Pro zodpovědného majitele nebo ředitele firmy není příprava prvního newsletteru otázka hodiny, ale často týdnů plných nových výzev.
Je potřeba sladit několik pohyblivých částí, aby výsledný e-mail perfektně reprezentoval firmu a zabodoval u příjemců. Ti totiž dostanou e-mailovou komunikaci pod touto značkou úplně poprvé.
Je to výzva, ale rozhodně to není nic nemožného. To ostatně uvidíte v tomto pohledu do zákulisí přípravy prvních newsletterů agentury Lemon Production.
Tato případová studie může sloužit jako návod hlavně pro ty, kdo ještě stále váhají, jak udělat na cestě e-mail marketingu první krok.
Má vůbec smysl začínat s e-mail marketingem v roce 2017
Neustále roste počet firem, které o sobě dávají vědět e-mailem, i když jejich hlavní zdroj obchodů není na internetu.
Jedná se o poměrně snadnou formu komunikace s potenciálními a stávajícími zákazníky. Připravíte e-mail a jedním kliknutím ho pošlete na stovky nebo tisíce kontaktů.
59 % B2B marketérů říká, že e-mail je nejefektivnější kanál z pohledu obratu. (Zdroj)
V retailu dokonce 80 % profesionálů říká, že e-mail marketing je nejsilnějším motorem pro udržování zákazníků. (Zdroj)
Když se rozjedete, tak můžete posílat informační e-maily, které vaši značku pouze zajímavou formou připomenou. Nebo upozornit na speciální nabídku prodejním e-mailem. Nebo některý další z 24 typů obsahu pro newslettery.
Jen je potřeba začít. A to nás přivádí k…
Odesílatel
Lemon Production je eventová agentura, která se věnuje přípravě a pořádání firemních akcí na klíč. Cílovou skupinou jsou velké i malé firmy, které pořádají akce pro své zaměstnance nebo klienty. Patří mezi ně různé firemní večírky, teambuildingová setkání a eventy na klíč.
Tváří agentury je, alespoň pro e-mailovou komunikaci, jednatel Michal Vokáč Bartoš, který držel i taktovku v přípravě newsletterů.
Stránky agentury Lemon Production.
Cíl spolupráce
Agentura Lemon Production na trhu působí už více jak 20 let. Za tu dobu si vybudovali skvělou reputaci na trhu, která způsobuje to, že největší podíl zakázek přichází od stálých klientů.
Do roku 2017 nevyzkoušeli komunikovat se svými klienty pomocí e-mail marketingu. Nové trendy ale vstupují i do českého B2B a tak se Michal rozhodl připomínat značku Lemon Production i v průběhu roku.
Úkolem tedy bylo dát dohromady databázi kontaktů, připravit a odeslat první dvě čísla newsletteru.
1. Příprava databáze kontaktů
Databáze je grunt, kdo jí nemá, je špunt. Aspoň na internetu.
Dát dohromady všechny kontakty na příjemce je první krok, hlavně pro svou časovou náročnost.
V případě agentury Lemon Production měli kontakty ve svých poštovních nástrojích jednotliví account manažeři, kteří komunikují se zákazníky. Na štěstí Outlooku i Gmail umí export do Excelu nebo aspoň do CSV.
Trochu je problém v tom, že všechna data nemusí mít kompletní údaje. Další chybky byly duplicity, chybějící jméno nebo přehození jména a příjmení.
S tím se dá žít, ale když chcete maximalizovat výsledky, tak je ideální soubory s daty projít a vyladit. Je to sice mravenčí práce, ale uděláte ji jenom jednou.
V našem případě bylo výstupem několik standardizovaných souborů, které jsme naimportovali do databáze v Clipsanu. Tím se automaticky vyřešili duplicity, protože kontakt v databázi může být jen jednou.
Z celkového počtu 4.441 řádků v 6 různých tabulkách Excelu vyplynulo 3.693 unikátních kontaktů, které jsme doplnili o…
2. Oslovení u všech kontaktů
I když první krok je poslání newsletteru, tak přesto jsme kromě e-mailové adresy do databáze ukládali i jméno a příjmení a případně telefonní číslo. Přeci jenom taková databáze může sloužit jako základ pro CRM.
