Skoro každý, kdo slyšel o email marketingu, má v sobě spoustu otázek.
- Jak má vypadat úspěšný email, který každý otevře?
- Kdy ho vlastně vůbec odeslat? Je lepší posílat pondělí dopoledne nebo ve středu odpoledne?
- Kam vložit do textu odkazy, aby na ně co nejvíc lidí kliklo?
To je pouze zlomek toho, co se podnikateli pronikajícímu do on-line světa honí hlavou. Tuším, že otázek máte daleko víc.
Špatná zpráva je, že Vám nikdo nedá přesnou odpověď. A když jo, tak mu moc nevěřte. 🙂 Co funguje jednomu, nemusí nutně fungovat i druhému. A mimo to chování zákazníků se mění a neexistuje tedy zaručený recept, který platil před rokem a platí i dnes.
Skvělá zpráva je, že v tomto článku najdete odpovědi na všechny otázky. A dokonce je dostanete od těch povolanějších než jsem já. Dostanete je od svých zákazníků a od své databáze kontaktů. Na těch totiž záleží. Ne na názoru experta. A tento článek Vám pomůže se správně zeptat.
Vítejte do světa, kde vládnou písmena A a B.
Co je A/B testování?
Email marketing je pro většinu firem nedílnou součástí marketingových aktivit. I Vy emailové kampaně dozajista využíváte jak k přímému prodeji, tak k budování důvěry s Vašimi zákazníky a jejich předehřívání.
Co je tedy pro Vás důležité, když email odešlete? Aby ho co nejvíc příjemců otevřelo. Dobře. Ještě spíš, aby příjemce udělal přesně to, co chcete. Nakoupil, zaregistroval se nebo udělal jinou akci.
A/B testování je metoda, která umožní efektivně porovnat dvě nebo více variant vybrané části emailu. Na základě zjištěných dat pak zjistíte, která varianta přinesla lepší výsledky.
Skoro se mi chtělo napsat, že se můžete rozhodnout, která varianta je lepší. Někteří majitelé firem nebo šéfové totiž nedokážou skousnout to, že se mýlí, a tak si výsledky interpretují po svém.
A/B testování je v podstatě velmi jednoduché. Místo jednoho emailu pošlete dva a porovnáte výsledky. Jeden bude lepší než ten druhý. A díky tomu zjistíte odpověď na svou otázku.
Žádná alchymie, žádné hledání odpovědi v kávovém lógru nebo čajových lístcích. Jasná čísla. Jedničky a nuly.
Profesionální mailingové nástroje a služby obsahují funkci na A/B testování a získávání dat Vám tak hodně usnadní.
Ale i když Váš nástroj tuto funkci nemá, nemusíte panikařit a rychle nástroj měnit (hned). Testovat můžete i tak, jen to bude o něco pracnější. Bude potřeba porovnávat statistické údaje obou variant odeslaných emailů a v některých případech je číst z Google Analytics. No ještěže je tu všudypřítomný Excel (majitelé Maců prominou, ale aplikace Numbers mi k srdci nepřirostla), který práci může usnadnit.
Testování Vám obzvlášť může pomoct v situaci, kdy připravujete nový formát svých emailů a nemáte jistotu, jestli budou mít požadovaný přínos. Ale v podstatě je testování odpověď na jakoukoliv otázku.
Jak A/B testování funguje
Je potřeba připravit dvě stejně velké skupiny uživatelů, kterým zašlete email, který se bude lišit pouze v testované části. Při jednom testování je vhodné testovat jeden parametr. Je samozřejmě možné testovat i více parametrů najednou, ale potom už nejde o A/B testování.
Ve statistikách potom sledujte, která ze dvou variant přinesla lepší výsledky a pokud můžete, výsledek porovnejte s výsledky z běžných kampaní.
Stanovte si cíl
Než se do testování pustíte, stanovte si cíl, kterého chcete dosáhnout, nebo vyberte hypotézu (hm, nejsme vědci, spíš předpoklad), kterou chcete ověřit. I k tomu Vám pomůžou výsledky z již odeslaných emailových kampaní.
Pokud je před testováním míra otevření Vašich emailů třeba 15 %, tak máte základní údaj pro stanovení cíle. Zároveň při testování poznáte, jestli změny přinášejí nějaké výsledky nebo ne.
