Nejlepší prodejci znají své zákazníky lépe než oni sami sebe.
Přesto řada firem, podnikatelů a marketérů dělá stále jednu obrovskou chybu. Připraví úžasný produkt, investují desítky nebo stovky tisíc do propagace, přivedou na vyladěné stránky velké množství návštěvníků, ale objednávek je poskrovnu.
Píšou zajímavé články na svém blogu. Posílají užitečné newslettery. Předávají mraky hodnotného obsahu. Jenže když přijde na lámání chleba, nikdo si jejich produkt nekoupí.
Čím to je?
Neznají svůj cílový trh. Neznají své zákazníky.
Pro úspěšný marketing nestačí vědět, že to je ajťák a je mu 30 – 40.
Bez toho, o čem se budeme bavit, propagace, reklamy a vlastně celý marketing směřuje buď zcela špatným směrem, nebo přitahuje nesprávné lidi.
Takoví lidé buď nikdy Váš produkt nebo službu nekoupí. Anebo, což je ještě horší, nakoupí, ale nejsou nijak zvlášť extra spokojení. Protože to od počátku nebylo pro ně a dostali se k tomu spíš náhodou.
Jestli chcete zefektivnit svůj marketing, přitahovat správné zájemce a zákazníky, musíte je dobře znát. Musíte přesně vědět, co je to za lidi. Musíte vědět, kde je najdete, na jaké argumenty slyší, co je pro ně důležité a co je naopak od nákupního rozhodnutí odradí.
Je potřeba najít a definovat zákaznického avatara. Svého ideálního zákazníka.
Ideální nerovná se průměrný
Brigádní generál Clinton D. Vincent u F-89 Scorpion
Cílová skupina je základem marketingu a slyšel o ní asi každý, kdo se k marketingu jenom nachomýtl. Víme, že bychom měli mít svého zákazníka definovaného. Že bychom měli znát svůj cílový trh, na který budeme směřovat své více či méně kreativní nápady.
Jak na ideálního zákazníka přijít? Vycucat si ho z prstu?
Bohužel to není o tom, sednout si v kanceláři, uvařit si kávu a sofistikovaně se svými kolegy se bavit o tom, jak by měl ten zázrak vypadat. Kolik mu je let, co asi tak hledá, co ho zajímá, co má a nemá rád.
Může to být fajn strávený čas, ale výsledek je k ničemu. (No ne zas úplně, lepší něco než nic.) Takové rozjímání u stolu přinese člověka, který je smyšlený. Průměr z představ ředitele, markeťáka a dalších lidí ve firmě.
Že průměrný člověk neexistuje, víme už od padesátých let.
V té době američtí konstruktéři vojenských letadel navrhli kokpit pro „průměrného“ pilota na základě 140 rozměrů, které vzali více jak 4000 pilotům. Problém byl, že letadla s takovým kokpitem padala víc než kdy před tím.
Plukovník Gilbert S. Daniels se začal tedy ptát: „Kolik pilotů vlastně odpovídá průměru?“ Zjištění šokovalo všechny. Ze 4063 pilotů se žádný nevešel do průměrných hodnot.
(Celý příběh najdete na The Star.)
Podobně jako neexistuje průměrný pilot, neexistuje ani průměrný zákazník.
Cílové skupiny i davy jsou složeny z jednotlivců. Konkrétních lidí, které něco spojuje. Některé víc a některé méně. A naším úkolem je to něco najít.
Co je zákaznický avatar
Rozhodně to není první komerčně úspěšný 3D film od Jamese Camerona. Ani jeho pokračování, které nás zanedlouho čeká.
Avatar, nebo také persona je „fiktivní“ osoba, která má vlastnosti vašeho reálného ideálního zákazníka.
Žádného smyšleného. Žádného průměrného.
Zákazníka, který je spokojený s Vašimi produkty. Zákazníka, se kterým se Vám dobře spolupracuje. Pravidelně se k Vám vrací, sleduje, co děláte, a mluví o Vás v dobrém. Vy máte ideální řešení na jeho konkrétní problém.
Zákaznický avatar je popis zhruba na jednu stránku A4. Jméno a fotka bude fiktivní, ale přehled všech důležitých informací bude stát na reálných základech.
