7 opatření, díky kterým vaše newslettery neskončí ve spamu


Co máme udělat pro vyšší doručitelnost?
Jak to zařídit, aby všechny moje e-maily skončily u příjemce a ne mezi nevyžádanými?
Moje e-maily padají často do spamu, co s tím?

Tyto otázky dostáváme od našich klientů a čtenářů blogu poměrně často. Každý by chtěl vědět nějaký trik nebo fintu, jak doručit všechno, co pošle.

Sorry. Odpověď není tak jednoduchá. Neexistuje žádná 100 % taktika a technika, která by zaručila, že budete mít doručitelnost 100 %. A vyhnete se tolik obávané složce SPAM – nevyžádaná pošta.

Důvod?

Protože prostě posíláte nevyžádanou poštu!

Většinou posíláme něco, co je přínosné pro nás, nikoliv pro příjemce. Ať už se jedná o e-maily s akční nabídkou nebo hodnotné newslettery.

Pro většinu příjemců je to, co pošlete, nevyžádaná zpráva. Nesedí u počítače a nečekají na ni.

To samozřejmě neznamená, že si ji nepřečtou, nekliknou a nekoupí. Naopak. Někteří to udělají rádi. Jsou rádi za to, že jim píšete. I když si to přímo nevyžádali.

Faktem je, že každá zpráva, kterou si člověk explicitně nevyžádá, je nevyžádaná. Můžeme to okecávat, nazývat vznešeně, ale to nemění fakta.

Pokud si člověk vyžádá týdenní newsletter, cokoliv jiného mu pošlete, je „nevyžádané“.

Neříkám, že mu nesmíme nic jiného posílat. Jen je třeba počítat s tím, že ne všichni budou happy.

Někteří nad tím mávnou rukou. Jednou, dvakrát, dvacetkrát… Někteří se odhlásí. Někteří dokonce označí e-mail jako spam. A někteří děkují Seznamu a Googlu za jejich algoritmy na odchytávání „nevyžádaných zpráv“.

Nevyžádané ≠ SPAM

Zkratka SPAM je Shit Posing As Mail (česky Sra*ky Tvářící se Jako Mail). I když pošlete nevyžádanou zprávu, neznamená to, že se automaticky jedná o Shit (doplňte český překlad).

Podíl nevyžádané pošty ze všech odeslaných e-mailů na světě byl v 3Q 2019 56.26 % (Kasperski)

Vždy záleží na pohledu příjemce. Co je Shit pro jednoho, může být pro jiného Gold (česky zlato).

Někdo je rád, za to, že mu občas zaťukáte na rameno a připomenete nějaký dobrý princip, dáte radu, upozorníte na akci. Někdo jiný Vás při takovém projevu náklonnosti začne proklínat a musíte rychle uhnout jeho letící pěsti.

Jak je možné, že stejná akce vyvolá rozdílnou reakci? (Ehm, bavíme se pořád o e-mailech?)

Vynecháme to, že příjemce je absolutní idiot, který nepozná, že pro něj chcete jen to nejlepší.

Hlavně záleží na tom, co jste dělali před tím. Pokud jste pro příjemce svých e-mailů od počátku přínosem, tak Váš (i když nevyžádaný) e-mail uvítají. Pokud posíláte otravné e-maily, tak dráždíte hada bosou nohou.

Bystří pochopili, že jsem právě odhalil ultimátní způsob, jak si udržet vysokou doručitelnost.

Ale Vy stejně chcete nějaké tipy a triky, že? Tak pojďme na to…

Principy doručitelnosti

Stačí se držet několika principů a Vaše e-mailové kampaně by se nikdy neměly dostat do spamových složek.

Schválně říkám „neměly“, protože spamové filtry neustále zpřísňují posuzování jednotlivých zpráv.  Takové články jako tento totiž nečtou jen dobří lidé jako Vy, ale i spameři. A na to musí roboti reagovat.