Dlouhodobé cíle
Dlouhodobé cíle slouží k vytvoření pevných pravidel nebo ověření stále platných pravidel v nastavení email marketingu. Cílem může být:
- Zjistit, v jaký den, v jaký čas posílat pravidelný newsletter
- Zjistit, jaký formát zprávy / jakou šablonu příjemci lépe přijímají
- Zjistit, jestli nový blok, který přidáme do newsletteru, přináší očekávané výsledky
- Zjistit, jak často posílat zprávy (jednou týdně nebo jednou za čtrnáct dní)
- Zjistit, jaký zvolit podpis odesílatele
- …
U těchto testů doporučuji udělat jich několik a až poté stanovit pravidlo. Snížíte tak šanci, že šlo pouze o jednorázovou výjimku. A když už pravidla máte, je fajn, když si alespoň jednou za rok ověříte, že se nezměnil trend a stále platí.
Krátkodobé cíle
Krátkodobý cíl se týká jednoho konkrétního emailu nebo newsletteru. Dlouhodobá strategie je nastavená a funguje Vám a teď máte prostor věnovat se dílčím krokům. Cílem může být:
- Zjistit, na který předmět budou lidé lépe reagovat
- Zjistit, na jakou výzvu k akci budou příjemci více klikat
- Zjistit, jaký obrázek má větší dopad na otvírání
- Zjistit, jestli přidání obrázku přehrávače zvýší prokliků na video
- …
Já tvořím A/B test předmětu téměř vždy, když zasílám zprávu na desítky tisíc příjemců. Dopad té zprávy je velký a chci, aby ji otevřelo a kliklo na ni co nejvíce lidí.
Cíl souvisí s délkou trvání testu
Když máte dlouhodobý cíl, tak po odeslání počkejte 4-5 dní a poté vyhodnocujte. Pokud příjemce neotevře email do 5 dnů od jeho přijetí, už se k němu nevrátí.
V případě krátkodobého cíle, kdy potřebujete, aby se zpráva, co nejrychleji dostala ke všem, bude test trvat třeba jenom 4 hodiny.
Určete, jak měřit výsledek
Photo Credit: LongitudeLatitude cc
Podle cíle si určíte parametry, podle kterých budete měřit výsledek testu. Těmi mohou být třeba míra otevření, míra prokliku v emailu nebo míra prokliku na vybraný odkaz v emailu.
Míra otevření (open rate)
Míra otevření (%) = Počet otevřených / Počet odeslaných * 100
Tohle procentní číslo nám říká, kolik z lidí, kterým jste email odeslali, ho také otevřelo. Sice není to jedna z nejpřesnějších metrik, měření se totiž provádí podle neviditelného obrázku, který je součástí emailu. Pak stačí, když má příjemce zablokované zobrazování obrázků a nepřesnost je tady. Při testování má ale svůj význam a stojí za to ji sledovat.
Míra prokliku (click through rate)
Míra prokliku (%) = Počet prokliků / Počet odeslaných * 100
Díky téhle metrice zjistíte informace o tom, kolik příjemců kliklo na nějaký odkaz ve zprávě. To už je velice důležitý údaj, protože hodně souvisí s úspěšnosti Vašeho snažení. Příjemce jste svým emailem zaujali a on udělal to, co jste chtěli. Klikl na výzvu k akci a Vy s ním můžete dále pracovat.
Já nejčastěji testuji míru prokliku. Je to z toho důvodu, že třeba i lepším předmětem zaujmu více lidí, ale ve finále jich méně klikne na to, co jim chci ukázat. Paradox, že? Ne tak úplně, souvisí to s psychologií, ale o tom někdy příště.
Teď se pojďme podívat na …
Základní principy A/B testování
Pro úspěšný A/B test musí platit několik pravidel:
- Dvě nebo více skupin příjemců, které jsou stejně velké
- Každá skupina je dostatečně velká (alespoň 200 příjemců v každé)
- Náhodné rozdělení příjemců do skupin
- Na obě skupiny posílejte email současně (jinak mohou být výsledky zkreslené – výjimkou je test času odesílání)
- Testujte primárně takové typy emailů, které posíláte pravidelně (tady je největší dopad)
Co můžete testovat
Testovat lze v podstatě všechny části emailu. Některé části ale mají větší vliv na výsledek. Například předmět emailu a výzva k akci může znamenat rozdíl v desítkách procent. Některé části, jako třeba věta uprostřed odstavce, budou mít minimální dopad. Největší vliv na výsledek emailu má:
Photo Credit: jesus gollonet cc
Předmět emailu
Předmět je sám o sobě velice důležitou částí emailu, která má vliv na jeho otevření. Takže pokud se rozhodnete testovat, je to první volba.