Vedle „tvrdých“ demografických a geografických dat (jméno, věk, místo) využijte hlavně „měkká“ psychografická data (cíle, hodnoty, touhy, strachy, námitky).
Avatara nemusíte mít jednoho, ale dva nebo tři. Ať už je to třeba „milá Lenka“, „analytický Tomáš“, „drzá Šárka“ nebo „tichý Bob“, budou Vám dobrým pomocníkem.
Proč musíte znát avatara
V předchozím článku jsme se bavili o tom, že cílová skupina je vůdce svaté marketingové trojice a její avatar Vám pomůže přijít se správným produktem. Ale nezůstaneme jen u produktu.
Díky tomu, že máte správně definovaného svého cílového zákazníka, můžete vyladit a zefektivnit celou svou marketingovou strategii, prodejní trychtýř a zvýšit konverzi jeho jednotlivých částí. Ať už jde o získávání zájemců nebo jejich proměnu na platící zákazníky.
1. Obsah
Budete moci lépe psát články na firemním blogu. Dokážete totiž snadno najít témata, která budou Vaše ideální zákazníky zajímat. A zvolit formu, která je pro ně nejlepší. A to neplatí jen pro články.
Týká se to samozřejmě i videí, webinářů, podcastů, magnetů. Zkrátka všeho, co spadá pod obsahový marketing.
Například články se seznamy přitáhnou „roztěkaného Petra“. Dlouhé a filozofické články bude milovat „přemýšlivý Robert“. Ke konkrétním návodům se bude vracet „praktická Eliška“.
2. Reklama
Avatar Vám pomůže při přípravě reklam. Abyste totiž svou reklamou oslovili správnou cílovou skupinu, musíte samozřejmě vědět, kde se nachází (Facebook, LinkedIn, Google, Seznam, Youtube,..). Ale hlavně je potřeba říct správné argumenty.
Například víte, že váš ideální zákazník žije v rodinném domě a má rád kávu, tak to v reklamě využijete: „Když ráno ucítíte vůni čerstvé kávy a podíváte se oknem ven na zelenou zahradu, …“
3. Prodej
Co říkat na prodejních stránkách? Ať už v textu nebo videu, použijte slova, která Vaši ideální zákazníci potřebují slyšet, aby nakoupili. Zákaznický avatar Vám pomůže hravě vyvrátit námitky, které mají lidé v hlavě a zbytečně jim brání v objednávce.
Např. na „sociálního miléniála Dana“ bude působit to, že Váš produkt používá jeho oblíbený influencer na Instagramu a holky v komentářích posílají srdíčka.
4. Odpuzovat
Díky svému avatarovi dokážete „odhánět“ také lidi, které za své zákazníky nechcete. Nebo pro ně Váš není produkt vhodný. Nebyli by s ním spokojeni a byla by chyba, pokud by si ho koupili.
S prudiči je spousta práce, musíte se jim věnovat na úkor spokojených klientů. „Špatní zákazníci“ mají řadu nestandardních požadavků, jsou hodně „nároční“ a někdy i vaše produkty vracejí.
Např. nechcete spolupracovat s technickými antitalenty, tak Vaše „moderní Uršula“ bude vyhledávat na Googlu, používat GMail a chatovat přes Slack.
Zamiřte na jednotlivce a zasáhnete skupinu
Kolem sebe vidíme spoustu reklam, které jsou nicneříkající, nikoho neurážející, ploché bláboly. Najít s jejich pomocí nové zákazníky je drahé a neefektivní.
Připravte reklamu, kampaně, e-mail pro svého ideálního zákazníka, jednoho avatara s konkrétním jménem, konkrétním ksichtem, konkrétním problémem a konkrétními názory.
Třeba se neozve, protože ho ve své databázi kontaktů nebo sféře vlivu ještě nemáte. Třeba se jich ozvou desítky, protože konečně někdo připravil něco přímo pro ně.
A jak si takového avatara vytvořit (i bez režisérských dovedností Jamese Camerona) se dozvíte v některém z dalších článků na blogu Clipsanu.
Václav Krajňák
cíle, hodnoty, touhy, strachy, námitky… To už som niekde počul 🙂
Naozaj sa teším na ďalší článok, mám rád praktický marketing a ešte radšej robím zmysluplné veci 😀