Chtěli jsme rozesílku personifikovat tím, že příjemce oslovíme. Ne familiérně křestním jménem, ale profesionálně příjmením. Víte, pane Nováku? Tím pádem bylo příjmení u kontaktu důležitým údajem.
Clipsan umožňuje jednoduše projít nově importované kontakty a ručně u nich nastavit pohlaví a právě i oslovení. Při této „ruční“ práci jsme rovněž znovu kontrolovali správnost ukládaných údajů, abychom v databázi minimalizovali chyby.
Je to poměrně jednoduchá práce, kterou zvládne kdokoliv z týmu. Nicméně projít 3.693 kontaktů trvalo 10 hodin. Každý musí zvážit, jestli taková investice do personifikace za to stojí.
Oproti tomu následující krok byl za pár minut…
3. Podpis domény
Z důvodu dosažení vyšší doručitelnosti rozesílaného newsletteru jsme panu Bartošovi doporučili tuto doménu elektronicky podepsat.
To v praxi znamená, že se u domény sáhne do DNS nastavení a přidají se takzvané SPF a DKIM záznamy. SPF určuje, kdo může a kdo nemůže jménem domény mailovat. DKIM slouží k podepsání zprávy a díky tomu příjemce ví, že se jedná o správného odesílatele.
Výsledkem je pak větší důvěryhodnost odesílatele e-mailu pro poštovní klienty. Tím pádem daleko méně e-mailových zpráv skončí ve spamu nebo jako nedoručené.
Příslušné záznamy jsme tedy poslali panu Bartošovi, který oslovil správce své domény a do 24 hodin byla doména podepsaná.
3. Obsah newsletteru
Podpis newsletteru
Obsah zpráv je vždy individuální, ale rád bych vypíchl pár věcí, které Lemon Production vymyslela parádně.
První z nich je vlastní název newsletteru „LemoNoviny“.
Většina lidí posílá e-maily. Malá část posílá zpravodaje. Ale jenom jedna firma posílá LemoNoviny.
Další výhoda takového pojmenování je to, že příjemci, kteří dostanou zprávu ihned uvidí důvod, proč ji dostali – protože bylo vydáno první číslo LemoNovin.
Druhou věcí, kterou bych vypíchl, je podepsání newsletteru jednatelem – Michalem Vokáčem Bartošem.
Drtivá většina hromadných zpráv je podepsaná jménem značky nebo univerzálně „tým XYZ“. Nuda. Tím, že firmě dáte obličej, podporujete vztah se zákazníkem.
Navíc 92 % lidí věří doporučením od jiného člověka oproti tomu od značky (zdroj).
Takže pozor! „Tento článek připravoval reálný člověk!“
4. Grafika newsletteru
Hlavička newsletteru
Mezitím se na jiné straně republiky připravoval samotný vzhled newsletteru. Grafika nebyla v naší režii, takže jsme pouze pomohli definovat zadání a vyladit návrh.
V dnešní době můžete v e-mailu poslat skoro cokoliv, takže bylo potřeba ohraničit kreativitu grafika maximální šířkou 600 px a požadavkem na kombinaci fotek a textu. Newslettery složené jenom z grafiky mají totiž nižší doručitelnost.
Při komunikaci nad prvním návrhem jsme jenom odladili font. Grafik, který zatím neměl zkušenost s technickými omezeními newsletteru, použil v návrhu nestandardní font. Ten by se u běžných stránek dal použít, ale u e-mailu bychom narazili.
Druhý návrh už obsahoval standardní font a mohlo se přistoupit k…
5. Šablona newsletteru
Po odsouhlasení grafického návrhu jsme nakódovali samotnou šablonu newsletteru.
Už v roce 2016 otvíralo 56 % lidí e-maily v mobilech nebo na tabletech (zdroj).
A to číslo dál roste. Jednoznačný požadavek na šablonu tedy byl: „Ať to vypadá dobře i na mobilu!“.
Odborně se tomu říká, aby šablona byla responzivní. V praxi to znamená, že se výsledná zpráva automaticky přizpůsobí zařízení, na kterém bude otevřena.
Responzivní šablona newsletteru
Hotovou šablonu jsme naplnili zaslaným textem a obrázky pro první zpravodaje a vypustili do schvalovacího kolečka.
