Je to tady. Okamžik pravdy. Týdny jste psali ebook a konečně je čas ukázat vaše dílo světu. Našli jste spoustu článků o optimalizaci landing page. Ovšem vy teprve začínáte. Nemáte data, nemáte kde testovat. A přitom stejně chcete konverze-schopnou prezentaci vašeho magnetu na potenciální zákazníky (leady). Co teď?
Již nějaké prodejní stránky máte a víte, co na nich funguje? To je jen dobře. Použijte tyto znalosti k tvorbě nových landing pages. Pokud ne, nevadí. Optimalizovat lze i před spuštěním stránky. Máte svázanější ruce, ale ne natolik, abyste nemohli rukama hýbat.
Soustřeďte se především na:
- správné sdělení
- strukturu landing page
- přípravu pro budoucí optimalizaci
Jaké sdělení bude pro landing page fungovat?
Prvotřídní grafika vás nezachrání, jestliže chybí jasnost sdělení. Musíte zodpovědět potenciálnímu zákazníkovi, co nabízíte, pro koho to nabízíte a proč je to skvělé. Jakmile v textech na landing page zodpovíte tyto otázky, máme téměř vyhráno.
Copy z první ruky
Před začátkem psaní textů udělejte malý výzkum. Tento předvýzkum zajistí podklady k psaní prodejních textů. Jeho cílem bude najít drivery, které přesvědčí návštěvníky webu stáhnout ebook.
- Čtete článek na blogu Clipsanu… určitě máte mailist. Vytvořte segment nejloajálnějších odběratelů newsletteru. Já používám Mailchimp a ten má docela fajn funkci hvězdiček, které přiřazuje dle aktivity uživatelů. Můžete využít toto, podobnou funkci ve vašem emailingovém programu či vlastní úsudek.
- Rozešlete tomuto segmentu čtenářů ebook a poproste je o feedback. Dejte jasně najevo, že jejich zpětná vazba pro vás znamená celý svět. Nepokoušejte se o dlouhý dotazník. Nechcete zmapovat trh. Potřebujete pouze najít motivy vedoucí k touze po stažení vašeho obsahu. Zeptejte se na jednu konkrétní věc. Co čtenáře v ebooku zaujalo úplně nejvíc?
- Zkopírujte, co vám odběratelé napsali a texty zapracujte do landing page. Nic nepřesvědčí ke stažení více, než konkrétní hlas spokojených čtenářů.
Při použití této metody zvýšíte pravděpodobnost uskutečnění konverze a vlastně to ani nic nestojí.
Na obrázcích záleží
Píši tady o textech, ale sdělení musíte přehledně komunikovat i skrze použité obrázky či barvy. Vše souvisí se vším. Jakýkoli prvek na landing page musí podpořit celkovou srozumitelnost sdělení.
Sdělení se musí shodovat s propagací
Nezapomeňte, že sdělení musí být nejen jasné, ale také shodné s propagačními materiály. Slovíčka jsou důležitá. Pokud propagujete „ebook” a na landing page píšete o „studii”, můžete potenciálního zákazníka nepříjemně zmást.
Například: než se návštěvník proklikl na stránku měl dost jasnou představu, co očekává… ebook. Slovem „studie” jste mu toto očekávání nevyplnili. Mnoho lidí si pod těmito slovy představí různé typy obsahu. „Studie” pro ně možná není „ebook”. Zní jim to moc formálně. A to nechtějí číst. Přišli si pro „knížku v elektronické podobě”.
Takže pozor, bez shody sdělení není konverze.
Jaká by měla být struktura landing page?
Nedokážu tvrdit, která struktura je nejlepší na světě. Dokonalá skladba prodejní stránky neexistuje. Každopádně velmi efektivní je desítky let starý framework AIDA. Model spočívá v postupném stupňování touhy po vlastnění obsahu v pěti krocích.
- A – Attention – Upoutat pozornost
- I – Interest – Vzbudit zájem
- D – Desire – Vzbudit touhu
- A – Action – Vyzvat k akci
V následujících odstavcích vytvoříme landing page pomocí metody AIDA.
Dejme tomu, že poskytujeme poradenství v oblasti obsahového marketingu.
