Email marketing je nezbytnou součástí každého úspěchu na internetu, ať už prodáváte produkty nebo služby. Co se týče návratnosti investice – je hned na druhém místě za investicí do webových stránek (zdroj Marketing Sherpa).
V průměru přináší email marketing návratnost investice 4.300 % (zdroj Direct Marketing Association). To znamená, že za každých investovaných 100 Kč se vrátí 4.300 Kč. Samozřejmě jedná se o průměr a ne každý ho dosáhne, obzvlášť v prvních měsících seznamování s novým kanálem.
Každopádně když email marketing zavedete správně, tak pomůže nastartovat prodej potenciálním zákazníkům ve větším měřítku. Přitom budete v kontaktu se stávajícími zákazníky – upevňujete s nimi vztah a zvyšujete pravděpodobnost, že produkt nebo službu doporučí.
Samozřejmě když už máte databázi emailových kontaktů, tak prostě můžete začít posílat nějaké hromadné emaily a sledovat výsledky. Takový přístup ale není příliš obchodně úspěšný.
Trik je v tom, vědět, proč posíláte emaily, kdo je čte a co do nich dát, aby to přineslo výsledky. Jak jsem se přesvědčil z desítek konzultací s firmami a několika stovek připravených emailových zpráv, tak email marketingový plán podstatně zvyšuje Vaši šanci na úspěch.
V článku se dozvíte postup, krok za krokem, jak plán na hromadnou komunikaci vytvořit. Přidal jsem i několik dalších zdrojů pro inspiraci nebo hlubšímu prozkoumání.
Pojďme začít tvořit Váš plán email marketingu.
Krok č. 1 – Stanovte si účel email marketingu
Proč?
Odpověď na otázku proč je prvním krokem k úspěchu na poli email marketingu. Bez toho, abyste si stanovili účel svého počínání, se může velice snadno stát, že budete své emaily posílat lidem, kteří o ně vlastně ani nestojí a o kvalitě obsahu ani nemluvě. Naopak, pokud budete přesně vědět, čeho chcete odesíláním emailů dosáhnout, poroste nejen databáze kontaktů, ale i počet nových zákazníků.
A co může být Vaším účelem?
- přivádět na stránky více zákazníků
- získávat více čtenářů blogu
- budovat pozici odborníka v oboru
- budovat důvěru v produkty nebo služby
- informovat o novinkách z firmy
- připravovat zájemce na prodejní schůzky
- …
Stanovení účelu je také prvním krokem ke stanovení úspěšné strategie.
Krok č. 2 – Zvolte cílovou skupinu
Photo Credit: Tsahi Levent-Levi cc
Kdo?
Další otázkou je, kdo bude příjemcem Vašich emailů. Namodelujte si svého zákazníka.
- Je to muž nebo žena?
- Kolik je mu let?
- Je to koncový zákazník nebo zástupce firmy?
- Jaké sociální sítě používá?
- Jakým způsobem bude používat produkt?
- …
Tomu všemu musíte přizpůsobit nejen svůj obsah, ale také formu svých emailů.
Díky této segmentaci můžete dosáhnout nejen vyšší míře otevřenosti svých emailů, ale tyto emaily budou obchodně úspěšnější a daleko lépe splní svůj účel.
Nebojte se ve svých emailech příjemců zeptat, co je zajímá, co řeší, o jaké problematice by se rádi dozvěděli více informací. Zaznamenávejte si jejich náměty a poté je využijte při přípravě témat emailových kampaní.
Krok č. 3 – Budujte databázi kontaktů
Photo Credit: kevin dooley cc
Nyní přišel správný čas na to, rozšiřovat svoji databázi o nové kontakty. V podstatě to znamená, že na své stránky vložíte formulář na sběr kontaktů. V nejjednodušším případě s výzvou „Přihlaste se k odběru novinek”.
Lidé si chrání své soukromí a svůj email nedají jen tak někomu. Připravte tedy takovou nabídku, kterou nelze odmítnout. Nabídněte zájemcům něco hodnotného, něco, co jim pomůže vyřešit jejich problém. Pokud tato nabídka bude dostatečně lákavá, rádi Vám svůj email dají.
