Co je konverzní poměr a jak ho měřit v Google Analytics

Když si v Google Analytics nenastavíte ta správná čísla, je to jako když řídíte auto bez mapy. Sice víte, jak rychle jedete, ale nevíte, jestli správným směrem.

Můžete mít dobrý pocit z odvedené práce. Můžete mít nejlepší značku na světě. Můžete pomáhat stovkám lidí. Ale když není na účtě dost peněz, něco se semele.

Firmy, podnikání a marketing jsou založené na číslech. Co měříte, to můžete vylepšovat. A platí to i u marketingu. A v digitálním marketingu dvojnásob.

Jedině tak totiž můžete poznat, jestli to, co v marketingu děláte, přináší výsledek třeba v podobě nových kontaktů v databázi, a nebo úplně nejlépe nových zákazníků.

To a další stovky čísel jsou určitě užitečné statistiky, které stojí za to sledovat a vyhodnocovat. Podle mě je ale jednoznačně nejdůležitějším číslem konverzní poměr. Tady se totiž láme chleba.

Je to, co děláte efektivní?
Má smysl tomu věnovat čas, energii a peníze?
Nebo jsou to jen vyhozené prostředky, které můžete investovat jinde s lepším výsledkem?
Jaký vliv má, když uděláte tohle? Nebo tamto?

A na všechny tyto otázky vám dá odpověď právě číslo konverze, resp. konverzní poměr.

Co je to ta konverze?

Konverze pochází z latinského slova convertere a znamená otočit, proměnit. V dnešní době se používá právě ve smyslu proměnit. V marketingu chceme proměnit čumila na billboard v návštěvníka webu, návštěvníka stránek na zákazníka. Konverze ale vidíme v životě všude kolem nás.

Já nejraději pro vysvětlení konverze používám proměnu housenky v motýla.

Aby se z housenky stal motýl, musí projít určitým procesem. Taková housenka, aby se z ní stal motýl, se musí nejprve zakuklit. V té kukle se musí rozpustit, vznikne taková kaše. A z té kaše se začne tvořit motýl. Motýl musí kuklu rozbít, a teprve pak je na světě. Nakonec ještě musí uschnout a počkat až se mu roztáhnou křídla. A pak je z něj krásný barevný motýl, který může vzlétnout.

Podobně to můžeme převést do marketingu.

7 kroků cesty zákazníka

Máte člověka na Facebooku, který vidí příspěvek. Klikne na něj a je z něj návštěvník webových stránek. Zadá svůj email a najednou je z něj zájemce o nějaké téma. Pustíte do něj svou nejlepší přesvědčovací sérii a rozpustí se mu pochybnosti a vytvoří si k vztah k produktu nebo značce. Přijde na stránky znovu a stane se z něj zákazník. Dostane víc než očekával a stane se z něj nadšený ambasador značky. Jednotlivé kroky jsem popsal v článku Kompletní marketingová strategie aneb tvorba nadšených zákazníků.

Většina zákazníků neví, že tímto procesem prochází. (Co je horší, někdy to neví ani podnikatelé.) Podobně jako to neví ty housenky.

Housenky postupují podle toho, jak to pro ně příroda vymyslela. A část z těch housenek to nezvládne. Některé sezobne pták ještě před tím, než se zakuklí. Jiné se zase v kukle nerozpustí. Část z nich uschne. A některé se nedostanou z kukly. Ze 4 housenek je dejme tomu nakonec 1 motýl.

Podobně to funguje v marketingu.

Část uživatelů jednoduše ignoruje vaši reklamu nebo výsledek vyhledávání. Část návštěvníků ze stránek rychle odejde. Část si stáhne e-book a hned se odhlásí z odběru dalších zpráv. (Já vás vidím!) Někteří možná vyzkouší produkt, ale z nějakého důvodu jim nevyhovuje. Ne každý je připraven koupit. Ale když je připraven a koupí, tak si ho vážíme a nosíme ho na rukou. Ze stovky lidí, kteří viděli reklamu, je tu jeden zakázník, co zaplatil.

Ale opustíme rozpuštěné housenky a vrátíme se k naší konverzi a konverznímu poměru.

Jak měřit konverzní poměr

Konverzní poměr se vyjadřuje v procentech a počítáme ho jako poměr pozitivních výsledků ku potenciálu, který výsledku mohl dosáhnout.

Výsledky / Potenciál = Konverzní poměr

Například si počet lidí, co si stáhli e-book, k počtu návštěvníků stránky.

