tým soustředil na získávání příspěvků. A to se dařilo skvěle. Díky svým podporovatelům a Facebooku získal Trump přes 250 milionů dolarů.
Potud je všechno normální a běžné. To se dělo už při kampani Obamy, takže buďme v klidu.
„Dárek“ pro příznivce Hillary Clintonové
V posledních týdnech se Kushner, Parscale a 100 datových expertů zaměřili na výsledky voleb a pomocí reklamy ovlivňovali voliče. O tom, že nás reklama ovlivňuje, ví snad každý. Ať chceme nebo nechceme.
Člověk si pod tím často představí prodejní manipulaci, aby si něco koupil. Ale ovlivnit je možné také to, aby člověk nějakou akci neudělal.
A tady přichází rozhodující moment celých voleb. Mohlo to vypadat třeba takhle:
„Co kdybychom oslovili příznivce Hillary?“
„K čemu? Vždyť nemá smysl je přesvědčovat, že Trump je nejlepší. Stejně ho volit nebudou.“
„No, stačilo by, kdyby nevolili ani Hillary…“
Přesný způsob přemýšlení asi zůstane ukrytý, nicméně Trumpův tým vzal data z projektu Alamo a začal reklamou cílit na příznivce Hillary Clintonové. Cílové skupiny: idealističtí běloši, mladé ženy a Afroameričani.
24. října se začala objevovat reklama s audionahrávkou Clintonové, která v roce 1996 mluvila nepěkně o Afroameričanech – „Hillary si myslí, že Afroameričani jsou super predátoři“ (Zdroj nahrávky YouTube).
Pro Facebook ji Trumpův tým doplnil animací podobnou South Parku a pomocí temných příspěvků poslal mezi ty „správné“ uživatele.
A výsledek?
Ten už známe všichni. V klíčových místech (Detroit, Michigan, Milwaukee, Cuyahoga) nepřišlo podpořit Hillary Clintonovou tolik voličů jako Barracka Obamu. A Donald Trump zvítězil.
Stojí za vítězství jenom Facebook reklama? To určitě ne. Parscale říkal, že mezi rozhodující nástroje patřil i Twitter i Google.
Každopádně Trumpův tým doslova z hovna upletl bič a ještě tím bičem zapráskal.
Co z toho plyne pro podnikatele
Když se podívám na firmy, které mají ve svém týmu alespoň jednoho experta na data a digitální reklamu, tak se často dívám na vítěze v jejich oboru.
Naopak firmy, které se snaží být kreativní a dbají spíš na to, jak vypadají, nedokážou držet krok s tvrdou realitou čísel.
V dnešní době už to není ani tak o tom, jestli Facebook reklamu využívat nebo ne, ale spíše o tom, jak reklamu co nejrychleji škálovat a využít příležitosti, které se díky této reklamní platformě naskytují.
To, že 100 zapálených lidí, kteří rozumí Facebook reklamě a datům, s minimálním rozpočtem a pod správným vedením, dokáže ovlivnit chod naší planety, není žádná konspirační teorie, ale reálná případová studie. Buď se z ní poučíte, nebo před ní budete utíkat.
A mimochodem, jestli spoléháte na to, že nějaká reklamní agentura udělá lepší práci, než samotný nositel myšlenky a jeho nadšený vlastní tým, vyzpovídejte se z toho v komentářích…
Co vy na to?
Vnímáte Facebook reklamy jako příležitost nebo hrozbu? Využíváte Facebook reklamu? Pracujete s daty, které máte k dispozici?
P. S. Veškeré nepřiměřené (rozuměj útočné, nenávistné, hloupé) komentáře bez pardonu mažu.
Václav Krajňák
Zajímavý článek!
Díky Václave 🙂
Opravdu výživné, Vašku 🙂 Díky
Díky za komentář a přečtení Jirko 🙂
Bezva článek .. Doufám že ho nečetl Miloš…
Díky za koment. I kdyby ho četl, tak si troufnu říct, že by s Čechách nesehnal potřebný tým. Naštěstí 🙂
…mno jak jsem tak viděl .. Donald si Miloše pozval na vizitu .. tak aby mu tam ten tým nepůjčil .. možný je všechno … .))
Vážně? A co Social Bakers?
Co vím, tak Social Bakers mají svůj business a nejsou agentura 🙂
To rozhodně. Ale proč hledat mezi těmi, kdo neumí? Pro oboje americké volby (2008 i ty loňské) nebyly najaty dinosauři (klasické reklamní agentury) právě proto, že nechápou moc sociálních médií a neumějí s nimi pracovat. Ani v Čechách by tomu nebylo jinak.
V rámci posledních prezidentských voleb SM nedostaly svoji příležitost, ačkoliv
mohly.
Muselo by jít o individuální netradiční strategii. V současné době agentury to těžce nezvládají. Tak proč je živit? Je třeba najít ty, kdo umí. Znáte někoho v ČR, kdo by lépe než SB dokázal navrhnout strategii volební kampaně? Já ne. Samozřejmě se jedná o můj subjektivní názor.
A co se týče toho, že mají vlastní byznys… Pro firmu, která zná svůj obor, prezidentské volby – je fantastická příležitost umocnit své „social proof“. Podnikatelé to obvykle neignorují.
Zajímavý pohled. Uvidíme, jak se s tím tento rok kandidáti popasují 🙂
Václave, Vy mi dáváte 😀 „Whatever it takes.“? Chce se mi zvolat „A co na to Jan Tleskač?“. Ale myslím, že by řekl „Buď se z ní poučíte, nebo před ní budete utíkat.“.
Jolano, však Vy mi také dáváte, tohle puzzle asi nevyřeším. Takže volím obligátní: Pro každého „Whatever he wants“ 🙂
Nic nového pod sluncem.
Kouzlo sociálních médií jako první objevil Barack Obama, který vyhrál volby 2008 právě díky tomu, že vsadil na Facebook.
Ve spolupráci se spoluzakladatelem FB Hughesem, který pomáhal vypracovat strategii a vytvořil
platformu pro sociální networking, oslovili voliče napřímo a komunikovali s nimi rovnou z osobního profilu BO.
Jestli do té doby Facebook a MySpace byly rovnocenné sítě se skoro stejným počtem uživatelů, v době předvolební kampaně 2008 Facebook vystřelil raketovým tempem a zanechal MySpace daleko za sebou.
Díky za pohled do minulosti, Irino 🙂
Rozdíl vidím v tom, že v roce 2008 na Facebooku nebylo možné dělat reklamu. Takové možnosti cílení a dolování dat o uživatelích nebyly ani v roce 2012, kdy byl Obama spojován hlavně s email marketingem.
Souhlasím, Václave.
Nechtěla jsem, aby můj příspěvek zazněl tvrdě. Prostě jsem poukázala na um a odvahu
Obamových poradců, kteří neměli všechny supernástroje, které máme dnes.
V r. 2008 počet jeho fanoušků překročil 2 mio. na FB, 110 tis. na Twitteru a 115 tis. na YT. A to v době, kdy všechny tyto sítě byly ještě v plenkách. Vsadili na direct marketing a vyhráli.
Při prezidentských volbách v ČR se žádný tým nepokusil něco z toho využit.
Máme se u nás v té velké malé zemi stále co učit 🙂