Není reklama jako reklama. Zkušení to ví. A nováčci tak nějak tuší, že za úspěšnou reklamou se skrývá něco jiného než jen to, jak vypadá.
Ano, je to opravdu tak.
Když pominu samotnou kreativitu v reklamě, tak ji můžete pohřbít „pouhým“ špatným nastavením.
Facebook za poslední dobu výrazně vylepšil to, co s reklamou můžete udělat. A to přináší spoustu různých možností, ve kterých není vůbec snadné se vyznat.
Ve spojení s trestuhodnou ignorací měření – zejména u malých firem a živnostníků – to může být velmi drahý špás.
Pojďme se tedy podívat, co musíte udělat ještě před tím, než napíšete první písmeno textu reklamy.
Začněte u konce
Hledáme odpověď na zdánlivě jednoduchou otázku: Co chcete reklamou dosáhnout?
- Třeba budujete teprve svoji značku a chcete přitáhnout nové fanoušky.
- Nebo už plánujete fanoušky posunout dál a představit jim více z toho, co děláte.
- Anebo už máte základnu fanoušků i zájemců o své produkty a chcete prodávat a získat tak více objednávek.
- Nebo vás ani tak nezajímají digitální palce, ale chcete dostat lidi k sobě do obchodu…
Váš cíl je extrémně důležitý.
Jednak proto, že vyjasní, co od reklamy očekáváte a pak to můžete (světě div se) měřit.
Druhak proto, že určuje to, jak reklama bude vypadat a co v ní bude.
A třeťak proto, že to po vás Facebook chce jako první krok při tvorbě reklamy.
Naštěstí vám u cílů resp. účelů Facebook nenabídne desítky možností, ale i tak je těžké se v nich vyznat.
Nejdřív se podíváme na všechny a v závěru vám ukážu ty tři účely, po kterých budete pravděpodobně sahat nejčastěji.
Správce reklam nebo Power Editor
Než se dostaneme k výběru účelu reklamy, tak upozorním na to, že vypadá trochu jinak podle toho, jaký nástroj používáte.
Pro tvorbu reklam můžete využít buď Správce reklam nebo Power Editor.
Správce reklam využijete v ten okamžik, kdy s reklamou na Facebooku začínáte a nepotřebujete si rozjezd nijak komplikovat.
Ve Správci reklam je výběr účelu krásně přehledný.
Výběr účelu reklamní kampaně ve Správci reklam
Power Editor je pokročilejší nástroj, jehož sílu oceníte v okamžiku, kdy spravujete víc reklam a uvítáte vychytávky pro rychlejší práci.
V něm není výběr tak pěkný, ale zato je zdánlivě větší.
Výběr účelu kampaně v Power Editoru
Konkrétně možnosti „Zájem o příspěvek“, „Označení stránky jako To se mi líbí“ a „Reakce na událost“ nahradily „Projevený zájem“ u Správce reklam. Takže tam budete hledat. 🙂
Chci, aby lidé reklamu viděli
Máte kamennou prodejnu, kavárnu, cukrárnu a billboardy, letáčky a plakáty nestačí? Tak sáhněte po těchto dvou možnostech.
Reklamy s těmito účely připravíte jak pro Facebook, tak i pro Instagram. Můžete v nich použít jeden obrázek, video, prezentaci nebo kolotoč obrázků.
Pomocí tlačítek s výzvou k akci umožníte uživatelům, aby si k vám našli cestu, zavolali vám, poslali zprávu nebo přešli na webové stránky a dozvěděli se víc.
Povědomí o značce
Když se chcete dostat do povědomí lidí a dlouhodobě je ovlivňovat, tak vyberte účel „Povědomí o značce“.
Facebook i Instagram v něm optimalizují reklamu na zobrazení.
Tento účel je vhodný pro budování značky, ale ne pro konkrétní výsledky, takže ho raději přeskočte.
Dosah
Chcete rychle oslovit maximum lidí najednou? Zvolte reklamní účel „Dosah“.
I tady Facebook optimalizuje reklamu na zobrazení, jenom se tomu dá říkat „kobercový nálet“. Cílem této reklamy je oslovit co největší počet uživatelů bez ohledu na to, jestli klikají nebo ne.
Tento účel použijte při remarketingu – znovuoslovování lidí, kteří byli na stránce s produktem, ale nekoupili.
Chci, aby se lidé zapojili
Jedna věc je, aby lidé vaši reklamu viděli, a druhá, aby na ni zareagovali.
Taková reakce nemusí být nic složitého, většinou stačí jedno kliknutí. Kliknutí je většinou první krok k tomu, aby se člověk dostal na vaše stránky.
Návštěvnost
Když potřebujete dostat lidi z Facebooku nebo Instagramu na své webové stránky, tak zvolte účel „Návštěvnost“.
