Nedílnou součástí email marketingu je i vyhodnocování statistik. Nejde jen o to, poslat email, který příjemce zaujme svým předmětem a obsahem. Aby každý Váš odeslaný email byl úspěšný a splnil Váš cíl, je potřeba část své energie věnovat vyhodnocování výsledků již odeslaných emailů. Díky těmto datům můžete zjistit, kde Vás, jak se říká, tlačí bota a je předpoklad pro zlepšení.
Pojďme se nyní podívat na pět základních metrik, které stojí za to sledovat a vyhodnocovat. Je možné, že zpočátku nedokážete správně a přesně vyhodnotit, jestli míra otevření 35 % je dobrá nebo špatná, ale dlouhodobým sledováním dokážete velice jasně odhadnout, který email se „nepovedl“, a který naopak příjemce zaujal a navedl ho udělat přesně to, co jste chtěli.
Zaměřím se tedy na následující metriky:
- Míra doručitelnosti (delivery rate)
- Míra otevření (open rate)
- Míra prokliku (click through rate)
- Míra angažovanosti (engagement rate)
- Míra odhlášení (opt-out rate)
1) Míra doručitelnosti
První zajímavá metrika, která vlastně vypovídá o kvalitě Vaší databáze. Obvykle je toto číslo vyjádřeno v procentech. Jde o počet odeslaných emailů mínus počet zpráv, které se Vám vrátí zpět jako nedoručené, a to celé děleno počtem odeslaných zpráv.
Míra doručitelnosti (%) = (Počet odeslaných - Počet nedoručených) / Počet odeslaných * 100
Například:
Pokud odesíláte 1000 emailů a z toho se jich 45 vrátí, tak je míra doručitelnosti 95,5 % (1000-45/1000 = 0,955 * 100 % = 95,5 %).
To znamená, že ne všechny Vaše emaily došly do schránek odběratelů. To může mít dva hlavní důvody – schránka neexistuje nebo je schránka dočasně nedostupná (třeba zaplněná).
95,5 % emailů bylo sice doručeno, ovšem některé z nich můžou být ve spamu nebo v hromadných složkách (dáreček od Seznamu přinesl nepříjemná čísla).
Co z toho plyne? Tato metrika Vám dává představu o kvalitě Vaší emailové databáze. Pokud vidíte velké procento emailů, které nejsou doručeny, tak možná nastal čas přehodnotit Vaše získané kontakty.
2) Míra otevření
Tato metrika je udávána poměrem počtu emailů, které příjemci otevřeli, ku počtu doručených emailů.
Míra otevření (%) = Počet otevřených / Počet odeslaných * 100
Tato metrika je velmi nepřesná. Aby se email započítal jako otevřený, je potřeba, aby měl příjemce povolené ve svém poštovním klientovi zobrazování obrázků. Měření totiž probíhá pomocí neviditelného obrázku, který je součástí odeslaného emailu. Pokud není takový obrázek do emailu vložen nebo pokud má příjemce zablokované zobrazování obrázků, údaj se do statistiky nezaznamená.
I přesto je ale důležité tuto metriku sledovat, berte ji však s rezervou. Pokud totiž budete porovnávat kampaně odeslané na stejnou databázi, získáte určitě důležitou zpětnou vazbu.
Také nelze předpokládat, že přestože máte vysokou míru otevřenosti, tak všichni, kdo email otevřeli, ho také celý přečetli. Odpověď na tuto otázku Vám může dát následující metrika a to míra prokliku v emailu.
V přiložené statistice vidíte výsledky otevřenosti odeslaného emailu. Existuje spousta teorií a rad, který den v týdnu a v kterou hodinu email odesílat, ale jednoznačná odpověď neexistuje. Nejlepší je otestovat více různých časů a pak vybrat na základě výsledků. Ale myslím, že jde spíše o to, abyste vybrali jeden den v týdnu a jeden čas a ten pravidelně dodržovali. Jenom tak si Vaši příjemci zvyknou a budou Vaše emaily ve svých schránkách „vyhlížet“. Na statistice také vidíte, že největších čísel email dosáhl v den odeslání, v dalších dnech otvíranost rapidně klesá.
Míra otevření emailu
3) Míra prokliku (CTR)
Míru prokliku získáte vydělením počtu lidí, kteří klikli na odkaz v emailu, počtem emailů doručených. CTR je zkratka z anglického Click Through Rate.