Stažení e-booku / Počet návštěvníků = Konverzní poměr

Dejme tomu, že máte webové stránky a přijde tam 100 návštěvníků. 5 z nich si objedná a tím se konvertuje na zákazníky.

 5 / 100 = 5 % konverzní poměr

Jen pro představu. Pokud máte e-shop a konverzní poměr dosahuje 5 %, je to velmi dobrý výsledek. U běžných webových stránek se konverzní poměr pohybuje kolem 2 %. Spíš méně.

Měřte výsledky, měřte konverze

Ještě nevíte, že sledovat pouhý počet návštěvníků stránek je k ničemu? Můžete se chlubit kolik tisíc návštěvníků přišlo na váš web. Kolik z nich se ale ve finále stalo zákazníky?

Jaký to má smysl investovat tisíce do reklamy a „nahánět“ po internetu návštěvníky, když si nakonec stejně nic nekoupí?

Stačí jednoduchý výpočet a dostanete jasně čitelný výsledek.

Pepa investoval 1000 Kč do reklamy. Pepa nezískal ani jednoho zákazníka. Pepa má nulový konverzní poměr. Nebuď jako Pepa!

Eliška napsala 10 článků. Eliška má 20 poptávek. Eliška také nemá ani jednoho zákazníka. Eliška umí psát, ale neumí prodávat.

Radek získal 10 návštěvníků stránek. 5 z nich si objednalo. Radek se má.

Co všechno má vliv na konverzní poměr?

To je jednoduchá odpověd. Všechno.

Cokoliv uděláte, cokoliv napíšete, cokoliv řeknete, cokoliv nabídnete. Všechno to má vliv na konverzní poměr.

A perfekcionistům právě jeblo, protože vždy je něco špatně. Vždy může být něco lepší. Nikdy není možné dlouhodobě dosáhnout 100 %.

Pojďme zpět k e-shopu. Možná není chyba v tom, že na něj chodí málo lidí. Možná jsou informace u produktů nedostatečné. Možná chybí reference a recenze. Možná naopak nejsou důvěryhodné. Možná je chyba někde v průběhu procesu objednávky. Možná lidé nedokončí objednávku, protože je něco špatně v nákupním košíku.

Nebo jiný příklad. Máte speciální stránku, kde návštěvník může zadat svůj email, a stáhnout si připravený e-book. Na tu stránku chodí pěkná řádka návštěvníků, ale málo lidí vyplní formulář. Konverzní poměr staženého e-booku je nízký.

Příčinou může být nezajímavé téma, návštěvníka může odradit nějaká informace na zachytávací stránce, nebo v něm naopak nevyvolá potřebu e-book stáhnout. Nebo stránka vypadá jinak než reklama a je nedůvěryhodná.

Takových příkladů a příčin bychom našli celou řadu. Třeba se na některé z nich podíváme v některém z dalších článků.

Konverzní trychtýř

Jak už jsem uvedl, konverzní poměr není složité určit. Hned teď se můžete podívat do statistik měsíc nazpátek a zjistit, kolik jste měli návštěvníků stránek a kolik máte objednávek. V živém světě kolik jste měli obchodních schůzek a kolik z toho je podepsaných smluv.

Teď už znáte číslo, kterému říkám ultimátní konverzní poměr, můžete s ním začít pracovat.

Ptáte se jak? Že vy ho hned chcete vylepšovat? Dobrá i to je v zásadě jednoduché.

Začněte vylepšovat konverzní poměry jednotlivých kroků, které musí budoucí zákazník projít, aby se stal zákazníkem.

V případě e-shopu musí nejdřív přijít z reklamy na stránky. Pak musí na stránce hodit produkt do košíku. Pak musí vyplnit své údaje. Pak musí zaplatit.

Každý takový krok má svůj vlastní konverzní poměr. V každém kroku pár lidí odpadne. A tak se jednotlivé kroky zužují. A proto se tomu říká konverzní trychtýř.

A jsou v něm mimo jiné tato čísla:

• Konverzní poměr lidí, kteří si stáhnou magnet, který jste pro ně připravili.
• Konverzní poměr lidí, kteří čtou a klikají na emaily.
• Konverzní poměr lidí, kteří produkt vyzkouší.
• Konverzní poměr lidí, kteří vyzkouší a pak i koupí.

A vylepšování těchto čísel se věnuje speciální obor, který se nazývá optimalizace konverzního poměru.