Facebook bude reklamu zobrazovat těm uživatelům, kteří na ni s největší pravděpodobností kliknou a dostanou se právě na vaše stránky.
Tento účel je vhodný, když propagujete článek na blogu nebo i nabídku, ale nemůžete měřit konverze.
Projevený zájem
A tady trochu zpozorněte, protože za tímto označením se neskrývá jeden účel, ale hned tři.
1) Zájem o příspěvek
Chcete stovky a tisíce palců, komentářů a sdílení svého příspěvku na Facebook stránce? Tak zvolte „Zájem o příspěvek“.
Je nutné říct, že Facebook optimalizuje zobrazování reklamy na uživatele, kteří vyjádří zájem, ale to neznamená, že se musí prokliknout na webové stránky, když je příspěvek odkazem.
Tento účel použijte, když chcete podpořit textový příspěvek, obrázek nebo prostě chcete k příspěvku nabrat sociální důkaz. Jsou na něj nejrychleji vidět výsledky viz článek Dejte do reklamy na Facebooku 100 Kč a uvidíte rozdíl.
2) Označení stránky To se mi líbí
Sbírání fanoušků už není tak populární jako v minulosti, ale své místo v digitální strategii má. Získejte tedy reálné fanoušky volbou „Označení stránky“.
Facebook bude reklamu zobrazovat lidem, kteří se pravděpodobně stanou fanoušky vaší fanpage.
Získávání fanoušků nepřinese výsledky ihned, ale v dlouhodobém pohledu to smysl má. Navíc stránka, která má 20.000 fanoušků, musí být „lepší“ než stránka, která jich má jenom 100. Co říkáte? 🙂
3) Reakce na událost
Událost vytvoříte jménem své Facebook stránky a pak na ni začnete zvát uživatele. To vše díky účelu „Reakce na událost“.
Facebook optimalizuje zobrazování a vyhledá za vás lidi, kteří se na událost přihlásí.
Tento účel použijte, když děláte akci s pevným termínem. Třeba seminář, workshop, setkání, výstavu nebo i koncert. Informujete tak své fanoušky i uživatele, kteří vaši značku zatím neznají.
Instalace aplikace
Nabízíte pro své zákazníky aplikaci na telefon? Oslovte je pomocí reklamy a nasměrujte je k její instalaci.
Kromě toho můžete tento typ reklamy využít i pro uživatele, kteří už si vaší aplikaci stáhli, a znovu je motivovat k nějaké akci.
Například aby si dokoupili doplněk, zúčastnili se soutěže. Nebo se jen připomenete těm, kteří si sice aplikaci stáhli, ale nevyužívají ji.
Zhlédnutí videa
Facebook miluje videa, a když je vaše video dost dobré – rozuměj lidé se na něj dívají a pak se dívají na vaše další videa (zdroj Facebook 14. 12. 2017), tak získáte parádní dosah na uživatele zdarma.
Ale i v tomto případě se vyplatí video podpořit reklamou, a tak zvolte účel „Zhlédnutí videa“.
Facebook optimalizuje zobrazování reklamy tak, že se bude zobrazovat hlavně lidem, kteří se na něj podívají. V překladu to znamená, že z něj uvidí alespoň 3 sekundy.
Tento účel zvolte, když chcete, aby lidé video jenom viděli, a nepotřebujete od nich udělat jinou akci. Hodí se na obsahová a/nebo „virální“ videa, která budují značku.
Generování potenciálních zákazníků – Lead Ads
Kontakty na zájemce můžete sbírat nejen na svých webových stránkách, ale i rovnou na Facebooku. Stačí zvolit účel „Generování potenciálních zákazníků“. Často se tomuto účelu říká anglickým originálem „Lead Ads”.
Samotná reklama vypadá stejně jako vždy, jenom po kliknutí se otevře formulář přímo na Facebooku. Uživatel nemusí nic vyplňovat (záleží, co po něm chcete) a jednoduše odešle své údaje. Ulehčíte mu život.
Získané kontakty si pak můžete ručně stáhnout nebo naintegrovat svůj oblíbený CRM systém, který to bude provádět za Vás.
Na první pohled Lead Ads vypadá zajímavě, ale výsledky marketérů ukazují, že lidé, kteří z Facebooku přejdou na webovou stránku a vyplní na ní formulář, si s větší pravděpodobností koupí.
Chci, aby lidé provedli akci
Kdo by to nechtěl, aby lidé rovnou koupili? Ale ne u každého je to jednoduché.
Budete totiž muset Facebooku říct, že k nákupu nebo podobné významné akci došlo. To uděláte tak, že do svých stránek nainstalujete Facebook pixel, který bude sledovat chování uživatelů mimo Facebook.
Konverze
Konverze spočívá v tom, že uživatel udělá významnou akci – zadá svůj e-mail, udělá poptávku nebo si rovnou koupí.
Facebook optimalizuje reklamy tak, že je zobrazuje lidem, kteří s největší pravděpodobností vámi vybranou akci udělají.
