Prozíravé a nedůvěřivé zákazníky ani nejlepší marketingové řeči nepřesvědčí. Hledají hmatatelný důkaz, že tomu tak opravdu je. Že to nejsou jen marketingové, líbivé a podmanivé triky.
Každý podnikatel svému produktu nebo službě věří. A podle něj je nejlepší, nejúspěšnější, nejdůležitější a další nej. Proto nebo protože ho chce prodat. Je tedy trochu zaujatý.
Nezaujatý pohled a zároveň hmatatelný důkaz je reálná zkušenost někoho jiného. Důvěryhodná a ověřitelná reference.
Jestli referencím nepřikládáte význam, tak se zbytečně připravujete o zákazníky. Když nesbíráte a nevyužíváte reference, utíkají Vám peníze.
Podíváme se na to, proč jsou reference solí i pomazánkou na Váš marketingový chléb. A to hned 5x. Také objevíte 4 způsoby, jak reference jednoduše získávat. A nezapomeneme ani 6 míst, kam je můžete vložit pro maximální efekt.
Sakra důležitá součást marketingu
Před nedávnem jsem přemýšlel, proč marketing, který s některými klienty děláme, nefunguje. Zveřejňujeme hodnotné informace, děláme zajímavé nabídky a stále máme slabé výsledky.
Vrtalo mi to poměrně dlouho hlavou, protože „podle papíru“ děláme všechno správně. Proč ostatní nevidí, že je firma skvělá a odlišuje se od ostatních na trhu.
Pak mi došlo, že zapomínáme na velmi důležitou věc. Respektive ji nevyužíváme na maximum. Reference našich zákazníků. Nepoužíváme hlas lidí, kteří prošli tím, co nabízíme. Sice to popisujeme našimi slovy, ale slova zákazníků nebyla vidět.
A když není slyšet hlas spokojených zákazníků, tak je to zásadní chyba. Potenciální zákazníci mají pochybnosti, které často ani neumí vyjádřit. Ale když slyší, že někdo jiný řešil podobný problém jako oni a zjistí, jak ho vyřešil, tak je to silnější než něco, co se i v dobrém snažíme říct.
„Jsme prokazatelně nejlepší v oboru“ zní dobře. Ale lépe zní „Vyzkoušel jsem už 8 různých firem a mohu říct, že XYZ jsou opravdu dobří. Tomáš Refereční, ředitel ZYX, Plzeň“
Co jsou vlastně reference
Reference na knihu Smysluplné vztahy
V podstatě cokoliv, co v marketingu říkáme, bychom měli podložit daty – důkazem. Někomu stačí reálná data ze studií. Většina, ale potřebuje slyšet i reference. Reálné zkušenosti lidí.
Reference jsou pozitivní příběhy Vašich zákazníků s produkty nebo službami, které nabízíte.
Správně napsaná reference hodnotí zkušenost s Vámi a Vaším produktem. Ukazuje silné stránky Vás a Vašich produktů a služeb.
A to je přesně to, co potřebujete. Protože pokud přijde potenciální zákazník na váš web nebo se setká s vaším produktem, tak téměř nikdy není 100% přesvědčený, že ho koupí.
Dobrá reference může být závažím, které misky vah převáží ve Váš prospěch. Vlastně i v prospěch zákazníka, protože nepochybuji, že máte skvělý produkt.
Reference jsou také zpětná vazba
Většinou si pod referenci představujeme něco pozitivního, ale když se lidí ptáte, tak můžete objevit i jinou příležitost, jak vylepšit svou pozici na trhu a image.
My jsme po roce obvolávali zákazníky jednoho projektu a zjistili, že jeden ze 126 má negativní zkušenost. Místo toho, abychom takového člověka nechávali běhat po světě, jsme se rozhodli s ním situaci k jeho spokojenosti vyřešit. Sice nemáme nadšeného zákazníka, ale zároveň také nemáme nespokojeného zákazníka. A to je často cennější.
Kdo se rozhoduje podle referencí
U nákupů za pár desítek korun nebo stokorun člověk tolik neváhá a jedná impulzivně. Pokud je ale produkt dražší, pomyslně otáčí každou korunu v ruce a rozhoduje se. Ukažte mu argument v podobě reference.
Co děláte Vy, když si chcete koupit novou televizi, ledničku nebo třeba dovolenou?
Máte možná nějakou představu, najdete si několik podobných produktů, hotelů a porovnáváte je. Určitě Vás zajímají vlastnosti, parametry, fotky a všechno možné, ale zajisté také zjišťujete, co říkají ostatní.
Zajímají Vás zkušenosti lidí, kteří už s televizí nebo pračkou mají nějakou zkušenost. Co jim na tomto konkrétním produktu vyhovuje a co se jim nelíbí? Jak byli spokojeni s hotelem? Je pravda to, co píše majitel nebo cestovka v katalogu? Opravdu je jen 100 m od moře? Jak je to s jídlem a čistotou?