Až na několik drobných úprav v textu proběhlo schvalování hladce. To hlavně díky skvělé přípravě podkladů ze strany Lemon Production. Holt profíci.
6. Rozeslání newsletteru
Každý newsletter je dobré před odesláním otestovat…
Jak se zpráva chová při otevření v různých poštovních klientech (Gmail, Seznam, Outlook, Thunderbird). Jestli všechno vypadá v mobilu a tabletu tak, jak má. Po odladění bylo první vydání LemoNovin připraveno k rozeslání.
Termín rozesílky
Vybrat nejvhodnější čas je vždy tak trochu věštění z křišťálové koule. Nejde obecně říct, který den a hodina je pro rozesílku nejlepší. Samozřejmě můžete testovat a zkoušet, ale když posíláte první zprávu, tak se můžete opřít jenom o výsledky druhých. Víc zjistíte ve strategickém pohledu na to, kdy posílat newslettery.
Zákazníky agentury Lemon Production jsou především firmy, respektive jejich ředitelé, manažeři nebo personalisté. Takže víme, že určitě budeme posílat v pracovní den. Los padl na úterý.
Čas jsme vybrali tak, aby příjemci newsletter měli ve svém inboxu hned ráno. Podívají se na něj cestou do práce v mobilu nebo hned jak zapnou počítač.
Všechno nastaveno, teď zatnout zuby a počkat na…
Výsledky prvního čísla LemoNovin
První newsletter odešel v úterý 16. května v 07:00 na 3.693 kontaktů.
288 e-mailových adres už nebylo platných a zprávy nebyly doručeny. Běžná věc u nově sestavené databáze všech kontaktů za poslední roky fungování agentury.
Zprávu otevřelo 807 příjemců (22,18 %) a 117 z nich kliklo (3,21 % z počtu příjemců) na nějaký odkaz. Hlavní obsah byl v samotné zprávě a u prvního čísla novin nebyla žádná silná výzva k akci.
92 příjemců se hned odhlásilo. To je poměrně vysoké číslo, ale dalo se předpokládat. Jednalo se totiž o první takovou hromadnou zprávu.
Spousta příjemců e-mail neotevřela a teď co s nimi. Rozhodli jsme se je znovu oslovit po 14 dnech tím samým newsletterem znovu. Ale přes jiný e-mailový nástroj a volba padla na MailChimp.
Probudili jsme navíc 207 příjemců (5,56 % příjemců z celkového počtu), kteří si zprávu otevřeli. A 16 z nich prokliklo. Tento rozdíl je způsoben jednak doručitelností a také jiným časem.
Není to žádná sláva. Když jsme tento test udělali v druhé rozesílce, otevřelo si ji pouhých 75 příjemců z 1.330 (tj. 2,41 % z celkového počtu příjemců). Ale to předbíhám…
Druhé číslo LemoNovin
Druhé číslo newsletteru
Několik měsíců po první rozesílce, přišel čas i na druhou. V případě druhého čísla se místo LemoNovin posílali LemoNews.
Samotný obsah druhého čísla byl opět v režii týmu pana Bartoše. Ten se svěřil s tím, že nejtěžší na přípravě newsletteru je právě tvoření obsahu. Jakou zvolit formu, jak dlouhý by měl text být, aby nebyl moc krátký a nebo zbytečně dlouhý.
Výsledky druhé rozesílky
Druhé číslo odešlo na 3.108 kontaktů. Zprávu otevřelo 768 příjemců (24,75 %) a 115 z nich kliklo (3,71 % z počtu příjemců) na některý z odkazů.
Odhlásilo se 47 příjemců. Opět vyšší číslo, ale pochopitelné vzhledem ke startování e-mailové komunikace.
Co newsletter znamenal pro Lemon Production
Stránky agentury nefungují jako e-shop, takže nebyla změřena žádná poptávka po prokliku. Podle informací pana Bartoše nepřišla žádná poptávka v reakci přímo na newsletter.
Tak proč tedy posílat newslettery?
Rozhodovací cyklus v B2B je pomalejší než u spotřebního zboží z e-shopu. To, že v květnu pošlete zprávu, přináší ovoce až několik měsíců poté. Připomenout se a netlačit na okamžité výsledky je ve firemním světě často správná cesta.
