Co je to marketingový audit (a jak si ho udělat)


Co je to marketingový audit (a jak ho udělat)

Audit. Práce, která ve výsledku nic nepřinese. Hodiny a hodiny analyzování firmy. Rozebrání firmy do posledního šroubku. Výstup = několik stovek stránek. A nikdo to stejně číst nebude.

Audit rozhodně nemusí být nudný a otravný.

Velké firmy si na audity najímají speciální agentury. Pokud ale nemáte stovky a tisíce zaměstnanců, tak je zbytečné pálit čas na drobnostech a detailech.

Potřebujete rychlou kontrolu, abyste zjistili, co funguje a co nefunguje. Minimálně jednou ročně, ale raději častěji. Budete mít jasno, na co se soustředit, aby firma efektivně rostla.

Co to je marketingový audit

Když to zjednodušíme, tak je marketingový audit vznešené označení pro více či méně důkladnou analýzu všech Vašich marketingových aktivit v souvislosti s Vašimi cíli.

Díky analýze přijdete na to, jestli za svými cíli

  • jdete přímo a správnou cestou
  • berete to zbytečnou oklikou
  • nebo se motáte úplně vedle

Jde vlastně o to vzít své cíle a porovnat je s tím, co pro jejich splnění děláte.

Nepleťte si marketingový audit s auditem od finančního úřadu. Cílem marketingového auditu je zvýšit potenciál firmy, zlepšit efektivitu, získat více zákazníků a ve finále více zisku.

Výstupem úspěšného a (pro Vás) prospěšného auditu jsou místa, kde přicházíte o zákazníky. Kde jim (vědomě či nevědomě) dáváte do cesty nějakou překážku, kvůli které nekoupí.

Audit může být otázkou 30 minut nebo i několika dní. Záleží na velikosti firmy a na tom, do jakého detailu se chcete dostat.

Je jisté, že za 30 minut nestihnete všechno a neobjevíte opravdové perly. Na druhou stranu za několik dní se v tom utopíte a už nikdy nebudete chtít slyšet to strašné slovo začínající na „a“.

Proč marketingový audit dělat

Tady je několik důvodů, proč stojí za to, občas se zastavit, vytáhnout lupu a podívat na svůj marketing.

Srovnání aktivit a cílů

Je snadné sejít z cesty a vydat se za něčím novým a blýskavým. Nebo prostě jen zapomenout, proč určitou věc děláte. Co bylo tou původní motivací.

Spoustu věcí děláme ze setrvačnosti. V minulosti je někdo vymyslel a prostě se dělají. Přináší ale výsledky? Pomáhají nám dosáhnout cíle, který jsme si stanovili?

Zhodnoťte, jestli to, co děláte, vede k dosažení Vašich cílů. Začněte s těmi aktivitami, které stojí hodně času a peněz.

Objevte v marketingu slabá místa

Nikdo nerad slyší o svých slabinách. Proto se spousta lidí do auditu raději nepustí. Přitom zjistit to, co nefunguje, je základ pro vymyšlení něčeho, co bude fungovat.

Třeba zjistíte, že magnet, který máte na stránkách, nefunguje. Lidé si ho stahují a chlubíte se tím, že si ho za poslední 3 měsíce stáhlo 2.500 lidí. (Databáze roste!) Jenže při detailnějším pohledu zjistíte, že nikdo z těch 2 500 lidí neudělal další krok. Žádný business.  Lidé si stahují magnet, ale nekonvertují.

Každé slabé místo v podstatě znamená příležitost pro zlepšení.

Odhalte nové příležitosti

Dáváte to video, které publikujete pravidelně na YouTube, i na jiné sociální sítě?

Nevinná otázka, která může znamenat oslovení nových potenciálních zákazníků. V podstatě zdarma. Jen za pár minut času. Když už to video produkujete několik hodin, tak je taky potřeba se věnovat jeho distribuci.

Z auditu může vzejít (a 100 % vzejde) i něco pozitivního. Tím, že budete procházet jednotlivé aktivity a vyhodnocovat získaná data, objevíte nové souvislosti a najdete nové příležitosti.

Srovnejte se s konkurencí

Kdyby úspěch podnikání záležel jen na nás a našich produktech, tak jsme všichni za vodou. Na firmu, a hlavně na naše zákazníky, působí spousta faktorů. Jedním z nich je konkurence.

Ignorovat konkurenci můžete jen na své vlastní nebezpečí. Měli byste po očku pokukovat, co se u sousedů děje. Jak se jim daří. Když ne pořád, tak aspoň při auditu.