Google Analytics pomáhá s měřením konverzí

Sledování konverzního poměru si můžete usnadnit použitím některého dostupného nástroje. Ukážu vám, jak konverze nastavit v Google Analytics. A proč jsem vybral právě tento statistický nástroj? Těch důvodů je několik:

• Google Analytics jsou zdarma
• K registraci potřebujete jenom emailovou adresu
• Většina majitelů webových stránek GA již využívá (i když jen na sledování počtu návštěvníků)
• Je dostupný v českém jazyce i s širokou zákaznickou podporou

Google Analytics však nemusíte využívat pouze k tomu, kolik návštěvníků přišlo na vaše stánky nebo odkud vlastně přišli. Najdete v něm i řadu dalších statistik.

Využijte jeho potenciál a začněte prostřednictvím něj měřit konverze, konverzní poměr. Budete tak – jakýkoliv den v měsíci a odkudkoliv – vědět, jak se vašemu podnikání daří.

Základní nastavení Google Analytics

V případě, že už Google Analytics využíváte, máte určitě na každé stránce svého webu vložen kód pro měření statistik. A jestli ne, tak to udělejte.

Jestli jste tento nástroj doteď nevyužívali, je čas se s ním seznámit. V jednom z předešlých článků jsem se věnoval tomu, co každý měsíc sledovat v Google Analytics. Je to skvělý první krok, pokud teprve začínáte.

Jak měřit konverze na webu

Pokud chcete měřit obchodní úspěšnost stránek, tak na nich návštěvník musí mít možnost udělat nějakou akci. Takový návštěvník nejčastěji vyplní nějaký formulář.

Objedná produkt nebo službu, udělá poptávku, nebo si stáhne magnet na zájemce a přihlásí se tak k odběru novinek. A když formulář vyplní, tak co se stane potom?

Je fajn mu poděkovat. To se dělá nejčastěji tak, že ho přesměrujete na „děkovací stránku“. Je to speciální stránka, kam se člověk dostane pouze po vyplnění formuláře.

Děkovací stránka

Právě sledováním návštěvy děkovací stránky Google Analytics pozná, že došlo ke konverzi. (Samozřejmě předpokládám, že máte kód pro měření statistik na všech stránkách, takže ho máte i na děkovací stránce.)

Teď když víte, jak konverze vypadá, tak je potřeba Googlu říct, jakou adresu ta děkovací stránka má . A to se udělá pomocí Cílů v Google Analytics.

Nastavte první konverzní Cíl v Google Analytics

Možnost nastavit Cíle najdete v levém menu pod položkou Konverze. Klikněte tedy na konverze, objeví se další možnosti a uvidíte položku Cíle.

Po kliknutí na Cíle se dostanete na přehled cílů. Jelikož ještě žádné cíle nemáte nastavené, uvidíte výzvu, že cíle je potřeba nastavit. Klikněte tedy na tlačítko „Nastavit cíle“.

Na další obrazovce klikněte na červené tlačítko „Nový cíl“ a vyplňte potřebné údaje:

• Název cíle – sem napíšete vlastní pojmenování třeba „Poptávka na seminář“
• ID bloku cíle – slouží k rozdělení více cílů do skupin
• Typ cíle – zvolte takový, který se nejvíc hodí k vašemu typu konverzí – v našem případě zvolíte typ „Cíl“, kam později zadáte adresu děkovací stránky

Kliknete na Pokračovat a máte možnost vložit URL adresu děkovací stránky. Nezadáváte ale celou URL adresu, ale pouze část za lomítkem. Tedy ne www.mojestranky.cz/dekovaci ale jenom /dekovaci.

Ke každému cíli můžete u pole „Hodnota“ zadat peněžní hodnotu, které jedna konverze odpovídá.

Ještě si cíl můžete ověřit. Kliknutím zjistíte, jestli je adresa v pořádku a v posledních 7 dnech došlo k nějaké konverzi.

A pak už jen uložit a hotovo. Máte nastavený první cíl. (A v dálce slyšíte nadšený potlesk.)

Na svých stránkách můžete mít několik cílů a vždy se nastavují podobně. Když chcete přidat další cíl nebo upravit ten stávající, přejděte v horním menu do položky Administrátor. Dostanete se do nastavení účtu a v pravém sloupci najdete Cíle. A tady můžete vesele přidávat další.