Antispamový robot vezme každý příchozí e-mail, projede ho desítkami i stovkami pravidel a vyhodnotí, co s ním. Každé pravidlo mu napoví. Když mu hodně pravidel napoví, že se jedná o spam, tak šup a Vaše cenná zpráva letí do koše.

Aby situace nebyla moc jednoduchá, tak každý robot má jiná pravidla. Robota ze Seznamu sestavili zlaté české ručičky. Gmail robot je celosvětový strážce. A robota na běžném hostingu zpytlíkoval nějaký student.

Základní pravidla mají všichni roboti stejná. Těm se budeme věnovat.

Černá listina

Každý spamový filtr má černou listinu příjemců. Vlastní nebo sdílenou. E-maily od příjemců na takovém seznamu prostě nikdo neřeší a buď se rovnou zahazují, nebo putují do spamu. Jakmile jste na ní, tak máte problém.

Na černou listinu se můžete dostat právem. Například tím, že koupíte databázi kontaktů a začnete na ni posílat hlava nehlava.

Můžete se na ní ale dostat i náhodou. Třeba někdo jménem vaší domény spamuje. Nebo uděláte nějakou botu. Ať už z nevědomosti nebo nezkušenosti, to nikoho nezajímá.

Dostat se na černou listinu a do spamu je poměrně snadné. Vrátit se zpět už je horší. To máte jako když podvedete svého partnera nebo podrazíte kámoše.

Získat svou ztracenou reputaci zpět je hodně těžké a zabere to hodně času.

Takže raději udělejte následujících 7 opatření, abyste neměli s doručitelností zbytečné problémy.

1. Vlastní podepsaná doména

V žádném případě nepoužívejte jako odesílací e-mailovou adresu s koncovkou @gmail.com nebo @seznam.cz.

Pokud máte webové stránky, určitě máte vlastní doménu. Pokud ne, tak vytáhněte z kapsy 2 stovky, nekupte si 3x kafe a investujte do domény. Vytvořte si e-mailovou adresu, kterou budete používat pro rozesílku.

Například vaclav@vaclavkrajnak.cz nebo podpora@clipsan.com.

Chcete, aby ta e-mailová adresa byla konkrétní. Aby příjemce ve své poště ihned poznal, kdo mu e-mail poslal. Vyhněte se adresám neodpovidat@domena.cz.

Nastavení DNS

Teď přichází důležitý, ale trochu technický krok. Nastavte si u domény elektronický podpis. Díky elektronickému podpisu antispamový robot pozná, že e-mailová zpráva je opravdu od Vás. A pak je s doručením menší problém.

Potřebujete nastavit SPF (povolení odesílatele), DKIM (podpis odesílatele) a DMARC (reporting).

Všechny 3 položky nastavíte v DNS záznamech domény. I když to zní možná složitě, je to otázka minuty. Údaje Vám dá systém, přes který budete posílat, a určitě Vám s tím i poradí.

Instrukce pro nastavení domény při odesílání e-mailů přes Clipsan najdete zde.

Otestujte se

Technické nastavení e-mail marketingu můžete ověřit pomocí služby mail-tester.com. Pokročilé údaje o doménách a nastavení můžete sledovat přes MXToolbox.

2. Souhlas se zasíláním zpráv

Posílat e-maily lidem, kteří se k jejich odběru nepřihlásili sami, je nezákonné. Riskujete nejen pokutu ze strany Úřadu na ochranu osobních údajů. Je to zároveň volná vstupenka do spamové složky.

Lidé, kteří Vás neznají, Vás daleko častěji označí za spamera. Možná takový e-mail i otevřou, ale vzápětí ho označí jako SPAM.

Vybudovat svou vlastní databázi kontaktů sice zabere nějaký čas, ale taková investice se mnohonásobně vrátí.

Jaké kontakty tedy máte v databázi? Jsou to Vaši zákazníci? Jsou to lidé, co Vám poslali poptávku? Přihlásili se k odběru novinek? Stáhli si nějaký lead magnet? Super, tak je vše v pořádku.