V rámci analýzy se podívejte, jaké konkurenty máte. Co je u nich nového. Popřemýšlejte, co jim funguje. Uvědomte si, jakou máte konkurenční výhodu. Zkuste najít jejich slabé místo. Třeba přijdete na něco, co využijete ve svůj prospěch.

Ušetřete čas i peníze

Proč věnovat drahocenný čas a peníze něčemu, co nefunguje a přináší mizerné nebo dokonce žádné výsledky?

Tím, že propojíte aktivity s výsledky, rychle zjistíte, co dává smysl a co nikoliv. Nemusíte dělat všechno. Dělejte raději pár věcí a ty extrémně dobře. Díky tomu budete expandovat a třeba najmete někoho, kdo bude moci dělat víc.

Např. Všichni mluví o LinkedIn, ale na Vaše příspěvky nikdo nereaguje a zákazníci z LI jsou nula, nula, nic. To říká analýza. Pak už je na Vás, jestli své aktivity omezit a vrhnout se na Instagram. Nebo si zaplatit profíka. V dalším auditu se podíváte, co rozhodnutí přineslo.

Soustřeďte se v auditu na podstatné

Audit můžete pojmout jako komplexní analýzu všeho, co děláte. Obrazně řečeno vezmete to od sklepa po střechu.

Komu by se do toho chtělo?

Vy potřebujete získat základní pohled na svou firmu z pohledu marketingu. Kam chcete dojít (Vaše cíle) a kroky, které pro to děláte.

K tomu stačí jedna až dvě A4, na které můžete kdykoliv kouknout a rychle získat zpětnou vazbu.

Takový rychlý audit Vám zabere maximálně 1 dopoledne. Nad obědem pak můžete výsledek vyhodnotit, probrat ho se svými kolegy a pokud je potřeba naplánovat změny.

Tady je 8 kroků, jak jednoduchý audit udělat.

  1. Popište své krátkodobé i dlouhodobé cíle
  2. Udělejte si přehled produktů a služeb
  3. Ujasněte si, kdo jsou Vaši zákazníci
  4. Jak získáváte nové zákazníky?
  5. Jak získáváte nové zájemce?
  6. Jaké komunikační kanály používáte?
  7. Analyzujte získaná data
  8. Navrhněte akční plán

Pojďme si je projít…

1. Popište své krátkodobé i dlouhodobé cíle

Určitě své cíle máte. Možná v hlavě. Možná trochu zamlžené. Využijte této chvíle a dejte jim jasnější podobu.

Těmi cíli může být:

  • dostat za na obrat 10 milionů za 2020
  • začít v roce 2020 s e-mail marketingem
  • do konce 2020 získat 20 nových zákazníků
  • do konce 2020 rozšířit databázi o 1.000 nových kontaktů
  • aj.

Nezapomeňte, že cíle by měli být definované tak, abyste jich mohli dosáhnout. A přitom Vás motivovaly.

Pokud máte více cílů, určete si prioritu. Jednu. Máte totiž omezené zdroje. Svůj čas i lidi. Když investujete hodně do cíle, který není extra důležitý, tak se Vám bude hůř plnit ten důležitý.

2. Udělejte si přehled produktů a služeb

Dejte dohromady kompletní seznam všech svých služeb, produktů a cen, za které je prodáváte.

Nezapomínejte ani na magnety. Ty sice neprodáváte za peníze, ale získáváte za ně kontakty na potenciální zákazníky.

Kromě ceny si poznačte, jakým způsobem pak produkt realizujete a propagujete. Jaký má podíl v celkovém prodeji? Je to hlavní produkt, který přináší nejvíce tržeb, nebo spíš doplňkový?

U každého produktu v rychlosti napište jeho slabé a silné stránky. Jaké s ním mají zákazníci zkušenost? Přidejte i informaci o tom, jak si produkt stojí v porovnání s konkurencí.

Už v tomto kroku můžete přijít na to, že určité produkty jsou důležitější než jiné. Nezřídka můžete objevit produkt, který Vás stojí spoustu energie, ale zisk je na něm minimální.

3. Ujasněte si, kdo jsou Vaši zákazníci

Znáte své zákazníky? Kdo je ideální zákazník? Jakých zákazníků byste chtěli víc a jakých méně? Co odlišuje ideální zákazníky od problematických?

Svého ideálního zákazníka už byste měli mít definovaného, pokud ne, udělejte to teď.

Jako základ budou stačit demografické informace. Přidejte informace o tom, jak se chovají. Co je zajímá. Jaké mají hodnoty. Kde se pohybují v reálném životě. A kde je najdete brouzdat po internetu.

