Nečekané výsledky testů 13 Facebook reklam podle množství textu v obrázku

Jak ovlivňuje obsah textu v obrázku cenu Facebook reklamy?

Vyplatí se mít na obrázku Facebook reklamy méně textu?

Nebo znamená víc textu rovnou dražší reklamu?

V listopadu 2016 jsme v rámci 2 kampaní otestovali 13 různých reklam s rozdílným množstvím textu v obrázku a sledovali jsme, jaký to bude mít vliv na cenu a výsledky. A samozřejmě se o ně podělíme.

Ještě než se na výsledky podíváme, tak začneme u samotných pravidel, které Facebook k obrázkům má.

Dlouholeté pravidlo 20 %

V podstatě od spuštění reklamy Facebook „reguluje“ množství textu. S příchodem nativní reklamy v prosinci 2012 Facebook zavedl pravidlo 20 %. To znamená, že text nesmí zabírat víc jak 20 % obsahu obrázku. Když ho bylo víc, tak vás Facebook plácnul přes ruce a zamítl reklamu.

Pravidlo 20 % mělo své jasné opodstatnění. Facebook nechtěl prudit uživatele a zdálo se, že ti upřednostňují reklamy s menším množstvím textu. Doporučení tedy bylo dávat text raději do samotného příspěvku než ho vkládat do obrázku v reklamě.

Navíc, když je na obrázku textu málo, je k nerozeznání od běžných příspěvků a nevypadá na první pohled jako reklama.

Asi je vám jasné, že tohle byl největší důvod zamítání reklam a také naštvaných marketérů. Dopředu bylo těžké odhadnout, jestli je jejich obrázek vhodný nebo ne. Je docela pruda ladit parádní obrázek a pak smůla, škrt, znovu.

Pro mě bylo zajímavé testovat, jaké obrázky ještě projdou a jaké ne. A když se podařilo spustit reklamu s veškerým textem, i přestože měla o trochu větší přesah, tak se bouchalo šampaňské.

Naštěstí je pravidlo 20 % textu v obrázku od června 2016 pryč. Ale nezmizelo úplně. Facebook sice tohle pravidlo zrušil, ale nahradil je novým posuzováním, které má vliv na cenu a dosah reklamy.

Nové hodnocení množství textu v reklamě

Na prvním místě jsou pro Facebook stále uživatelé a inzerenti až na druhém. A tím, jak do reklamního systému naskakuje stále více firem, agentur a inzerentů, tak se zjednodušuje.

A přitom stále odměňuje ty, co tvoří reklamy, které mají uživatelé rádi. A znevýhodňuje ty, co chtějí jenom tupě tlačit své produkty, rušit uživatele a útočit na ně svými reklamami.

Nějaké otázky, jestli je to správně nebo ne, objektivní nebo nespravedlivé, nemá smysl řešit. Prostě se musíme pohybovat ve stanovených mantinelech a maximálně je pro sebe využít.

4 úrovně hodnocení obrázku podle textu

množství textu v obrázku: OK
množství textu v obrázku: malé
množství textu v obrázku: střední
množství textu v obrázku: vysoké

To, v jaké kategorii je zařazena konkrétní reklama, má vliv na její dosah. Čím více textu obrázek obsahuje, tím více se zvyšují náklady na její propagaci.

Obrázek je OK

Reklama v první kategorii nemá žádné omezení dosahu a měla by tak být cenově nejvýhodnější. Obrázek je buď bez textu nebo obsahuje jenom logo nebo je toho textu do 20 %.

Množství textu v obrázku: OK

Malé množství textu

Do druhé kategorie spadají reklamy, kde už je víc bloků textu. U této reklamy už se zobrazí upozornění, že její dosah může být mírně omezený. S tím se může ruku v ruce zvyšovat i její cena.

Množství textu v obrázku: malé

Střední množství textu

Do třetí kategorie budou zařazeny reklamy, kde už je značná část obrázku pokryta textem. Při tvorbě reklamy už můžete vidět upozornění, že obrázek obsahuje příliš mnoho textu a bylo by dobré ho upravit. Taková reklama, pokud ji spustíte, bude mít značně omezený dosah a její cena bude vysoká. Nedosáhnete tak efektivního výsledku.

Množství textu v obrázku: střední

Velké množství textu

Do čtvrté karegorie spadají reklamy, kdy je obrázek prakticky celý zakrytý textem. Facebook vám tuto reklamu možná spustí, ale za její zobrazování uživatelům bude potřeba sáhnout hluboko do kapsy.

Množství textu v obrázku: velké

Nástroj na kontrolu textu

Je fér, že když Facebook zavede nějaké pravidlo, tak vyjde inzerentům vstříc. K dispozici máte jednoduchý nástroj pro kontrolu textu na obrázku, kterým zjistíte kolik textu obrázek obsahuje a jaké bude nejspíš jeho hodnocení.

Stačí jednoduše nahrát vámi připravený obrázek a ihned vidíte, jak jste na tom.

Nástroj pro kontrolu textu v reklamě

Vyzkoušel jsem nahrát dva naše obrázky. Ten první, který mám jako titulní obrázek u článku 11 jednoduchých tipů pro email marketing a budování databáze, dopadl dobře – no vlastně OK.