Reference nám pomáhají ušetřit tisíce korun a spousty starostí, které bychom udělali špatným výběrem. Stejně tak nám pomohou užít si dovolenou nebo vydělat spousty peněz.
5 způsobů, jak využít reference
1. Zvyšte konverzní poměr
Kdybyste si z tohoto článku měli odnést jen jeden důvod, proč sbírat reference, tak je to právě tento.
Díky referencím uděláte z čumilů více zákazníků. Více lidí dokončí svůj nákup. Více lidí se rozhodne si váš produkt koupit.
Kromě obecných informací o produktu máte na svém webu důkaz, že to, co slibujete, opravdu platí. A díky tomuto důkazu Vám uvěří více lidí.
Využití Social proof (sociální důkaz) dává 82 % pravděpodobnost na zlepšení konverzí. (zdroj Qubit)
To znamená, že když lidé vidí chování druhých, tak to poměrně často pomáhá. O referencích konkrétně se ve studii nemluví, ale social proof může mít spoustu podob a reference jsou zcela určitě jedna z těch podob.
Reference na realitní makléřku Hanku Procházkovou
2. Zvyšte důvěru
Sociální důkaz je jedna z přesvědčovacích technik, která funguje. Detailně ji popsal profesor Robert Cialdini v knize Zbraně vlivu.
Když vidíte dva stánky a u jednoho je velká fronta, tak se vsadím, že půjdete k tomu, u kterého ta fronta je.
Lidé pak mají tendenci dělat to samé. Napodobovat to, co dělá dav. Přidat se ke skupině lidí, kteří už si produkt koupili.
Používá se to i v marketingu. Určitě znáte upozornění, že „9 z 10 zubařů doporučuje xyz“. Nebo „Už 531 lidí do toho šlo s námi“.
V tomto případě nejde o reference, ale o čísla na referencích postavená. A nenechte se mýlit, taková čísla jsou silná.
3. Vyprávějte silný příběh
Marketing je v podstatě vyprávění příběhů. Jeden silný příběh může proměnit malou firmu k nepoznání.
V referencích je na příběhy ideální prostor.
Nejde jen o to, zhodnotit produkt nebo službu. Když jsou fakta zabalena do příběhu, který vypráví zákazník, tak zapůsobí i na ostatní.
Reference na realitního makléře Zdeňka Molcara
4. Působí na emoce zákazníků
Lidé by si rádi mysleli, že se vždy rozhodují na základě logiky. Ale téměř vždy rozhodnutí podléhají emocím.
Pokud tedy vaše reference zároveň obsahují nějakou emoci (smích, slzy, vzrušení) má to vliv na zákazníka.
Dostat emoci to textu je složitější, ale super se projeví třeba ve video referenci.
Reference na on-line vzdělání na webu uzdravtesejidlem.cz
5. Posilují značku
Potřebujete, aby Vám lidé důvěřovali. Aby věřili tomu, co píšete, co říkáte. Protože jedině pak nebudou mít problém dát vám své peníze.
Svou značku, ať už osobní nebo firemní nebo produktovou, posílíte pomocí referencí. Ukazujete, že existují lidé, kteří jsou s Vámi spokojeni. Pomohli jste jim v jejich osobním a/nebo pracovním životě.
Reference krále balónů Jana Smrčky
Reference na druhou
Delší textové reference s fotkou jsou dostatečné. Ale pokud můžete, tak využijte video reference. Díky videu totiž znásobíte všechno, co dělá reference tak mocnými.
Ať už je to příběh, emoce nebo důvěryhodnost. Nechce promlouvat i řeč těla toho, kdo referenci dává. Samozřejmě můžete video vyšperkovat hudbou nebo animacemi.
Video reference jsou efektivnější než běžný text. Můžete je využít i ve video reklamě i na prodejní stránce.
Ale nespoléhejte jen na ně. Ne každý si totiž video pustí. Ideální je kombinovat text i video.
Zároveň ne každý zákazník si bude chtít stoupnout před kameru. Ale kdo se nezeptá, nic nemá. Takže hledejte a ptejte se, stojí to za to.
Sbíráme reference
O reference si musíme aktivně říct. Jestli čekáte, že Vám je lidé pošlou sami od sebe, tak Vás to stojí zbytečně moc peněz. Jsem spokojený se svou televizí, počítači, reproduktory, ale nikdo se mě na to neptal.
Tady je několik způsobů, jak si o reference říct a získat je.
Osobně
Nejsilnější způsob je potkat se se svým zákazníkem nebo klientem, věnovat mu čas a osobně požádat o zpětnou vazbu.
Pokud Vás člověk nevidí poprvé, ale už jste v minulosti osobně pomohli, tak bude taková schůzka příjemná i pro něj.
Nechtějte, aby klient referenci napsal. Nepíše ji každý den a je to pro něj zbytečně velký závazek. Sepište vše potřebné a nechce si to od něj schválit.
Přes telefon
Kam nemůžeš zajít, tam zavolej. Tohle manažerské pravidlo jsem slyšel už na škole.