Avatar zákazníka Vám pomůže nejen při psaní e-mailů.

4. Jak získáváte nové zákazníky?

Photo Credit: LongitudeLatitude cc

Projděte a sepište si všechny způsoby, jak získáváte nové zákazníky.

  • Vyhledávají Vás?
  • Děláte placenou reklamu?
  • Najdou si Vás přes doporučení?
  • Na základě, čeho se na Vás obracejí?

Při jednom auditu jsem zjistil, že většina objednávek přichází poté, co se podívají na reference. Je to impulz využít reference už dříve v propagaci.

5. Jak získáváte nové zájemce?

Leady, leady, leady, kde se schováváte?

Ať už ze stránek získáváte kontakty, leady, poptávky, zájemce, potenciální zákazníky, tak to je oblast, na kterou se nyní soustřeďte.

  • Odkud získáváte nové zájemce?
  • Na co je lákáte?
  • Máte na svém webu lead magnet nebo jen přihlášení k newsletteru?
  • Investujete pravidelně do reklamy na získávání nových zájemců?

Pokud zatím leady nezískáváte, tak je to velké X, které si zde napíšete obrovskou příležitostí pro Vaše podnikání.

6. Jaké komunikační kanály používáte?

Soustřeďte se na 2 oblasti.

Jak mohou lidé s Vaší firmou komunikovat?

E-mailem, telefonem, v Messengeru, ve Slacku, přes Whatsapp? Jaká je Vaše reakční doba? Mají k dispozici nápovědu, když zrovna nejste po ruce?

Jak můžete oslovit zájemce a zákazníky

Komunikujete e-mailem? Posíláte pravidelně užitečný newsletter? Co je jeho obsahem? Máte připravenou uvítací sekvenci pro nové zájemce?

Máte blog? Jak často publikujete nové příspěvky? Kde je propagujete?

Využíváte sociální sítě? Jak často publikujete? Co má největší dopad na výsledky?

Jak často svým zákazníkům voláte? Posíláte SMS?

7. Zanalyzujte získaná data

I kdybyste prošli jen těch pár otázek, které jsem tu zmínil, tak byste měli v tuto chvíli mít v ruce dostatek informací.

Jsou to informace. Teď je potřeba jim dát význam.

Jedno je důležitější než druhé. Jak to všechno do sebe zapadá nebo nezapadá. Co funguje a co vůbec ne. Kde válíte a kde máte rezervy. Co nečekaného jste objevili.

8. Navrhněte akční plán

Poslední a nejdůležitější krok auditu je návrh řešení.

Co můžete udělat na základě toho, co jste se dozvěděli, abyste se mohli rychleji dostat ke svým cílům?

Ne vše má smysl opravovat. Nějaké aktivity můžete odstřihnout. Nějaké zákazníky nepřijímat, jiné vyhodit. Věnujte čas něčemu, co výsledky přinese.

Možná zjistíte, že to, co děláte je málo. Nestačí to na dosažení cíle. Teď přichází chvíle, kdy musíte být kreativní a vymyslet, jak udělat hodně s málem. Nebo máte možnosti nabrat nového kolegu do týmu.

Na co při auditu myslet

Tady je pár bodů, které jsou pro úspěšný audit důležité. Za úspěšný audit můžeme považovat jen změnu marketingu k lepšímu. Do souladu s firemními cíli.

Audit pravidelně opakujte

Vše se neustále mění a vyvíjí. Vaše firma, produkty, zákazníci, konkurence, trh, trendy i Vy sami.

Na změny je třeba v marketingu reagovat. Některé jsou minimální a je snadné se jim přizpůsobit. Některé mohou znamenat i změnu celé strategie.

Můžete samozřejmě tvrdohlavě změny ignorovat. Aby Vás pak za pár let zaplavily jako přehrada, která se protrhne, protože se o ní nikdo nestará.

Příklad: První čtvrtletí 2020 přináší jednu zásadní změnu ve Facebook Messengeru, která ovlivní každého, kdo ve svém marketingu používá Messenger chatboty.

  • Máme v Messengeru úvodní konverzaci, abychom se zájemcem poznali?
  • Zásobujeme pravidelně příjemce zprávami?
  • Kolik nám tedy tento kanál přinesl předchozí kvartál?
  • Je jeho využívání kritické pro dosažení našich cílů?

Audit si zopakujte aspoň 2x ročně. Ideálně po čtvrtletí. Budete mít aktuální pohled na to, jak plníte své cíle. Objevíte svá slabá místa. (Lepší, než když je objeví někdo jiný.) A udržíte pozornost na tom nejdůležitějším.