Jedná se o text vložený na fotku z fotobanky. A můžu ho tedy klidně použít pro reklamu – její dosah by nebyl nijak omezen.

Test obrázku s výsledkem OK

Druhý obrázek je grafika z podcastu Stategické zisky. A je vidět, že těch textů je tam o trochu víc. A kupodivu to vidí i Facebook. Obrázek dostává hodnocení „vysoké množství textu“ a je v podstatě pro reklamu nepoužitelný.

Test obrázku s výsledkem: Vysoký

Co všechno Facebook považuje za text?

tlačítka
čísla
vodoznaky
textová loga

Existují také ale výjimky, na které se toto omezení nevztahuje. Sem patří například:

infografiky
filmové plakáty
názvy knih
kaligrafie
právní texty, například obchodní podmínky – nevztahují se k reklamě, ale k produktu
když v reklamě použijete náhled svého produktu, musí být vidět celý produkt, ne jen jeho část například s logem, pak by výjimka už neplatila

Test č. 1 – propagace nahrávky podcastu

V pondělí 7. 11. 2016 jsme na našem podcastu Strategické zisky zveřejnili rozhovor s Radkem Kudrnou o netradičním pohledu na zdraví a podnikání.

Používáme standardní formát obrázku s velkým množstvím textu od počátku podcastu v roce 2014. Tenkrát nám Facebook reklamu rovnou zamítal, takže jsem chtěl vědět, jak budou vypadat výsledky po změně pravidel.

Příprava na test

Pro náš test jsem vytvořil 4 verze obrázku s různým množstvím textu tak, aby zapadaly do různých hodnocení obrázků. A každý z obrázků jsem ověřil v nástroji na kontrolu textu.

Pak jsem připravil 4 temné příspěvky se stejným textem příspěvku, titulku i popisu odkazu. Jediné, co se lišilo, byl samotný obrázek.

Nastavení testu

V samotném reklamním systému Facebook jsem vytvořil dvě různé kampaně. Chtěl jsem otestovat jednak chování při běžné podpoře příspěvku, tak i chování při získávání návštěvnosti.

V rámci kampaně jsme použili 4 různé sady reklam s nastavením cílení na 450.000 studených uživatelů. Kdybychom testovali na úrovni „Reklam“, tak by Facebook optimalizoval bez našeho vědomí, a výsledky by byly zkreslené.

Všechny reklamy běžely v našem účtu, který má nastavenou měnu dolary, s denním rozpočtem $ 5, což odpovídá 120 Kč. Propagace trvala pouze 1 den, takže Facebook ani neměl šanci moc optimalizovat.

Výsledek testu

Při porovnání celkových výsledků v obou typech kampaní není na první pohled vidět rozdíl v ceně za proklik. Navíc dosah kampaně na „podporu příspěvku“ byl o víc jak 20 % vyšší. To znamená, že reklamu vidělo daleko víc lidí.

Ale detailní statistiky ukazují, že ne všechna kliknutí v případě kampaně „na podporu příspěvku“, vedla k návštěvě podcastu. „Zájem o příspěvek“ není to samé co „Kliknutí“.

Co očekávaného snížení dosahu a ceny týče, v závislosti na množství obsahu textu na obrázku, tak jsou výsledky zcela opačné. Reklama s obrázkem s největším obsahem textu (Podnikatele 1) měl nejnižší cenu za proklik. Naopak u obrázku obsahující nejmíň textu (Podnikatel 4) byla cena skoro dvojitá. Tuhle reklamu sice Facebook ukázal více lidem (dosah je dokonce dvojitý), ale neklikali na ní.

I u kampaně na podporu příspěvku byl obrázek s hodnocením OK ten nejdražší. Nejvýhodnější byl příspěvek s nízkým obsahem textu a bylo to tím, že nachytal 6 palců. Prokliků měl opět nejvíc obrázek s největším množstvím textu.

Vítězem testu se stal obrázek, který měl sice hodně textu, ale v reálu byl pro uživatele Facebooku nejvíc přitažlivý.

Vyhodnocení testu č. 1

Rozhodně nečekané výsledky mohly být způsobeny tím, že jsem v rámci obrázku s větším množstvím textu měl i poutavější text. Ten ve zkrácené podobě ztratil svou šťávu.
Když se Facebooku řekne, aby optimalizoval „Zájem o příspěvek stránky“, tak získáme palce a ne kliknutí. Když chceme návštěvníky, tak musíme optimalizovat na „Prokliky na web“. (O účelu kampaní na Facebooku toho napíšu v budoucnu víc.)
Rozhodně se vyplatí otestovat různé formáty obrázku, protože cena nejvýhodnějšího může být i o 40 % nižší.

Test č. 2 – propagace článku na blogu

Po prvním testu jsem byl zvědavý, jestli se podobné výsledky budou opakovat nebo šlo o anomálii. V úterý 8. 11. 2016 jsem na blogu publikoval článek o email marketingu a tak jsme chtěli otestovat, jestli už jsou podnikatelé ve vánoční náladě.

Pro každý příspěvek na blogu vybíráme tématickou fotku, kterou doplníme o název článku. Výsledek většinou automaticky padne množstvím textu pod 20 % a je tedy OK.