Nabídkou může být například:
- stažení ebooku, brožury
- možnost zhlédnout zajímavé video
- série tipů k využívání produktu
- slevový kupon
- možnost vyzkoušení produktu na omezenou dobu
- bezplatná registrace
- stažení případové studie
- …
Další nápady najdete v článku 51 odstínů budování databáze kontaktů.
Krok č. 4 – Připravte strategii tvorby obsahu
Co?
Obsah zprávy rozhoduje o tom, jestli příjemce po registraci otevře i další Vaše emaily nebo se rychle odhlásí. A přitom připravovat pravidelně zajímavý a hodnotný obsah není vůbec jednoduché.
Pokud chcete pomocí email marketingu dosáhnout zajímavých výsledků, je fajn si uvědomit, že ne všechny emaily, které budete rozesílat, mají být prodejní. Takových newsletterů dostáváme všichni každý den několik. Daleko lepším přístupem je prokládat prodejní nabídky informačními resp. vzdělávacími emaily. Naučte se postupně budovat vztah se svým zákazníkem, snažte se mu pomáhat, poskytovat užitečné informace. A buďte trpěliví. Až bude připraven koupit, sám se na Vás s důvěrou obrátí.
Stanovte si tedy, kde budete brát inspiraci pro jednotlivá témata. Provozujete zákaznickou podporu pro své produkty? Zaznamenávejte si dotazy zákazníků, jaké otázky pokládají, jaké problémy řeší ve spojitosti s Vašimi produkty.
Určete ve firmě pracovníka odpovědného za shromažďování dotazů, jak ze zákaznické podpory, tak i ze zpětné vazby na Vaše emaily. Nebojte se do plánování obsahu zapojit i ostatní pracovníky z firmy. Mohou mít zajímavé nápady a hlavně pokud jsou v první linii u zákazníků (obchodníci, prodejci), právě oni mají největší přehled o tom, co zákazníci řeší.
Inspiraci, kde získávat témata emailových zpráv, najdete v článku 10 zdrojů inspirace pro tvorbu newsletterů.
Krok č. 5 – Stanovte plán odesílání
Photo Credit: archer10 (Dennis) (51M Views) cc
Kdy?
Tento krok úzce souvisí s předešlým krokem. Nejen obsah, ale i četnost odesílání má vliv na výsledky email marketingu. Stanovte se tedy, jak často a kdy budete své emaily posílat.
Ono se lehce řekne, budeme posílat jeden email týdně. Ale máte dostatek lidských i finančních zdrojů na to, abyste dokázali připravit každý týden hodnotný obsah? Pokud už teď víte, že to není ve Vašich silách, příjemcům to neslibujte. Zvolte takovou frekvenci, kterou dokážete udržet dlouhodobě. Plánujte alespoň na 6 měsíců dopředu.
Je velmi tenká hranice mezi tím, když posíláte často a přehltíte příjemce, a tím, když posíláte příležitostně a příjemci na Vás zapomenou. Ať si zvolíte jakoukoliv frekvenci, počítejte s tím, že se někdy někdo ozve a bude nadávat. To můžete klidně ignorovat.
Nedávno jsem dostal nepěkný email od příjemce, který doslova křičel „Zahlcujete mě emaily“. Podíval jsem se do jeho historie a zjistil, že poslední email dostal bezmála před měsícem. Pokud to i Vy považujete za zahlcení, tak se do email marketingu ani nepouštějte.
Který den v týdnu nebo kterou hodinu je nejlepší emaily posílat?
Univerzální pravidlo neexistuje. Ideální je testovat různé varianty a pak se rozhodnout podle získaných výsledků. Nebo si prostě stanovte Vy sám/sama ten den, kdy budete své emaily posílat a přizpůsobte tomu svůj pracovní rozvrh. Pokud to nebude zrovna ve 2.30 ráno, a Vaše emaily budou pro příjemce dostatečně hodnotné, zvyknou si na Váš čas a budou emaily očekávat. Určitě dejte důraz na pravidelnost.