Míra prokliku (%) = Počet prokliků / Počet odeslaných * 100
Míra prokliku je velice důležitou metrikou, kterou určitě stojí za to sledovat. Díky ní totiž získáte informaci o tom, kolik příjemců jste zaujali obsahem svého emailu do té míry, že klikli na odkaz ve zprávě a chtěli více informací. Jedince, kteří klikli na odkaz, donutil email udělat něco víc, než si ho jen prohlédnout, zavřít a věnovat se jiným činnostem. Čtenář chce vědět více, lapili jste ho do své sítě a můžete mu například předložit svoji nabídku, nebo ho poslat na svůj blog. Těch pokračování je samozřejmě celá řada s ohledem na Vaše aktivity.
V případě, že je Váš email delší než tři věty, umístěte odkazů více. Může to být klidně jen jeden odkaz ve více variantách. Příjemce se nemusí být hned jistý, zda chce vědět více. Až při dalším čtení získá zájem, tak ať nemusí rolovat a složitě odkaz hledat. Ve statistikách pak můžete sledovat, jak úspěšné byly jednotlivé odkazy, a jestli email nebyl příliš dlouhý, protože na poslední odkaz už nikdo neklikl.
Míra prokliku (CTR)
4) Míra angažovanosti
Tato metrika je často přehlížena. Vypovídá o zapojení a angažovanosti čtenáře a určuje kvalitu obsahu. Vypočítá se vydělením počtu kliknutí počtem otevření.
Míra angažovanosti (%) = Počet prokliků / Počet otevřených * 100
Míra kliknutí pro otevření je fantastickým měřítkem, jak dobrý je Váš obsah. Výsledek se může často lišit od emailu k emailu. Ať tak či onak, pokud máte míru angažovanosti 5 %, měli byste přemýšlet o tom, co můžete udělat, aby se příjemci více zapojili. A jestli máte míru 45 %, tak se můžete úzce zaměřit na to, co příjemce zajímalo.
Na předchozím obrázku tuto metriku můžete vidět ve sloupci konverze.
5) Míra odhlášení
Určitě nejméně oblíbená metrika, kterou je ale také důležité sledovat. Říká nám, kolik lidí kliklo na odkaz pro odhlášení z dalšího odběru ku počtu doručených emailů.
Míra odhlášení (%) = Počet odhlášení / Počet odeslaných * 100
Odhlašování od dalšího odběru je v email marketingu zcela běžný jev, se kterým je potřeba počítat. Pokud je Vaše míra odhlášení menší než 2 %, je to naprosto v pořádku. Jde o přirozenou obměnu Vašeho seznamu příjemců, a proto je potřeba Vaši databázi neustále budovat a doplňovat. Pokud míra odhlášení je vyšší, je potřeba se zamyslet nad jeho příčinou. Těch může být celá řada. Možná neposíláte příjemcům to, co jste jim při registraci slíbili nebo není obsah Vašich emailů dostatečně zajímavý. Nebo příliš často tlačíte na pilu a posíláte mnoho prodejních nabídek. Zaměřte se také na to, odkud jste databázi získali. Budovali jste ji vlastními silami nebo jste ji koupili? Pozor také na spamování. Jak vidíte, těch příčin může být celá řada a je potřeba to správně vyhodnotit a poučit se z toho.
Analýza odhlášených emailů
Všeho s mírou…
Metrik, které je potřeba sledovat, je celá řada. Já jsem dnes představil pouze ty základní. Vaším cílem by ale nemělo být to, trávit desítky hodin ve statistikách a plašit z každé odchylky. Sami si vyberte statistiky, které jsou důležité pro Vás a Vaše cíle a ty potom pravidelně sledujte. Udělejte si jednoduchou tabulku v Excelu a do té zaznamenávejte výsledky. Ty potom analyzujte s ohledem na různé sezónní výkyvy a další vlivy.
Chcete začít měřit email marketing? Otevřete si účet ve službě Clipsan a posílejte emaily zdarma.
A jaké statistiky sledujete u svých emailů Vy?
P. S. Jedna z metrik, které měřím je i počet palců u článku, tak klikněte 🙂
Václav Krajňák
Snad bych jen doplnil, že v uvedených vzorečcích je nutno počítat s unikátním počtem otevření / kliknutí, jinak to ty metriky hrozně zkresluje. A co se týče bounce rate, 2 % mi přijdou hrozně moc. Chápu, že se to u různých databází může lišit, ale u nás když se dostaneme na hranici 0,2 % tak s tím začínáme rychle něco dělat.
Skvělá poznámka, děkuji za ni 🙂 Co se bounce rate týče, měla by opravdu být minimální. Větší je možné očekávat pouze při prvních rozesílkách, kdy je potřeba „vyčistit“ databázi.
Hned jsem podle článku zkontroloval čísla na vlastní databázi. Naštěstí vše v pořádku 🙂
S dovolením sdílím dále v seznamu nejlepších českých článků o Emailingu:
http://www.affiliatemagazin.cz/2015/07/emailing-10-navodu-tipu-v-emailingu-z.html