Jestli najdete kontakty, u kterých ani nevíte, kde jste je vzali, tak je raději smažte. Není to žádná škoda.

Potvrzené přihlašování

Využívejte u přihlašovacích formulářů double opt-in. Seznamy, Googly a další anti-spamový roboti to milují. Jedná se o 2krokové přihlášení.

  1. Návštěvník na webu vyplní formulář
  2. Potvrdí příjem kliknutím na e-mailovou zprávu

Můžete namítnout, že to neudělá každý. Máte pravdu, třeba 5 lidí ze 100 to neudělá. No a? Když člověk neudělá jediný malý krůček, myslíte, že bude číst Vaše zprávy a zázrakem ho proměníte na zákazníka? Ale no tak…

Díky double opt-inu navíc zabráníte tomu, aby se databáze plnila neexistujícími e-mailovými adresami, které tam vkládají spamovací roboti. A že jich je…

Výhody a nevýhody double opt-inu najdete v samostatném článku.

3. To, co chtějí příjemci číst

Potřebujete, aby lidé Vaše e-maily otvírali, četli a klikali na odkazy. Je to důležité pro obchod. A co víc.  Je to i signál pro Antispam, že neposíláte Shit.

Míra otevření a počty prokliků nejsou důležité statistiky jen pro Vás a případně šéfa. E-maily bez zapojení příjemců poškozují Vaši reputaci u poštovních klientů. Všímají si toho, že e-maily od tohoto odesílatele nikdo neotvírá a nekliká. A po zásluze Vás za to „odmění“.

Zkontrolujte tedy statistiky odeslaným e-mailů a najděte takové, které mají největší otvíranost a proklikovost. Čím to, že byly úspěšné?

Odpovězte si a připravte víc takových zpráv, které Vaši příjemci chtějí dostávat a číst.

Malá nápověda. Naléhavé prodejní e-maily to opravdu nejsou 🙂 Ty jsou samozřejmě důležité pro prodej, ale je nutné je vyvážit přínosnými newslettery.

Klidně se příjemců zeptejte, co je zajímá. O čem by se chtěli dozvědět víc. Získáte zpětnou vazbu, která Vám pomůže zvýšit úspěšnost dalších kampaní a celkového e-mail marketingu.

Nezapomínejte ani na to, aby byly Vaše e-maily dobře čitelné na mobilu.

81 % lidí kontrolujte své e-maily na telefonu, 74 % na počítači, 21 % na tabletu, 2 % na hodinkách (Adobe, 2017)

4. Skupina nejaktivnějších

Zlepšete si reputaci.

Připravte zajímavý newsletter a pošlete ho jen lidem, kteří v poslední době otevřeli váš e-mail a klikli na nějaký odkaz. Třeba za poslední 3 měsíce. U nich máte daleko větší pravděpodobnost, že kliknou i na tento.

Klidně takový e-mail i prodejte. Napište, že je jen pro věrné čtenáře. Budou se lépe cítit. Když přidáte nějaký malý dárek, který Vás nic nestojí a jim pomůže, jenom dobře.

Statistika takového mailingu bude skvělá. Míra otevření a prokliku se razantně zvýší. Díky tomu získáte plusové body nejen od svého ega, ale hlavně od Googlu, Seznamu a dalších poštovních poskytovatelů.

5. Správný e-mail správnému příjemci

Segmentace. V e-mail marketingu hodně zásadní pojem. Ne každý kontakt v databázi je stejný.

Někdo už si od Vás koupil. Někdo značku sleduje už 2 roky. Někdo se právě přihlásil. S někým se znáte osobně. Atd. Atd.

89 % firem nesegmentuje kontakty a posílá jeden e-mail na celou databázi (SuperOffice)

Samozřejmě nemá smysl segmentovat databázi 500 kontaktů. Ale u 10.000 e-mailů to může mít zásadní vliv na obchodní výsledky, i doručitelnost.

O prvním segmentu – nejaktivnějších kontaktech – jsme se bavili v předchozím bodu. Na ně se soustřeďte nejdříve.