Jak může vypadat plán odesílání?
- několikrát za týden – vhodné v případě, že víte velmi přesně kdo je příjemce a dokážete mu každou zprávou přinést něco nového
- 1x za týden – v dnešní době standard pro zaběhnuté firmy, které kombinují prodejní a neprodejní nabídky, také hlavně pro e-shopy, které posílají akční nabídky
- 1x za 14 dní – dlouhodobě udržitelná frekvence, abyste zůstali v pozornosti zákazníků
- 1x za měsíc – občasník, který netlačí na pilu, ale zase hrozí, že příjemce zapomene, že se u Vás zaregistroval a obchodní výsledky budou slabší
Krok č. 6 – Dejte dohromady strukturu zprávy
Jak?
Zaměřte na to, jak bude vypadat Váš email. Tento krok není o obsahu jako takovém, ale o tom, jak ho příjemci podáte, o jeho struktuře.
Email není slohové cvičení. Pokud připravíte dlouhý blok textu, nikdo ho nebude číst. Důležitý je také styl, jakým budete psát. Zase si představte svého ideálního zákazníka a podle toho přizpůsobte styl vyjadřování. Jinak bude vypadat text pro laiky, jinak pro odborníky. Pamatujte, že odborník přečte text pro laika, ale laik zahodí email pro odborníka.
Na co se zaměřit?
- předmět – nejdůležitější část celé emailu, to první, co příjemce uvidí ve své poště a rozhodne o tom, jestli email vůbec otevře
- oslovení – budete používat oslovení, díky kterému je email osobnější nebo ho vynecháte a nebudete působit „vtíravě”
- odstavce – pro rychlé čtení rozdělte text do několika odstavců s maximálně 5 řádky
- odkaz – vložte odkaz do textu opakovaně, aby byl stále na očích a příjemce mohl kliknout bez nutnosti posunu (a zkontrolujte adresu)
- podpis – email podepište, přidejte svou fotku, kontakt na sebe i odkazy na sociální sítě
- obrázky – hodně příjemců má ve svých emailových schránkách vypnuto zobrazování obrázků, takže zvolte dobrou kombinaci textu a fotek
- odhlášení – na konci každé zprávy musí být odkaz na odhlášení z dalšího odběru
Mít webové stránky přizpůsobené také pro prohlížení na mobilních zařízeních je dnes nutností. Ještě důležitější je tomu u emailových zpráv. V dnešní době chytrých telefonů si velká část příjemců email zobrazí právě na mobilu. A pokud ho jednoduše nepřečtou, letí do koše. Používejte proto u svých emailů tzv. responzivní šablony, díky kterým bude Váš email dobře čitelný na telefonu, tabletu i počítači.
Krok č. 7 – Odešlete první hromadný email
Důležité je udělat první krok a odeslat první email. Berte to s nadhledem a moc to neřešte. Zkontrolujte předmět a obsah. Udělejte si kontrolu nejčastějších chyb pravopisu – i/y, čárky apod. Dejte email před odesláním přečíst někomu z firmy. Vyzkoušejte ho, jestli pochopil obsah. A pak ho odešlete.
Zpočátku Vám možná pomůže i to, neposlat email rovnou na celou databázi. Vyberte si testovací skupinu, třeba 10 % z celkového počtu, a sledujte reakce. Až si budete jistější, začněte posílat své emaily na celou databázi.
Mějte na paměti, že žádný email není perfektní. Myslím, že většinou najdete po odeslání nějakou chybu, místo, které byste podruhé řešili jinak. Po bitvě je každý generál. Je potřeba se z toho poučit a další email připravit zase o něco lépe.
Podrobnější návod na to, jak připravit první hromadnou zprávu, získáte v článku Vytvořte a odešlete první emailový newsletter.