- Co nabízíme – Ebook, který zkvalitní obsahový marketing
- Pro koho – Majitelé eshopů s potřebami pro psy, kteří chtějí prodávat pomocí obsahového marketingu
- Proč je to super – Protože rady jsou od odborníka ve výchově psů, který se psy tráví více času než s lidmi a renomované obsahové agentury
Jak upoutat pozornost (A)
Pokud přivádíte návštěvníky na landing page pomocí emailu máte tento krok malinko snadnější. Dobrý předmět v upoutání pozornosti pomůže. Čtivé copy newsletteru pozornost ještě umocní. To ovšem neznamená, že už nemusíte první dojem landing page řešit.
Čím začít?
Lidský mozek zpracuje vizuální podněty 60 000x rychleji než text. To je rychlost, že? Takže začneme obrázky. Celý vizuální styl landing page by měl jasně korespondovat s nabízeným produktem. V našem případě nabízíme „ebook zdarma pro všechny byznysy spjaté se psy”. V případě, že uvidí obrázek psa, asi si neřeknou, že jsou zde špatně.
Co jsi zač?
Nezapomeňte na landing stránku umístit své logo. Vaše identita vám v kampani pomůže. Nikdo nechce dávat email anonymovi. Většina lidí není jako Julian Assange (ten, co zveřejnil mraky tajných dokumentů) a nemají touhu prožvýkávat se obsahem od neznámého člověka nebo firemního týmu.
Á tak o tomhle to bude
Posledním důležitým poutačem pozornosti je titulek. Zde je prostor pro kopírování odpovědí čtenářů. Dejme tomu, že jste dostali odpověď:
„Ebook se mi moc líbil. Teď mám pocit, že můj obsahový marketingu bude pro zákazníky skutečně přínosný.“
Nekompromisně to okopírujte. Titulek bude:
„Díky 6 radám v ebooku bude váš obsahový marketing pro zákazníky skutečně přínosný“.
Náhled landing page na stažení ebooku
Až bude možnost, testujte různé varianty titulků či obrázků.
Pozor na výjimky
Nyní se můžeme přesunout k dalšímu bodu. Potřebujeme vzbudit zájem. Než s tím začneme, musím zmínit ještě výzvu k akci.
AIDA je fajn, ale nemůžeme framework slepě následovat. Výzva k akci (Call To Action – CTA) na konci stránky funguje dobře u prodeje komplexních služeb, ale v případě landing page pro ebook není na škodu dát formulář s výzvou ke stažení do prvního náhledu.
CTA je výjimkou, ale to neznamená, že bude formulář fungovat dobře všude. Jeho umístění je rozhodně dobré testovat. Ale jelikož my teprve začínáme, dáme formulář i nahoru (…pro jistotu).
Jak vzbudit zájem (I)
Ebook je zdarma. Navzdory tomu se musíme snažit jej čtenářům prodat. Lidé neplatí penězi, ale svým emailem nebo tweetem. Zkrátka musí něco pro získání ebooku udělat. A to nechtějí. Proto jim musíme dát důvod, proč učinit akci vedoucí ke stažení ebooku.
Odrážky nad zlato
Zájem začneme v návštěvnících probouzet hned v hlavní sekci landing page. Poukážeme na obsah ebooku. Jak psát dobře odrážky je na celý další článek. Zde použijeme osvědčenou formuli.
- První odrážka – Obecný popis obsahu v ebooku
- Druhá odrážky – Obsah ebooku s důrazem na benefit pro čtenáře
- Třetí odrážka – Obsah ebooku s důrazem na zisk toužebné věci (zde jsou to peníze)
Zdůraznit co, pro koho, proč
V tomto momentě lidé před monitorem začali scrollovat. Máme je naťuknuté. Teď musíme dokončit vyvolání zájmu zopakováním hlavního sdělení. Použijeme k tomu krátký odstavec textu, kde ještě jednou napíšeme odpovědi na hlavní otázky. Co nabízíme, pro koho je to určené a proč je to úžasné.
Například…
„Vydělejte peníze díky spokojenosti zákazníků.”
