Víte, jaký je rozdíl mezi 20 a 30? V digitálním světě to není deset, ale 50. Když obchodník uzavře 30 obchodů místo dvaceti, tak do firmy přinese o 50 % více peněz. Když reklama přinese třicet poptávek místo 20, tak je také o padesát procent úspěšnější. Rozdíl je v tom, že obchodníka vytrénujete ke zlepšení za několik týdnů nebo měsíců, úpravy na stránkách a v reklamě můžete udělat za několik dní. Podíváme se na to, jakým způsobem vylepšovat účinnost, a jako příklad ukážu úpravy projektu, který jsem pro zákazníky spouštěl na konci dubna 2014.
V čem spočívá A/B testování?
Když komunikujete se zákazníky v živém světě, tak se jednoho člověka zeptáte otázku A „Chtěl byste si pořídit nové auto?“ a druhého otázku B „Potřebujete vyměnit své staré auto?“. Reakce si zapamatujete, a když to budete dělat dostatečně dlouho, tak zjistíte, že lépe funguje jedna z těchto otázek (schválně jaká funguje více na Vás?). No a začnete používat tu lepší. Jediné, co k tomu potřebujete je čas, trpělivost a dostatek lidí, kterých se můžete ptát.
Jedna varianta bude vždy fungovat lépe, pokud je mezi nimi dostatečný rozdíl. Tomu se říká A/B testování.
Když komunikujete se zákazníky na internetu, také můžete testovat jestli lépe funguje nadpis A „Pořiďte si nové auto“ nebo nadpis B „Vyměňte své staré auto“. Nejste omezeni pouze na nadpisy, lze testovat i vizuální sdělení, zda bude lépe fungovat fotka A oproti fotce B, modré tlačítko oproti červenému, video s koalou oproti videu se zebrou. Potřebujete k tomu dostatek lidí. Trpělivost tolik ne, protože dostatek lidí na své stránky můžete získat pomocí reklamy. A když už jsme u reklamy, funguje víc na Googlu nebo na Facebooku? Opět testování.
Co mám testovat?
Testovat se dá skoro vše, ale ne všechno se testovat vyplatí. Nejdříve je potřeba najít místo, které když vylepšíte, bude mít velký vliv na chod firmy – jejích stránek a úspěšnost obchodů. V našem případě, kdy jsme testovali zachytávací stránky, předpokládáme, že když se zvýší její úspěšnost, tak získáme více kontaktů do emailové databáze.
Když už máte databázi emailových kontaktů, tak nejlepší bude testovat účinnost prodejních emailů. Jinak bude fungovat předmět A a jinak B. Zkuste různé odkazy v emailu a výzvu k akci. Také se vyplatí testovat čas odesílání. Lidé chtějí jinak nakupovat ráno a jinak večer.
Každopádně jedním testem to nekončí. V případě, že je pro Vaši firmu internet velkým zdrojem příjmů, tak doporučuji testovat neustále. Na tomto videu můžete sledovat úpravy na úvodní stránce 37 signals (tvůrce služby na řízení projektů Basecamp) mezi březnem 2009 a lednem 2011. Některé změny jsou drobné a některé radikální.
Vždy je potřeba vyhodnotit výsledky a lepší variantu pak využívat dále. Měření úspěšnosti a vyhodnocování bude záležet na tom, co testujete.
1) Když testujete e-mail, potřebujete systém se statistikami, který Vám řekne počet otevření emailu a počet kliknutí na odkaz.
2) Pro testování webových stránek budou stačit statistiky zdarma Google Analytics nebo placené přesnější od KISSmetrics, které dávají informace o tom, jak se lidé na stránkách pohybují a jestli dělají to, co chcete, aby dělali.
3) U videa můžete měřit, jak dlouho se na něj lidé dívají a jestli náhodou nějakou část videa nepřeskakují. Vyzkoušejte si to sami na naší video platformě.
