50 % firem nepřežije prvních pět let. Těch 20 %, které přežijí i 10 rok, chápou jednu extrémně důležitou věc. (zdroj statistika firem se zaměstnanci USA)
Marketing není o tom, že máte hezké vizitky, moderní web, fotky s úsměvem a tváříte se jako mistři světa.
Marketing, který dlouhodobě přináší výsledky a způsobí, že Vaše firma bude růst, je založen na spojení tří kritických prvků ve správném pořadí.
C-N-C není jen stroj
Pojďme v rychlosti na tu trojici, ať můžete utéct zpět do své e-mailové schránky, na sociální sítě, k průměrným reklamám a tomu, co je „pro Vás důležité“.
CNC = Cílovka – Nabídka – Copy
1. Cílovka
Začíná to u cílové skupiny, seznamu lidí, které něco spojuje. Ať už jsou to demografická a geografická data jako věk, místo, profese, příjem nebo psychografická data jako touhy, obavy, sny.
2. Nabídka
To, co nabízíme naši potenciálním zákazníkům, abychom z nich udělali zákazníky. To, za co člověk vytáhne peníze z kapsy, může být nudné (konzultace zdarma), prosté (postel v hotelu) nebo neodolatelně sexy (2 noci v hotelu s masáží, snídaní, šampaňským a přistavěným autem).
3. Copy
Na závěr je prodejní text, do kterého naši nabídku zabalíme. Nezáleží na tom, jestli píšete článek (ehm, ehm), točíte video, nahráváte audio nebo se s potenciálním kupcem bavíte z očí do očí.
Někdo má rád vdolky a někdo zase holky
Tuhle hlášku asi znáte. A světe div se, v marketingu platí absolutně.
Nabídka, kterou někdo s odporem odmítne, je pro jiného darem z nebes. To, co někdo nepotřebuje ani zadarmo, jiný chce za každou cenu.
Pro někoho je autoritářský vůdce absolutně nepřijatelný, druhý ho vítá s otevřenou náručí.
Dejme tomu, že máte 20 let staré auto. Průměrný výkon, oprýskaný lak, nárazníky sotva drží, pravé přední světlo je přidrátované na zrezlé kapotě.
Když ho nabídnete nažehlenému manažerovi, tak Vás bez milosti vyžene, bude si ťukat na čelo a dožadovat se ekologické likvidace vraku. Ale student na střední po něm hrábne bez rozmyslu a bude si ho pamatovat do konce života. #truestory
Sladění nabídky a cílovky
Hlavní příčina, proč nové firmy krachují je ze 43 % to, že je trh nepotřebuje. (zdroj CB Insights)
Marc Andreessen je americký podnikatel, kterého můžete znát z Netscapu, Facebooku, Skypu. Založil několik firem a do spousty dalších investuje a říká: “Sladění produktu/trhu znamená, že jste na dobrém trhu s produktem, který ten trh dokáže nasytit.” (angl. product/market fit)
To je základ.
Když nemáte produkt, který lidé chtějí nebo potřebují, tak nepomůže profesionálně natočené video.
Jen se podívejte na propadáky v kinech. Hellboy a Dark Phoenix jsou sice narvané efekty (copy), ale obsah (produkt) si nenašel svého diváka.
Než se člověk pustí do nějaké větší propagace, tak musí vědět, že to bude fungovat. Jinak mu zbudou oči pro pláč.
Rtěnkou to nevylepšíš
Dokonce i Barack Obama vtipkoval: „Namalovat můžete i prase, ale to dál zůstává prasetem.“
Sebelepší copy neudělá ze špatné nabídky, špatného produktu dobrý. Může vylepšit průměrný produkt. Ale skvělá nabídka se dokáže dobře prodávat, i když „neumíte“ prodávat.
Svůdné prádélko je často lepší než prostá nahota, ale důležitější je ranní probuzení.
Fotka úžasného místa způsobí, že se člověk těší na dovolenou. Ale realita se propíše do recenzí, storen a stížností.
Prodejním textem nechceme lidi oblbovat, spíš je co nejlépe připravit na to, co na ně čeká.
Neposlouchejte je
Správná kombinace C-N-C vyvolává emoce. Pozitivní u jedné cílovky. Negativní u jiné.
Problém je, že v dnešní době má na sociálních sítích hlas každý. Ale to neznamená, že bychom ho měli brát vážně (i kdyby to nebyl troll, ale vážený občan).
U Facebook reklamy lidé často píšou komentáře, kde reklamu shazují. Ale jiní na ni v tichosti klikají a ideálně nakupují. A když nenakupují, tak to stejně nebude z důvodů, které uvidíte v komentářích. To je jiná cílovka.
Důvody, proč lidé nakupují, vám jen tak někdo neřekne. Ani sami zákazníci. Ne, že by nechtěli. Často je ani sami neznají. A přesto je na nás jako marketérech a podnikatelích na ty důvody přijít.
Bohužel se o své cílovce nedočteme v žádné knize.
50 odstínů šedi by sice měla být povinná četba pro muže, kteří hledají partnerku, i přestože feministky a emancipované ženy bijí na poplach. Ale realita je stejně trochu jiná. A ne každý je Mr. Grey.
Chce to klást správné otázky, zkoumat, testovat a zkoušet. Znát své zákazníky i sami sebe.
Schválně. Jaký máte důvod, že tady napíšete komentář? Nebo naopak výmluvu, že ho nenapíšete? Obava o svá data to určitě není. Přitom Váš názor je důležitý a máte, co říct.
Závěrem
Znát svůj produkt nebo službu a umět ji popsat je fajn, ale nestačí to.
Prodej a marketing začíná u lidí. U našich zákazníků a klientů. Když je znáte, tak dost možná víte, po čem touží. A možná i víte, co chtějí slyšet. To se pak ten marketing dělá v podstatě sám.
V dalším článku se podíváme na to, jak své zákazníky a klienty lépe poznat, tak se přihlaste k odběru, ať Vám nic neuteče.
Václav Krajňák
Přesně tak – nedůležitější produkt a jeho cílovka