Auditujte poctivě a objektivně

Zahoďte „růžové brýle“. Nemá cenu dělat audit, když se nechcete podívat na reálná, a samozřejmě někdy i tvrdá, data.

Každý se rád poplácá po prsou a pochlubí skvělým výsledkem, když něco funguje. To ale není smyslem auditu. Auditem chcete najít to, co funguje a hlavně to, co nefunguje.

Potřebujete vědět, jak na tom doopravdy jste. Jedině pak můžete dělat smysluplná rozhodnutí.

Takže se na věci podívejte tak, jak jsou. I když výsledky u prvního auditu nejspíš nebudou zrovna příznivé.

  • Kolik nových kontaktů přinášejí obsahové články?
  • Kolik nám přinesl branding na autech?
  • Jak často posíláme hodnotný newsletter?

Pro extra objektivitu přidejte do receptu na pálivý marketingový audit i jednu nezúčastněnou osobu. Třeba externího konzultanta. Jen pozor, aby nebyl zaměřený jen na jednu oblast např. Facebook reklamu.

Výstup musí být použitelný

Audit neděláte pro to, abyste výsledky založili do desek a poplácali se za dobře odvedenou práci.

Výsledky jsou pokladem pro růst. Určení priorit. Objevení skrytého potenciálu. Vezměte je, vyvoďte z nich další kroky a sestavte akční plán.

Výsledek: Doručitelnost newsletteru se za posledních 6 měsíců snížila z 20 % na 12 % tj. o 40 %. 

Akce: Vyčistit databázi. Připravit reaktivační kampaň. Zatraktivnit obsah newsletteru.

Auditujte s rozumem

Auditem byste mohli trávit dny a týdny, ale otázka je proč?

Pokud jsou výsledky opravdu průšvih, prodeje stagnují a Vy stojíte na okraji (nebo padáte do) propasti, tak to určitě stojí za hlubší analýzu a změnu strategie. A okamžitě přestat dělat věci, které nefungují. Musíte přijít s novým řešením, i kdyby to mělo trvat týdny a měsíce.

Jestli Vaše firma aspoň trochu roste, tak Vám audit pomůže najít věci, které fungují. Na ty se zaměříte a postavíte na nich strategii pro další měsíce nebo roky. Z této základny se můžete vydávat na lov nových příležitostí, které jste díky auditu objevili.

Rozlišujte podstatné od nepodstatného

Deset let starý web stojí za renovaci. Nový web, který týdně přináší poptávky, nemá cenu moc ladit.

Na druhou stranu je fakt důležité, aby na něm byl nějaký lead magnet. Aby Vám zájemce na sebe mohl nechat svůj kontakt a výměnou za to něco získat.

Není důležité, jestli je podstránka v menu na 2 nebo 3 místě. Jestli je tahle fotka lepší než tahle. Není podstatné, jestli posíláte newsletter ve čtvrtek ve 14 hodin nebo v pondělí v 9 hodin.

Fakt má fotka takový význam, aby rozhodla o obratu 5 milionů vs. 10 milionů? Rozhoduje o prodeji přes e-mail „vymazlená šablona“ nebo spíš „prodejní sdělení“? Opravdu je důležité, že příspěvek z úterý má málo palců?

To nejsou věci, se kterými stojí a padá úspěšnost marketingu. Spíš to jsou zbytečnosti, které člověka akorát odvádí od toho důležitého. I ta minuta, co těmto věcem věnujete, je plýtvání.

Udělejte si marketingový audit, ať zjistíte, co je důležité a co nikoliv.

Jak vyhodnocujete svůj marketing?

Následující záložky mění níže uvedený obsah.
Václav Krajňák
Václav pomáhá podnikatelům a malým firmám napříč obory prodávat a vydělávat na internetu víc pomocí strategií a systémů na maximalizaci zisku. Založil službu pro automatizaci prodeje a marketingu Clipsan. Nahrává týdenní podcast pro podnikatele a marketéry Strategické zisky.

Sdílejte

Napište svůj názor

Novinky na email

Získejte nejnovější články a návody jako první.

Jak vybrat poskytovatele mailingového systému
Ještě nevyužíváte komunikační kanál, který drtí všechny ostatní?
Tak si hned nechte poslat 35stránkovou brožuru „Jak vybrat poskytovatele mailingového systému”!

Odesláním formuláře souhlasíte s tím, že údaje budeme zpracovávat pro marketing v souhladu s Ochranou dat a Podmínkami.