Když budete spokojeni s výsledky, tak se zaměřte na jiné segmenty. Třeba na lidi, kteří klikli za poslední rok, ale poslední 3 měsíce spí. A postupně tak zapojíte zase celou databázi.

Připravte e-mail pro stále zákazníky. Pošlete poděkování za první nákup. Požádejte o referenci.

Nejdřív jednorázově a pak zapojte automatizaci. Reagujte tak na to, co příjemce udělá. Na jaký odkaz klikl? Kde se zaregistroval? Pak mu posílejte ještě více cílené kampaně.

Otevře je a Vy máte další plusové body pro vyšší doručitelnost.

6. Reaktivační kampaň

Ve své databázi ale určitě najdete kontakty, které na Vaše snahy o kontakt nereagují. Vůbec neklikají. Ani nečtou. Důvodů může být několik. Už je nezajímá, co děláte. Vyřešili svůj problém. Nebo na vás prostě zapomněli a do složky „Hromadné“ se podívají leda jednou za rok.

Před tím, než je definitivně smažete ze své databáze, dejte jim poslední šanci. Připravte pro ně reaktivační kampaň.

Jednoduše jděte k věci. V předmětu i v obsahu. Zeptejte se, jestli dotyčný ještě chce být ve Vaší databázi. Jestli chce další e-maily dostávat.

Připomeňte se. Co děláte a odkud máte jeho kontakt. Řekněte, o co přichází, když nebude dostávat Vaše zprávy. Přidejte i náznak nových plánů, které máte. Třeba spouštíte nový blog. Svůj zájem ať potvrdí kliknutím na odkaz.

Pokud ani to nezabere, tak přistupte k akci Vy. Smažte toho nevděčníka! (Ne na oleji, ale snad mi rozumíte.)

Na začátku takových „mrtvých“ příjemců může být dost, tak pozor. Nechcete si házet klacky pod nohy. Poslat newsletter na 10.000 mrtvol a dočkat se otvíranosti 1 % není zrovna dobrý signál.

Udělejte si segment o velikosti maximálně 10 % z počtu lidí, kteří na Vaše e-maily klikají. Například když na e-maily kliká za poslední 3 měsíce 5.000 lidí, tak reaktivační kampaň pošlete na 500 kontaktů.

To není žádné pravidlo, jen selský rozum. I nulová otvíranost u takového segmentu není v rámci celého účtu problém.

Jeden náš klient chtěl udělat očistu databáze a smazat kontakty, kteří už déle než 1 rok neotevřeli žádný e-mail. Bylo jich několik tisíc. Před tím, než je smazal, připravili jsme reaktivační kampaň a nabídli těmto lidem možnost koupit si jeho produkt s 50% slevou. Vygenerovali jsme objednávky za 8 784 Kč a „mrtvé“ kontakty smazali. 

7. Pravidelná čistka

Kontakty, které dlouhodobě nereagují na Vaše nabídky a neotevírají Vaše e-maily bez milosti mazejte.

Očista databáze má většinou jen přínosy. Menší databáze znamená, že budete platit méně za mailingový systém.

Nejdůležitější je ale vliv na doručitelnost Vašich e-mailů. Pokud se budete vytrvale snažit posílat e-maily lidem, kteří je dlouhodobě nečtou, věřte, že nezačnou. (Kdyby to tak někdo změřil…) A zase máte černý puntík.

Ve své databázi máte určitě i kontakty, které už neexistují. Občas se k nám dostane zpráva, že dotyčný umřel. Kontakty ale končí i z důvodu, že změní e-mailového poskytovatelé. Firemní kontakty mění zaměstnání. (Hlavně v oboru finančního poradenství jsou různé přechody velkých skupin z jedné firmy do druhé poměrně časté.)

Takové kontakty v databázi nemají co dělat, protože snižují Vaši celkovou doručitelnost.