Můžete vyzkoušet obecnější předmět versus konkrétnější. Zkuste také přidat oslovení přímo do předmětu emailu a sledujte reakce. Můžete vyzkoušet i využití čísel a procent u výhodných nabídek. Zaměřte svoji pozornost též na délku předmětu. V jedné variantě připravte kratší a ve druhé delší text.
Tady je pár příkladů:
- A) Týdeník zdravé ženy B) Zpravodaj pro zdravé ženy
- A) Prodlužte si léto B) Pojeďte k moři s 20% slevou
- A) Tipy nejen pro super táty B) Táto, tohle si nesmíš nechat ujít
- A) 18 tipů pro zvýšení návštěvnosti Vašich stránek B) Chcete zvýšit návštěvnost stránek?
- A) Martine, uvidíme se dnes večer? B) Martine, co děláš dnes večer?
- A) Tahle teď řídím svoji firmu B) Zcela nový způsob řízení firmy
- A) Velký výprodej startujte B) Využijte slevy až 50 %
Odesílatel zprávy
Jméno odesílatele příjemce vidí hned vedle předmětu. Když ho pozná, tak máte větší šanci, že si zprávu otevře.
A co tady testovat? Testy odesílatele se hodí hlavně k naplňování dlouhodobých cílů. Když chcete vědět, z jaké emailové adresy vlastně zprávy odesílat.
- Funguje lépe osobní adresa nebo obecná support@?
- A co když je u odesílatele uvedeno jméno „Jirka Vomáčka – Brand“ nebo není „Novinky z Brandu“?
Výzva k akci (CTA – call to action)
Výzva k akci by měla být součástí každého emailu. Přeci jenom chcete, aby příjemce něco udělal, ne? Tak je potřeba mu to říct. Jasně a stručně. Připravte si více variant a testujte, která přinese více prokliků.
Výzva k akci může mít podobu běžného odkazu nebo připravíte výrazné tlačítko. Nebojte se vyzkoušet různé barvy tlačítka s výzvou k akci. Vliv může mít i umístění výzvy k akci. Pokud je text emailu delší, zkuste přidat více výzev k akci, ať je má příjemce stále na očích. Ve statistikách pak můžete zjistit, které odkazy přinesly více prokliků.
Opět pár příkladů:
- A) Přidat do košíku B) Kup teď
- A) Zaregistrujte se B) Zaregistrovat se
- A) Vyzvedněte si svoji slevu B) Sleva na Vás čeká tady
- A) Přehrajte si video B) Spustit video
- A) Klikněte pro více informací B) Klikněte a zjistěte více
Obsah emailu
Vyzkoušejte, jak budou příjemci reagovat, pokud změníte podstatnou část obsahu emailu, nejčastěji textu, ale i jednoho nebo více obrázků.
Ve variantě A můžete trochu přitlačit na pilu a ve variantě B budete mírnější. Stejně tak si můžete pohrát a vyzkoušet, jakých výsledků dosáhnete, pokud bude jazyk formálnější nebo méně formální. Že jo.
Zkuste část textu nahradit hesly s odrážkami nebo číslováním. Pohrajte si s odkazy, které vkládáte do textu.
Mají větší úspěch fotky produktů s lidmi nebo bez nich? A co vložit do emailu místo běžného odkazu rovnou fotky z videa, na které chcete čtenáře posílat.
Budete se divit, ale v jednom mém testu fungovala lépe zpráva s fotkou a jednou bez ní. Teď babo raď. No neraď, ale testuj. 🙂
Photo Credit: Bernd Wiebus cc
Formát emailu
Samotné rozložení newsletteru nebo obchodní nabídky hraje také svou roli.
Reagují příjemci lépe na grafickou šablonu nebo na prostý textový email? Máme použít jeden nebo dva sloupce produktů? I drobná změna šablony může přinést odlišné výsledky. Mimo to můžete vyzkoušet dvě odlišné délky zpráv a spoustu dalších grafických věcí.