Pokud máte desítky nebo stovky zákazníků, tak asi nebudete mít možnost mluvit se všemi. Udělejte si tedy seznam a obvolejte je.
Nezačínejte prosím tak: „Volám, abych od Vás získat referenci.“ Toho se lidé spíš leknou a nebudou ochotní se s vámi otevřeně bavit.
Pamatujte, že chcete zpětnou vazbu. A z ní třeba vyplyne reference. Připravte si pár otázek týkající se vašeho produktu nebo služby.
- Jaký byl pro Vás přínos?
- Dosáhl jste nějakých konkrétních výsledků?
- Co se Vám líbilo?
- Co můžeme příště zlepšit?
- Doporučil byste nás někomu dalšímu?
Podobně jako na osobní schůzce si se zákazníkem povídejte. Z jeho odpovědí snadno poznáte, jestli by z toho byla dobrá reference. Jestli zazní zajímavý příběh, reálné výsledky nebo spokojenost, tak se na závěr zákazníka zeptejte, jestli to můžete použít jako referenci. Z naší zkušenosti to v podstatě nikdo neodmítne.
Praktický tip. Pokud má být reference důvěryhodná, tak je důležité, aby obsahovala slova, která řekl zákazník. Ne, že použijete svůj žargon a převyprávíte to svými slovy.
Kam nemůžeš zavolat, tam napiš. Tak zní pokračování manažerské poučky.
U e-shopů je poměrně běžné, požádat o referenci písemně e-mailem. Přeci jen mají stovky i tisíce zákazníků měsíčně. Takovou jednoduchou formu zpětné vazby využívají i cestovky, portály.
Po nákupu přijde e-mail a zákazník může hodnotit pomocí bodové škály, pomocí počtu hvězdiček. Případně je prostor i pro vlastní odpověď. Celý proces se dá automatizovat a výsledky se pak promítnou přímo ke konkrétním produktům.
| E-mail se žádostí o referenci
|
Formulář na získání reference
|
„Stačí to e-mailem.“ Ale pokud chcete na referencích stavět nebo se zákazníkem jednáte osobně, tak je to málo a sáhněte po telefonu nebo si domluvte schůzku.
Dotazník
A co když pořádáte živá školení nebo workshop. Sice se vidíte naživo, ale není prostor si se všemi promluvit?
Nezoufejte. Je tu přítel papír.
Své otázky napište do dotazníku, který před závěrem rozdáte lidem. Každý účastník bude mít možnost vyjádřit se nebo odevzdat prázdný papír.
Jenom prosím nezapomeňte přidat otázku (zaškrtávátko), jestli můžete odpovědi použít v marketingu. Pak už jen vyberte nejlepší vyplněné dotazníky a odpovědi přidejte do seznamu referencí.
Kam s tím?
Reference patří všude.
Na stránky, na propagační materiály, na sociální sítě, do e-mailů.
Na všechna místa, kde přichází potenciální zákazník do styku s vaší značkou nebo vašimi produkty.
Nikdy nevíte, kdy si ji člověk přečte a protože jsou to nejsilnější, co v marketingu máte k dispozici, využijte toho.
Takže:
- Vytvořte příspěvek na sociální sítě.
- Nestrkejte je jen do stránky „Reference“, ale mějte je na každé stránce svého webu.
- Reference zvednou i konverze zachytávacích stránek, na kterých žádáte o e-mail, tak je využijte.
- Reference (a hned několik) patří i na prodejní stránku, protože „tady se láme chleba“.
- Až budete psát na blog případovou studii, tak ji podepište referencí.
- Občas pošlete pěknou referenci i své databázi kontaktů v rámci e-mail marketingu.
Není čas ztrácet čas
Pokud jste ještě se sběrem a využíváním referencí nezačali, pusťte se do toho. Dejte tomu vysokou prioritu. Efekt to bude mít velmi rychlý.
Berte to tak, že vždy když přijde někdo na Váš web a Vy tam nemáte důvěryhodné reference, tak přicházíte o peníze. Vždy když Vám na prodejní stránce chybí i reference, tak reálně přicházíte o peníze. Pokaždé, když obsloužíte zákazníka k jeho spokojenosti a neřeknete si o referenci, přišli jste o peníze.
Samozřejmě není třeba se všemi referencemi chlubit. Ale když jich budete mít desítky, tak lépe najdete a využijete ty, které stojí za to.
Jak využíváte reference spokojených zákazníků a klientů?
Václav Krajňák
Někomu volat a ptát se ho na názor jak byl spokojenej s naším eshopem, v dnešní době, to bude mít fakt „úspěch“ když lidi jsou zahlcený telefonama který nabízej dotazníky atd.
Jiří, nevím jestli to píšete na základě domněnky nebo zkušenosti. My u e-shopu máme 73 % úspěšnost s dovolaním a téměř 100 % pozitivní reakce. Lidé jsou mile překvapeni, že se zajímáme.