A/B testování zachytávací stránky
V úvodu jsem slíbil příklad – tady je:
Projekt Radost z prodeje je online kurz pro obchodníky a prodejce a byl spuštěn na konci dubna 2014. Zákazník plánoval velmi intenzivní kampaň, a tak bylo nutné v rychlosti vyhodnocovat úspěšnost. Na stránky přijde každý den přes tisíc návštěvníků a každé procento k lepšímu nebo horšímu tedy hraje velkou roli.
Úvodní stránka funguje tak, že na ni přijde návštěvník z odkazu přes obdržený email, odkaz ze sociální sítě nebo aktivní reklamy. Jediné co může udělat, je buď zadat svůj email nebo odejít. Když bude stránka maximálně nejlepší, tak každý, kdo na ni přijde, svůj email zadá. Když bude úplně špatná, tak každý odejde a nikdo nezadá email.
POZOR! Trocha matematiky. Úspěšnost stránky měříme poměrem počtu lidí, kteří na stránku přijdou a počtu lidí, kteří se registrují, a to všechno v procentech. Počet registrací / počet návštěv * 100.
Příprava a první test
Před spuštěním kampaně jsme připravili čtyři verze stránek, které se mezi sebou velmi lišily. Postupně jsme čekali, až budeme mít dostatečný počet dat.
 Stránka s fotkou a jednoduchým formulářem |
 Stránka s fotkou a formulářem schovaným za videem |
 Stránka s ukázkou prostředí a video ukázkou |
 Stránka s videem na pozadí |
První test trvat 2 hodiny, na každou stránku přišlo 100 návštěv a bylo jisté, že stránka s profesionální fotkou je nejhorší, takže ji rychle vypneme. Kdybychom si na začátku řekli, že je skvělé mít na pozadí fotku a jednoduchý formulář, připravili bychom se o spoustu diváků.
Všechny čtyři stránky si můžete porovnat naživo a udělat si vlastní názor:
- Zachytávací stránka s fotkou a jednoduchým formulářem
- Stránka s fotkou a formulářem schovaným za videem
- Stránka s ukázkou prostředí a video ukázkou
- Stránka s videem na pozadí
Testujeme různá videa
Dále nás zajímalo, jestli funguje lépe video s trailerem nebo video s dramatickou hudbou ze začátku schůzky. Na výsledek jsme čekali tři a půl hodiny a na každou stránku přišlo 200 lidí.
 Stránka s ukázkou prostředí a dramatickým videem |
Stránka s ukázkou prostředí a video ukázkou |
Jaký typ stránky je nejvíc účinný?
Nakonec jsme museli rozhodnout mezi malým videem anebo videem přes celou obrazovku na pozadí. Test trval opět tři a půl hodiny a návštěvnost na každé stránce byla 300. Možná si všimnete snižování úspěšnosti. To je způsobeno tím, že na začátku přicházeli lidé pouze přes email a postupně začali přicházet lidé i přes reklamu a sdílení. Za 10 hodin od spuštění jsme měli vybránu nejúspěšnější variantu.
|
Stránka s ukázkou prostředí a video ukázkou |
Stránka s videem na pozadí |
Přihlašování přes sociální sítě – ano či ne?
Teď, když už máme hlavní část za sebou, si můžeme hrát s drobnostmi. Zkoušeli jsme přidat možnost registrace pomocí sociální sítě Facebook nebo Google+. Tady už rozdíly začínají být minimální, takže nastoupila volba vedení a tento způsob přihlašování zůstal. Test trval 12 hodin na vzorku 400 lidí na každé variantě.
 Jednoduchý formulář na zadání emailu |
 Formulář na zadání emailu a sociální přihlášení přes Facebook a Google (45.89%) |
V době, kdy píšu tento článek, projekt stále běží a testujeme i další věci jako nadpisy na stránkách, různá videa na pozadí. Sami se podívejte na aktuální podobu projektu Radost z prodeje, který vyniká zpracováním a předávanou hodnotou.
Nezapomeňte na kontext
Kontextem rozumím souvislost situace, ve které se zákazník nebo návštěvník nachází. Když někoho zastavíte na ulici a zeptáte se „Chtěl byste si pořídit nové auto?“ dostanete úplně jiné odpovědi, než když se budete ptát na tu samou otázku lidí v autosalónu. Stejně tak to funguje i v digitálním světě.