Myslete také na to, že se příjemci budou odhlašovat z odběru zpráv. Pokud to nebude více než 1 % příjemců, je to přirozený proces. Jestli dlouhodobě pozorujete velké množství odhlášených, je potřeba se tím zabývat a hledat, kde je problém. Jak? Mrkněte na statistiky…
Krok č. 8 – Sledujte a vyhodnocujte statistiky
Pravidelným sledováním statistik můžete odhalit problémy nebo slabá místa odeslaných kampaní. Ne každý se rád šťourá v číslech (kromě mě tedy). Udělejte si ze statistik svého kamaráda.
Jaké jsou tedy údaje, které se vyplatí u email marketingu sledovat?
- míra doručitelnosti – kolik příjemců dostalo email
- míra otevření – kolik příjemců email otevřelo
- míra prokliku – kolik příjemců kliklo na odkaz
- míra angažovanosti – kolik příjemců kliklo na odkaz z těch, co email otevřeli
- míra odhlášení – kolik příjemců se odhlásilo
- konverze – kolik příjemců splnilo cíl = nakoupilo, poptalo
Můžete samozřejmě sledovat i jiné údaje v závislosti na Vašem oboru a potřebách. Můžete si je zaznamenávat do tabulky a sledovat jejich vývoj. Po nějakém čase již sami poznáte, která místa jsou problémová. Některý email bude mít lepší výsledky než jiný. To je v pořádku, některý email prostě příjemce osloví více a některý méně. Díky pravidelnému vyhodnocování pak sami poznáte, o která témata je větší zájem, a tím směrem pak upřete svoji pozornost.
Podrobnější informace o statistikách najdete v článku 5 základních metrik email marketingu.
Software pro email marketing
Až začnete plán realizovat, budete potřebovat software pro správu databáze, rozesílání emailů a vyhodnocování statistik. Dobrý software Vám pomůže dodržovat zákony a vyhnout se pokutám za posílání spamu. Příprava zpráv je pak velmi jednoduchá, můžete využít předpřipravené šablony a dokonce spoustu věcí automatizovat.
Jste připraveni zavést email marketingový plán do praxe? Otevřete si účet ve službě Clipsan a posílejte emaily zdarma.
Jestliže si nejprve chcete udělat jasno, jaké možnosti při výběru máte, stáhněte si elektronickou brožuru Jak vybrat poskytovatele mailingového systému.
Plán je hotov !?
…ehm, ne tak úplně. Až budete mít za sebou všechny kroky a několik desítek emailových zpráv, tak se Vám otevřou dveře pro vylepšování, testování a různé další vychytávky. A pak začnou být věci opravdu zajímavé. Ale všechno postupně. V tomto článku je plán, který můžete okamžitě zavést do praxe. Když ho přeskočíte a pustíte se ihned do pokročilých technik (autorespondery, a/b testování atd.), tak je velká pravděpodobnost, že nebudou fungovat. Staví totiž na základech.
Takže pusťte se do toho a přeji Vám, co největší míru prokliku.
Zapomněl jsem na něco? Máte otázky?
Napište komentář, rád Vám odpovím.
P. S. Hned za email marketingem jsou sociální sítě, tak vyberte tu Vaši a klikněte. 🙂
Václav Krajňák
Dobrý den, velmi se mi líbí Váš článek.
Zaujalo mne hned v úvodu to ohromné číslo návratnosti (V průměru přináší email marketing návratnost investice 4.300 %), můžete mi poslat celý odkaz na zdroj? Nepodařilo se mi ho dohledat.
Děkuji
Díky za dotaz Šárko. Pokud se chcete do statistik ponořit hlouběji, doporučuji reporty přímo od Direct Marketing Association zde http://thedma.org/bookstore/. Tohle konkrétní číslo pochází z reportu ze srpna 2013.
Samozřejmě jako vždy záleží na oboru. Naše vlastní čísla i čísla klientů ukazují, že je možné dosáhnout obrovské návratnosti. Tady je jedna ze starších případových studií https://clipsan.com/blog/milionova-prilezitost-2012/.
Díky za impulz, třeba připravíme další případové studie.
Zhlédnout video, zhlédnout. Ne shlédnout. Děkuji
Děkuji pozorné čtení a za upozornění Anno!