„Připravili jsme pro vás jedinečný ebook, s kterým nám pomohl znalec psí duše Cesar Millan. Pejskové vašich zákazníků konečně dostanou, co potřebují, protože Cesar vycvičil stovky neposlušných psů a zlepšil život jim i jejich majitelům. Díky radám v ebooku bude váš obsahový marketing pro zákazníky skutečně přínosný.„
Zdůraznění pro koho ebook je
Jak vzbudit touhu (D)
Stejně jako CTA i umístění elementů vzbuzující touhu má smysl testovat. V našem případě tyto prvky umístíme popořadě. To znamená hned za konec sekce zájmu. Použijeme ukázková čísla, protože je obsah hodně zaměřený na peníze respektive zvyšování prodejnosti.
Čísla, která v zájemci o ebook vyvolávají touhu
Které prvky použít?
Touha po ebooku se dá probudit mnohým. Nejosvědčenější jsou:
- Reference čtenářů
- Čísla dokazující přínosnost obsahu
- Ukázková část textu
- Doporučení celebrit a autorit v oboru
- Počet sdílení, lajků či jiných typů schválení obsahu
- Kariérní úspěchy autora
Při tvorbě landing page můžete čerpat ze své znalosti zákazníků. Co váš segment nejvíce přesvědčí? Pokud ovšem začínáte se svým marketingovým snažením na zelené louce, nabízí se několik všeobecných rad.
- Pokud má ebook ovlivnit byznys zákazníka, použijte prvky související s byznysem někoho jiného.
- Pokud má ebook ovlivnit osobní život, použijte více sociálně zaměřené prvky.
- Pokud má ebook inspirovat, použijte prvky s orientací na autora.
Jak pobídnout k akci (A)
Můžete být v přesvědčování úplná špička a první tři kroky metody AIDA zvládnete skvěle. To vůbec nic neznamená, jestliže nepobídnete k akci. Lidé málokdy něco udělají, pokud jim neřeknete, co mají udělat. Přestože si třeba myslí, že by to udělat měli.
Zakončením landing page vždy musí být závěrečná výzva k akci.
Výzva k akci
Nachystejte landing page pro optimalizaci
Důležité je mít na paměti také budoucnost landing page. K vyladění detailů a kontinuálnímu zvyšování konverzního poměru pomocí účinného A/B testování je třeba znát chování uživatelů. Jakákoli nově publikovaná vstupní stránka musí obsahovat měřící skripty. Koneckonců, jedná se o internetový marketing. Kdo neměří, nevyužívá celkového potenciálu našeho báječného odvětví.
Jaké jsou nejdůležitější data pro optimalizaci landing page:
- Konverzní poměr, bounce rate, čas na stránce apod. (Google Analytics)
- Interakce na webu (Google Tag Manager)
- Heatmapa, clickmapa, scrollmapa, user recordings (Hotjar)
- Analýza vyplňování formuláře (taky Hotjar nebo Formisimo)
- Komunikace z livechatu (Zopim od Zendesk)
- Feedback z dotazníku na webu (Zase Hotjar)
Rychlé shrnutí
Tvorba první landing page je dřina. Není zde mnoho prostoru, jak dělat rozhodnutí založená na datech. To samozřejmě neznamená, že musíte vstupní stránku vytvořit úplně od oka.
- Před začátkem psaní copy udělejte malý předvýzkum a slova zákazníků okopírujte.
- Vše poté zapracujte do struktury landing page založené na osvědčeném prodejním modelu AIDA (pozornost, zájem, touha, výzva k akci).
- Závěrem připravte landing page pro budoucí optimalizaci.
Po uskutečnění těchto kroků, můžete začít nově získané leady měnit v zákazníky.
A napište mi do komentářů, jak vám to jde s přípravou vlastní landing page.
Tom Sládeček
Ahoj Václave. Tom Sládeček je třeba dobrý, nevím, ať nám řekne kolik nových zákazníků chytil na svoje webové stránky za měsíc. Chce to pravdu, protože těch profesorů jak mají vypadat landing pages je tolik
konkurenčních, že si někdy protiřečí a někdo propaguje co by tam mělo být a druzí co by tam zase nemělo být.
Na mém eshopu to nefunguje.