Návštěvníci, kteří na stránku přijdou přes reklamu, budou reagovat jinak než Vy poté, co si přečtete tento článek. Když bude reklama, která je na stránky přivádí, zavádějící, tak i procenta účinnosti budou jiná. Jiná čísla jsme změřili u lidí, kteří přišli přes emailovou reklamu. Emailová reklama měla daleko větší úspěšnost než reklama na Facebooku.
Berte to prosím v potaz, až budete dělat své testy. Já si například přečetl, že dát na tlačítko šipky je zaručený způsob jak zvýšit účinnost. Udělal jsem test a vyšlo, že to není V TOMTO případě pravda.
 Tlačítko bez šipek (40.34%) |
 Tlačítko se šipkami (37.16%) |
Testujte, ehm, hrajte si častěji
Když se podíváte na úspěšné firmy okolo sebe, tak zjistíte, že neustále něco vylepšují, testují a inovují. Inovace je v podstatě neustálé testování A/B. Vím, je to časově náročné a vyžadujete to určité znalosti. Pokud máte tento pohled, najděte si někoho, pro koho je takové testování hra. Jako malé děti jsme také různě zkoušeli dloubat do toho a do onoho a podle výsledku toho buď nechali, nebo dostali více či méně zábavné poučení.
Ne vždy je rozdíl mezi nejhorší a nejlepší variantou bezmála 50 % jako v případě Radosti z prodeje. I kdyby nám test přinesl 1 nového dlouholetého zákazníka, tak se vyplatí ho provést.
Zkuste si udělat každý týden jedno drobné A/B testování. Za 52 týdnů posunete svůj online marketing kupředu neuvěřitelným způsobem. A když jsou Vám bližší živí lidé než pixely v monitoru? Vyzkoušejte nové uvítání zákazníka ve svém krámku. Otestujte, jak budou zákazníci reagovat, když si na sebe vezmete jiné oblečení. Jsem si jistý, že nápadů na zlepšení najdete ve své hlavě dost.
Jaké testování byste mohli udělat Vy? Dejte mi do komentářů vědět.
P. S. Schválně jestli bude více palců (A) nebo plusek (B)… 🙂
Václav Krajňák
Zdravím, testovat můžete, když na to je čas, peníze a lidi. Když jste na vše sám, jste rád, že vůbec něco dáte dohromady v noci po práci. Ale jinak je to jistě zajímavá zkušenost sledovat výsledky jednotlivých změn a radovat se z úspěšných variant.
Díky za komentář Petře. Souhlasím, že si to vezme svůj čas a tím pádem i peníze. Smyslem by mělo být, aby ty změny přinesly více peněz než stály. U malých projektů se do A/B raději ani nepouštět.
Když ten byznys myslíte vážně, tak si peníze i čas najdete. Nebo hodláte vyhazovat už přivedené lidi z webu? 🙂
Testovanie je naozaj úžasné a súhlasím že to má velký dopad na online marketing. Dávam si ale otázku ako to je finančne a časovo náročné. Napríklad tento projekt, ktorý máte, ako sa dlho pripravoval? Kolko času je nutné aby to malo význam a teda keď píšte že u malých projektov sa netreba púštať to A/B testovanie – čo je to malý projekt? Ako zistím hranicu od ktorej je správne sa púštať do A/B testovania?
Skvělá otázka Františku. Projekt Radost z prodeje je dimenzován na tisíce lidí až desetitisíce. Aktuálně je počet obchodníků 10.000, přesná čísla zveřejním na konci června. Technická příprava trvala asi týden. Když máte správné nástroje, tak připravit několik zachytávacích stránek je otázka jednoho dne. Vymyslet různé varianty, to už je delší čas. To, co pak zabere více času je vyhodnocování a drobné úpravy. Osobně myslím, že pokud něco generuje přes 10.000 měsíčně, tak má smysl tvrdě testovat a vylepšovat.
Jaký je ten Váš projekt?