Opravdu funguje ta šablona, se kterou se grafik mazal týden, lépe než nějaká standardní? No, na tuhle otázku si najde odpověď jenom velký odvážlivec.
Photo Credit: mynameisharsha cc
Den a čas odesílání
Připravujete pravidelný newsletter a chcete zjistit, kdy má největší čtenost? V průměru je vcelku jedno, kdy email posíláte, ale když chcete píchnout do kalendáře špendlík, tak se vyplatí prozkoumat terén.
Připravte si testovací skupiny a tady už jich to bude chtít víc než jen dvě. Dejme tomu, že budete mít čtyři. Tak na první skupinu pošlete zprávu v úterý, na druhou ve středu, na třetí ve čtvrtek a na poslední v neděli.
A když máte nalezený den, tak pak ještě otestujte hodinu. Zjistíte, jestli je lepší posílat v 07:00 nebo ve 12:00 nebo dokonce po šesté.
Je A/B testování vhodné pro moji firmu?
Testovat může každý. A také každý úspěšný podnikatel nebo marketér testuje. Dřív se testovalo v reálu na lidech. Jedině tak velké firmy přišly na recept toho, co funguje a mohly expandovat.
Na druhou stranu, ne pro každého je testování vhodné právě teď. Jestli máte malou databázi kontaktů, testováním nezískáte žádná relevantní data. Osobně minimální testovací vzorek vidím jako stovku kontaktů v jedné testovací skupině. Toho dosáhnete při databázi větší než 1.000 kontaktů. A samozřejmě platí, že čím větší databázi máte, tím získáte přesnější údaje.
Důležitější než samotné testování je se získanými daty pracovat. Pokud je přínos z testování malý a nemá výrazný vliv na Vaše výsledky (cink cink), tak nemarněte drahocenný čas. Raději se soustřeďte na jiné věci, které Vám přinesou pozitivní výsledky.
Můžete se soustředit třeba na své opalování na slunci…
… a že opalování nepřináší výsledky? Tak to už nemáte žádnou výmluvu a hurá na testování. 🙂
Začít je jednoduché
V Clipsanu můžete testovat až pět variant předmětu, odesílatelů, časů a obsahu. Je to rozšířené A/B testování nebo také multivariantní testování. Vytvořte si účet zdarma a mrkněte, co Clipsan umí.
Co si myslíte o testování?
Napište svůj názor, zkušenosti a postřehy s testování do komentářů…
Václav Krajňák
Václave, rád bych poněku změnil začátek článku: Václav je digitální marketér, za Václav je geniální marketér. V mém věku si to už doufám, mohu dovolit. Srdečně zdravím, Milan Parchanský
Toho si velmi vážím Milane 🙂 Copak Vás v tomto článku dostalo do takové euforie? 🙂
Velmi cenny clanek. Dekuji!
Ma Clipsan tuto funkcionalitu?
Děkuji za komentář Irino. Ano, A/B testování jsme spustili v září, tady se můžete podívat, jak se s tím pracuje: https://help.clipsan.com/ab-testovani-hromadnych-zprav/
Chtel bych se zeptat, jak je to s merenim CTR? Setkal jsem se s dvema zpusoby. Jeden meri procento kliku z odeslanych e-mailu, druhy procento kliku z otevrenych mailu. Vy uvadite prvni, ale vetsi smysl mi dava druhy zpusob, tj. ze nebudu merit kliky z mailu, ktere nikdo neotevrel. Resp. Open rate ma zaklad odeslane maily, click rate otevrene.
Skvělý dotaz Jakube. Běžně je pod CTR je myšlen počet prokliků ze všech odeslaných. To druhé číslo je (alespoň u mě) míra angažovanosti (engagement rate). Víc o tom píšu tady: https://clipsan.com/blog/5-zakladnich-metrik-email-marketingu/.
Když test vážu k otvíranosti, tak do mých výsledků pouštím navíc číslo o otvíranosti a to je hodně plovoucí a nepřesné. Viz změna Open rate u Seznamu po zavedení načítání obrázků a najednou je tohle číslo o dost horší.
Samozřejmě svůj důvod Vámi navrhované měření má a může dobře fungovat, takže děkuji, že jste ho uvedl.