První pohled na nové statistiky

Po nastavení cílů začne Google automaticky zpracovávat vaše data. Výsledky se zobrazí během jednoho nebo několika dní, podle toho, kolik budete mít konverzí.

Takhle potom vypadá měsíční výstup ze statistik. V přehledu cílů vidíte počet splněných cílů a vidíte i celkový konverzní poměr cíle. To je to nejdůležitější číslo, které si každý měsíc zapisujte.

Vždy, když na stránkách budete dělat nějaké změny, sledujte, jestli a jak se změní konverzní poměr. Obzvlášť, když spouštíte nový web. Spuštění nového webu by automaticky mělo vést ke zvýšení konverzního poměru. Pokud tomu tak není, tak nevolejte mně, ale tomu, kdo ho tak blbě udělal. Nejrychlejší  řešení je totiž vrátit se k původnímu starému webu, i když se vám možná nelíbí.

Odkud se zákazníci berou?

Cíle teď můžete používat v různých dalších statistikách, které jsou v Google Analytics k dispozici. Pro první pohled nemusíte chodit daleko. Hned na stránce s přehledem Cílů po přepnutí položky „Zdroj/medium“ zjistíte, odkud přicházejí návštěvníci, kteří konvertovali.

Opravdová zábava začíná, když začnete jednotlivé cíle sledovat v rámci jednotlivých přehledů v Google Analytics. Určitě doporučuji podívat se do sekce Akvizice.

Tam můžete sledovat, odkud chodí lidé, kteří konverzi provedou. Tam si pak můžete prohlížet mezi organickým vyhledáváním, podívat se jak jsou na tom sociální sítě atd.

Sledování konverzí v Akvizicích

Právě dnes jsem se bavil s jedním zákazníkem, který takhle zjistil, že přes Facebook získal objednávky za 60 tisíc a to na něm téměr nic nedělají.

K jádru pudla se dostanete pod položkou „Veškerá návštěvnost“ a pak „Zdroj/medium“. Tady dokážete rozlišit, kteří návštěvníci přišli z Facebooku z příspěvků, a kteří naopak z Facebook reklamy. A stejně tak z Google a Google reklamy. Můžete také porovnávat, jak konvertuje návštěvnost různých odkazujících stránek na váš web.

Měření konverzí podle zdroje návštěvnosti

Jestli někomu platíte za různé katalogové zápisy, nebo návštěvnost, tak si sami snadno vyhodnotíte, jestli má taková investice smysl nebo jenom vesele vyhazujete peníze oknem.

Pusťte se do měření dnes

Samotná čísla o návštěvnosti vám nic neřeknou a ve většině případů vám nepomůžou v podnikání. Výsledky, a tedy konverze jsou to nejdůležitější, co na svém webu můžete měřit.

Nastavení cílů není až tak složité. „Nejhorší“, co se může stát, je, že přijdete na to, že na vašich stránkách není možné měřit konverze. Třeba to je to správné kopnutí, které potřebujete, abyste si pořídili stránky, které fungují, a neslouží jen jako drahá vizitka.

Asi nejvíc času vám zpočátku zabere zorientovat se v prostředí Google Analytics a zjistit, jaké poklady můžete z jeho dat vytáhnout. Získané hodnoty si nezapomínejte zaznamenávat. Budete pak moci sledovat vývoj konverzí a za čas se naučíte rozpoznat různé výkyvy, a místa, kdy je potřeba zasáhnout.

A teď Vy

Už měříte výkon svého webu? Jaké máte zkušenosti? Používáte vedle Google Analytics ještě něco jiného? Jsem zvědavý, co napíšete do komentářů.

Následující záložky mění níže uvedený obsah.

• Autor
• Nejnovější příspěvky

Václav Krajňák

zakladatel v Clipsan

Václav pomáhá podnikatelům a malým firmám napříč obory prodávat a vydělávat na internetu víc pomocí strategií a systémů na maximalizaci zisku. Založil službu pro automatizaci prodeje a marketingu Clipsan. Nahrává týdenní podcast pro podnikatele a marketéry Strategické zisky.

Nejnovější příspěvky autora Václav Krajňák (zobrazit všechny)

• Jak sestavit avatara zákazníků a zvýšit úspěšnost marketingu - 21.1.2021
• Jak připravit a hromadně rozeslat zajímavou PFku e-mailem (8 příkladů) - 21.12.2020
• Jak nasadit magnet na zákazníky ve 4 krocích - 4.12.2020
• 5 oblastí, ve kterých se používají chatboti - 24.11.2020