Tento účel využijte, když budujete svou databázi kontaktů pomocí e-booku nebo jiného magnetu, zvete lidi na svůj webinář, prodáváte levnější produkt (do 1.000 Kč) nebo vám zapadá do pokročilé kampaně třeba milionového launche.
Prodej z katalogu produktů
Když máte e-shop a chcete najednou připravit reklamu pro víc produktů najednou, tak využijte účel „Prodej z katalogu produktů“.
Využijete totiž velikou výhodu, která spočívá v tom, že připravíte pouze šablonu této reklamy a Facebook sám pak bude vybírat jednotlivé vybrané produkty z katalogů.
Reklama bude optimalizovaná podle toho, jaké produkty si uživatel prohlíží a jaké se pak nejvíc kupují.
Tento účel je ideální také pro remarketing – znovuoslovení návštěvníků vašeho e-shopu.
Samotný katalog produktů nejlépe spravujete přes „Business Manager“.
Návštěva obchodu
Tohle je pokročilý účel reklamy, který vyžaduje, abyste byli v kontaktu se svým poradcem u Facebooku.
V podstatě slouží k tomu, že vám nažene lidi do té nejbližší prodejny, kterou mají po ruce.
Reklama neláká jen k návštěvě jedné prodejny, ale využijete ji v případě, kdy máte více poboček. Každému uživateli se zobrazí jen nabídky té pobočky, kterou má ve svém dosahu.
Jestli máte jednu nebo tři prodejny v celé ČR, tak účel „Návštěva obchodu“ není pro vás.
3 nejdůležitější účely reklam na Facebooku
Tak co, našli jste favority pro své podnikání?
Možná vás budou zajímat 3 účely, které používám nejčastěji.
Co nejvíc konverzí
Mít vysokou návštěvnost webových stránek je super. Můžete se chlubit, kolik stovek a tisíců lidí k vám přichází na stránky, ale co z toho?
Když je někdo orientovaný na výsledky jako já, tak ho zajímá, kolik lidí udělá významnou akci – konverzi.
Takovou konverzí může být:
- stáhnutí magnetu např. e-booku, brožury, taháku
- přihlášení na webinář
- přidání do produktu do košíku
- dokončená objednávka (ta nejsladší konverze)
Abyste využili účel „konverze“ naplno a donutili Facebook optimalizovat zobrazování reklam těm lidem, kteří ji provedou, tak potřebujete alespoň 50 konverzí za týden.
To se lehce stane u stáhnutí e-booku, ale u dokončené objednávky to může být problém. Obzvlášť pokud máte dražší produkt.
Proto využívám také…
Návštěvnosti není nikdy dost
Když není možné dosáhnout potřebného počtu konverzí nebo těch konverzí může být víc, protože je na stránce víc nabídek, tak sáhnu po účelu „Návštěvnost“.
Tento účel patří mezi nejvyužívanější a já ho používám pokaždé, když zveřejním nový článek na tomto blogu. (Možná jsem takto ovlivnil i vás.)
Základem je vytvořit reklamu, která uživatele zaujme, a on se pak chce dozvědět více informací. Je motivovaný kliknout a odejít z Facebooku na váš blog nebo webovou stránku.
Doťuknout remarketingem
Lidí, co si nekoupí na první dobrou, je většina. Díky tomu, že používám Facebook pixel, tak je mám všechny označené a můžu na ně cílit reklamu opakovaně.
K tomu používám účel „Dosah“, který reklamu zobrazuje bez ohledu na to, jestli lidé klikají nebo ne.
Rozhodně to nemusí být (a nemělo by být) to samé sdělení, přes které se člověk k nabídce dostal. Zkuste použít reference na produkt/službu nebo prvky naléhavosti a uvidíte, co se stane.
Vybrat správný účel kampaně je kritické
Jedna z nejčastějších chyb, kterou podnikatelé a marketéři při nastavování kampaně dělají, je výběr nesprávného cíle kampaně.
Bez ohledu na to, jak propracované máte reklamní sdělení nebo jak přesné je zacílení reklam, když zvolíte nesprávný účel, kampaň nebude fungovat tak, jak očekáváte.
Teď už víte, co se skrývá za jednotlivými účely kampaně. Podělil jsem se také o účely, které jsou nejdůležitější z pohledu efektivního marketingu.
Raději jsem nemluvil o pokročilé kombinaci účelů pro napákování reklamy pro dlouhodobé kampaně.
I tak výběr správného účelu není zrovna jednoduchý.
Proto si stáhněte jednostránkovou mapu s přehledem účelů, který vám pomůže v tomto prvním důležitém kroku Facebook reklamy.
O kterém účelu chcete vědět víc?
A jestli už reklamy děláte, tak jaký účel používáte nejvíc? Napište do komentářů.
Václav Krajňák