Vítám Váš pohled Rudolfe, je super pro diskuzi. Samozřejmě pohledy různých lidí se liší podle jejich zkušeností. Možná bude potřeba definovat co to znamená funguje/nefunguje.
Pro mě je landing page úspěšná, pokud má konverzi 10% a víc. To znamená přijde 100 lidí a 10 zadá email. (I když mám pod správou stránky, které mají dlouhodobě 30% a víc. )
Když má pod 10%, tak ji považuji za nevyhovující a musím radikálně změnit buď návštěvnost (odkud lidé chodí) nebo samotný magnet (co lidé očekávají).
Zdravím Rudolfe, mrzí mě, že vaše stránka nefunguje. I v článku jsem psal, že neexistuje ideální struktura landing page, pokud vám tato nevyhovuje, zkuste ji změnit. Zároveň je třeba neustále zkoušet, než si najdete tu pro vás fungující cestičku.
Články na internetu vždy berte s rezervou. Nikdo nemá metody, jak zaručeně konvertovat kohokoli a kdykoli. Například můj článek berte spíše jako inspiraci a představení možného způsobu práce. Ne jako krok za krokem návod, který bude fungovat všem.
Jak zmínil Václav, problém může být také v samotném ebooku (kvalitu ebooku si můžete ověřit například: zveřejníte část textu – pokud lidé budou klikat na ukázkový text, ale nakonec ebook nestáhnout, může být problém v obsahu).
Další problém u eshopů je, že zákazníci po ebooku vůbec netouží (zpravidla rychloobrátkové zboží není pro ebooky moc atraktivní). Zkuste mi třeba napsat email (tom@bromelo.cz), ať vám mohu odpovědět detailněji.
Tom pravděpodobně má svou vlastní Landing Page. Je možno ji vidět?
Momentálně nám neběží na ebook žádná kampaň, proto není třeba landing page. Ebook nám nepřináší dostatečně kvalitní leady (naší hypotézou je, že lidé držící ve firmách buy-in potřebují dostat nabídku přímo pod nos, nechtějí „zkoumat-stahovat-číst-vybírat“).
Jako landing page v podstatě bereme jakýkoli článek na blogu (tam máme sidebar na stáhnutí ebooku). Konverzní poměr je sice výrazně nižší (průměr 1,42 %; hlavní sekce blogu 8 %), ale to nějak přežiju, protože momentálně nemám moc plány s email marketingem. Soustředíme se na offline obsah, který pro nás má větší ROI.
IMHO to je v naprostém rozporu s tím, co tvrdí zahraniční marketéři.
„Jakýkoliv článek na blogu…“ má svůj vlastní cíl (odpovídá na nějaký určitý vyhledávací dotaz).
To je primární cíl článku na blogu. Jeho záhlaví a text se vytváří v souladu se SEO požadavky. Kniha v sidebaru – je sekundární objekt. Sice může nějaké jednotlivé leady přivést, ale obvykle se neočekává, že proud leadů z tohoto zdroje bude významný.
Naopak Landing Page – je stránka, jejímž JEDINÝM cílem je PŘIVÉST LEADY, buď na bezplatný magnet, nebo (jen zřídka) rovnou na placený produkt.
V souladu s tímto cílem se vytváří i struktura LP, která se skládá ze standardních bloků. Tyto bloky jsou mnohokrát popsány v marketingové literatuře a svoji argumentací jsou přesně zamířeny jen a jen na cílovou skupinu.
O kvalitních leadech je možno mluvit v případě, že:
· Máte jasně definovanou cílovou skupinu a znáte její problémy
· Máte kvalitní bezplatný produkt, který řeší některý z problémů cílové skupiny
· Máte nástroj, kterým svůj magnet prezentujete cílové skupině. Tímto nástrojem je právě Landing Page.
Jestli takovou LP na knihu nebo na jiný bezplatný produkt nemáte, nedivím se, že leadové, kteří přichází ze sidebaru nejsou tzv. „dostatečně kvalitní“.
Pravděpodobně ani nepatří k vaší cílové skupině. Cílovou skupinu podružný sidebar s ledabyle „pohozenou“ knihou nepřesvědčí. Právě pro cílovou skupinu se ta LP vytváří.