Sám pan Bartoš hodnotil kladně to, že začali komunikovat se zájemci a svými zákazníky i elektronicky.
S těmi největšími zákazníky jsou v pravidelném osobním kontaktu a newsletter tvoří pouze malý dílek v rámci jejich vztahu.
Část příjemců tvoří lidé, kteří v minulosti zadali poptávku, ale nakonec k realizaci nedošlo. U těch LemoNews zvyšují pravděpodobnost, že se na agenturu znovu obrátí, až budou nějakou firemní akci plánovat.
Další lekce
Přidat oslovení má malý dopad
Poměrně hodně času jsme investovali pro přidávání oslovení ke kontaktům. Tohle oslovení bylo uvedeno decentně v úvodu zprávy.
Výsledky rozesílky ukázaly, že oslovení mělo mírně pozitivní vliv na otvíranost i na míru prokliku.
1589 kontaktů mělo oslovení. 22,6 % z nich zprávu otevřelo a 3,6 % prokliklo.
Oproti tomu 2048 kontaktů oslovení nemělo. Z nich zprávu otevřelo 21,8 % a proklik byl u 2,8 %.
U druhé rozesílky byla čísla u otvíranosti stejná, na oslovení nezáleželo. U prokliku vyhrály kontakty s oslovením, které měly 4,1 % oproti 3,1 % bez oslovení.
Responsivní šablona je nutností
Grafickou šablonu jsme optimalizovali tak, aby se zobrazovala dobře jak na počítači tak na mobilních zařízeních.
To mělo velký smysl, protože jsme optimalizovali minimálně pro čtvrtinu příjemců, jak nám později ukázala čísla.
25,6 % z těch příjemců, kteří zprávu otevřeli, to udělali na mobilním zařízení. 19,6 % z toho byl iPhone a jenom 6 % Android.
17,1 % příjemců se prokliklo na mobilním zařízení. Opět zvítězil iPhone s 10,1 % a Android měl 7 %.
U druhé rozesílky byla otvíranost na mobilu 23,9 % (iPhone 17,4 %, Android 6,5 %) a míra prokliku z mobilu 9,4 % (iPhone 5,1 %, Android 4,3 %).
Co můžete použít
Když kolem sebe vidíme až neuvěřitelná čísla e-mail marketingu, tak to často člověka motivuje k tomu udělat rychlou akci.
Získat všechny podklady pro databázi příjemců a zkoordinovat copywrittera, grafika, asistentku, programátora šablony a možnosti mailingového nástroje není na jedno dopoledne.
Prostě za přípravou kvalitního newsletteru, který značce pomůže v očích příjemců, stojí spousta práce. Ale když máte silnou vizi, jde to jako po másle.
Dobrá zpráva je, že u druhého a každého dalšího newsletteru tuhle práci jenom úročíte.
Na závěr je tady pár bodů, které zkontrolujte, ať už připravujete první nebo desátý newsletter:
- Využijte osobní značku – Podepište newsletterem mluvčím firmy, zvýšíte jeho důvěryhodnost.
- Podepište odesílací doménu – Zvýšíte doručitelnost zpráv.
- Optimalizujte na mobily – Jestli používáte grafiku, tak musí vypadat bezchybně i na mobilu.
- Připravte silnou výzvu k akci – Pokud je to na místě, tak tím zvýšíte proklikovost zprávy a zapojíte příjemce.
A když budete potřebovat uspořádat firemní akci, obraťte se na Lemon Production. Třeba dostanete i další číslo LemoNews 🙂
Získejte 3 šablony reaktivačních e-mailů
Pošlu Vám konkrétní šablony, které stačí lehce upravit a můžete je poslat na svou databázi kontaktů
Připravujete svou první rozesílku?
Co by vás ještě zajímalo? Nebo už jste rozeslali a máte vlastní zkušenosti? Podělte se o ně v komentářích.
Václav Krajňák
Tak to je supr článek 🙂 děkuji za zveřejnění statistických čísel, to mi pomohlo 🙂 Iphony, které využívají seznamového klienta mi v responzivitě dělají největší problém 😀 Sice mám v editoru i náhled pro mobily, ale když si pošlu testovací e-mail, tak je to všechno v Iphonu jinak. Petr