Já mažu všechny, od kterých dostanu, byť jen e-mail o plné schránce. To je extrém. Raději se podívejte na důvod, proč zpráva nebyla doručena. Jestli je na vině neexistující e-mailová adresa, tak příjemce odstraňte i ze svého CRM.

Když se chce, tak to jde

Dostat se se svými e-mailovými kampaněmi do spamu není nic moc složitého. Skoro by se dalo říct, že to zvládne každý. Získat ale zpět ztracenou reputaci je zatraceně těžké.

Pokud se Vám to stane, hledejte příčinu. Nezajímá Vás viník, ale důvod. Aby se to znovu neopakovalo.

Popřemýšlejte, jestli své newslettery a nabídky posíláte lidem, kteří o to stojí. Podívejte se na obsah vašich kampaní. Jsou přínosné nebo je někdo vnímá jako Shit Posing As Mail (SPAM)?

E-mail marketing je tak trochu alchymie. Někdy něco nečekaně zafunguje. Jindy se zase něco pos*re.

Udělejte zmíněných 7 opatření doručitelnosti a těch problémů bude méně. Zvýšíte svou doručitelnost, otvíranost, proklikovost i obchodní výsledky.

Zvyšte kvalitu svého e-mail marketingu, aby lidé Vaše e-maily četli, klikali na ně, přeposílali je. Poštovní poskytovatelé a antispamoví roboti si toho všimnou. A začnou Vaše kampaně doručovat do těch správných složek.

Následující záložky mění níže uvedený obsah.
Václav Krajňák
Václav pomáhá podnikatelům a malým firmám napříč obory prodávat a vydělávat na internetu víc pomocí strategií a systémů na maximalizaci zisku. Založil službu pro automatizaci prodeje a marketingu Clipsan. Nahrává týdenní podcast pro podnikatele a marketéry Strategické zisky.

Sdílejte

2 komentáře


  1. Richard napsal:

    Dobrý den, Václave,
    Vy jste se dnes přímo „utrhl ze řetězu“ … :o)
    Sice jsem v e-mailingu absolutní amatér, ale všemi Vašimi radami se snažím řídit. Jen ten bod č. 1 ještě musím v Clipsanu odladit, na to jsem si zatím nějak netroufnul …
    Ale mít v DB jen kontakty, co o mé zprávy stojí, a také jim posílat jen takové zprávy, které chtějí dostávat, určitě stojí za to.
    Já ale povětšinou neposílám lidem klasické newslettery, obyčejně to jsou jen informace o našich nových modelech, a to třeba jen dvakrát nebo třikrát do roka. Nicméně náš zatím poslední hromadný předvánoční mail vykazuje hodnoty: odesláno na 1.355 adres, otevřeno cca 64%, kliknuto cca 35%. Možná to sice není úplně úžasná bilance, ale snad alespoň většina těch mých zpráv přeci jen nepadá lidem do SHITu (pardon – do SPAMu…).
    Tak veliké díky za Vaše články, rady a doporučení … !

    1. Václav Krajňák napsal:

      Richarde, s těmi výsledky můžete být nadmíru spokojen. Jsou opravdu nadprůměrné. Většina lidí nemá ani otvíranost 35 % a Vy máte takovou proklikovost 🙂
      Váš přístup je skvělou ukázkou toho, že člověk nemusí nutně posílat e-maily pro e-maily. Někdy je méně víc. Pak když pošle jeden za čas, lidé ho uvítají. Mluvím za sebe, protože Vaše e-maily dostávám, čtu a vím, jak na mě působí.
      Moc si vážím Vašeho komentáře a přeji hodně e-mailů spokojených příjemců.




Napište svůj názor

Novinky na email

Získejte nejnovější články a návody jako první.

Jak vybrat poskytovatele mailingového systému
Ještě nevyužíváte komunikační kanál, který drtí všechny ostatní?
Tak si hned nechte poslat 35stránkovou brožuru „Jak vybrat poskytovatele mailingového systému”!

Odesláním formuláře souhlasíte s tím, že údaje budeme zpracovávat pro marketing v souhladu s Ochranou dat a Podmínkami.