V pátek 25. května se všechno změnilo.
Jestli ještě o tohle datu nevíte, tak si hned sedněte. Vstoupilo totiž v platnost evropské Nařízení o obecné ochraně údajů (známé pod zkratkou GDPR).
Podnikatelé a marketéři si dělají pořádek ve svých věcech a přizpůsobují svůj přístup k osobním údajům svých zákazníků i zájemců, kteří se zákazníky teprve stanou.
Nejen že marketéři musí dohlédnout na to, že jejich dodavatelé vyhovují nejnovějším požadavkům Nařízení. Ale také sami musí upravit své webové stránky, zachytávací a přistávací stránky i formuláře na sběr kontaktů.
Nikdo se do těchto nákladných změn a úprav nepouští s nadšením. Ale co se dá dělat, když hrozí pokuta až ve výši 20 milionů EUR nebo 4 % obratu firmy – podle toho, co je větší.
Naruší GDPR sběr kontaktů a budování databáze?
Jak dopadne strategie na budování databáze, když začnete dodržovat všechny předpisy, které GDPR přináší? (Tady je přehled všech GDPR předpisů hezky česky.)
Hodně firem a marketérů už zaplakalo nebo teprve zapláče, protože v minulosti s osobními údaji pracovali hodně neopatrně.
Na druhé straně pro firmy, které využívají pozitivní moderní marketing založený na přitahování zájmu, se žádné velké změny nekonají.
I přestože u nás platil zákon 101 o ochraně osobních údajů, tak si každý, kdo měl ruce i nohy, budoval databázi kontaktů. A určitě, vlastní databáze zájemců je stále životně důležitá pro úspěch v podnikání. Počet e-mailových zpráv stoupá každým rokem.
Ale nesmíme rozhodovat za ostatní bez nich…
Jen proto, že si člověk stáhl brožuru nebo jiný magnet na stránkách, tak to ještě neznamená, že má zájem dostávat každý den e-mail o novinkách. To, že člověk zvedne ruku neznamená, že ho začnete nahánět jako smečka hladových psů.
Tohle v určitých firmách už několik let platí a do těch ostatních se to dostane s příchodem Nařízení.
Pojďme tedy teď vyladit sběr kontaktů tak, aby vyhovoval GDPR, a zároveň byl přínosem pro ty, kdo mají vyplnit formulář.
1. Zvolte vhodný formulář
Prvním tipem ke sběru kontaktů je volba vhodného formuláře. Ne z pohledu jak krásně vypadá a zapadá do designu, ale spíš co přesně obsahuje.
Odpovězte si na dvě otázky.
1) K jakému účelu bude formulář sloužit?
Chcete získat odběratele newsletteru nebo chcete poptávku od někoho, kdo už je před-rozhodnutý od vás nakoupit?
Nedělejte to složité ani sobě ani zájemci. Absolutně jednoduše popište, co vlastně nabízíte. A pak si položte druhou otázku…
2) Jaké nejnutnější kontaktní údaje potřebujete?
Sbírejte pouze takové údaje, které nezbytně potřebujete. Pro běžný newsletter stačí pouze e-mailová adresa. Pro registraci na webinář e-mail a jméno.
Má to dvě výhody. Za prvé splníte podmínku GDPR o minimalizaci dat. A za druhé – čím méně údajů požadujete, tím se zvyšuje šance, že vám je někdo dá.
Tady najdete další tipy k efektivním formulářům.
2. Přidejte zaškrtávací tlačítka
Ve světě jednoduchosti by každá věc a tudíž i každý formulář měl mít pouze jeden jediný účel. Například získat e-mailovou adresu od zájemce o odběr newsletteru.
Už to vyplývá z prvního tipu, ale raději to zopakuji. Uveďte u formuláře jasně a srozumitelně, co jeho vyplněním návštěvník vašeho webu získá. Když vezmeme náš příklad s newsletterem: „Jednou za 14 dní Vám pošleme nové číslo zpravodaje o XYZ“.
Ale místa je málo a vy chcete zabít dvě mouchy jednou ranou…
Vedle přihlášení k odběru newsletteru se zájemce může registrovat do VIP klubu nebo získat nabídky z jiných oborů.
V tom případě přidejte pro každý účel samostatné zaškrtávací políčko.
Jedno velké pozor! Zaškrtávací políčka nesmí být předem zaškrtnutá. Zájemce si musí sám vybrat z možností a aktivně zaškrtnout to, které chce.
Život v jednoduchosti je… jednoduchý, takže raději mějte u formuláře jenom jeden účel. (Další souhlasy můžete získat třeba v rámci zasílání zpráv.)
3. Přidejte druhý krok
Formulář na stránkách může vyplnit kdokoliv, ale nikdo neví, jestli je to opravdu majitel e-mailové schránky. Leda, že by to sám potvrdil…
Říká se tomu dvoukrokové přihlášení. Po zadání údajů do formuláře zájemci přijde nejprve zpráva s potvrzovacím odkazem. A teprve až když ho člověk odklikne, tak se jeho údaje uloží do databáze.
Dvoukrokové přihlášení není z pohledu GDPR povinností, ale doporučeným postupem.
Navíc díky double opt-inu odfiltrujete roboty, klikače a čumily. (Schválně se podívejte, kolik lidí ve vaší databázi nikdy na nic nekliklo.)
Víc se dozvíte v článku double opt-in a jeho výhody a nevýhody.
4. Informujte o tom, že informujete
Od 25. května máte vůči návštěvníkům svých stránek informační povinnost.
Ještě před tím, než vám svěří své osobní údaje by měli vědět, co se s nimi bude dít. K čemu je od nich potřebujete, co s nimi budete dále dělat a kam je ukládáte.
Vytvořte si na svém webu jednoduchou stránku s názvem Zásady zpracování osobních údajů.
Není potřeba volat právníkovi, aby připravil její obsah. Sepište si je sami.
Výsledek pak můžete s právníkem konzultovat. Přímo z Nařízení GDPR vyplývá, že tyto informace by měly být podány jasným, jednoduchých a srozumitelným způsobem. Jestli nemáte kouzelného právníka, tak se vsadím, že vám je tak nenapíše. 🙂
Takže maximálně jednoduše a lidsky představte svůj přístup ke zpracování osobních údajů. Stačí, když na stránce podchytíte tyto body:
- Vaše identifikační údaje
- Jaké osobní údaje konkrétně sbíráte (jméno, e-mailová adresa)
- Jak s osobní údaji budete pracovat
- Za jakým účelem osobní údaje potřebujete (zasílat newslettery, obchodní sdělení)
- Kde jsou osobní údaje uloženy
- Jak jsou zabezpečeny
- Jaká práva lidé mají (práva jsou přesně popsána v GDPR)
- Kam se lidé můžou obrátit se svými dotazy na osobní údaje
Odkaz na tuto stránku vložte do každé stránky webu, tj. ideálně do patičky. Odkaz můžete přidat i k samotnému formuláři – tím pádem bude „víc GDPR“.
5. Potřebujete souhlas? Řekněte si o něj
Máte na svých stránkách magnet na zájemce nebo zákazníky?
Ať je to brožura, e-book, série e-mailů, videa, webinář nebo konzultace zdarma, potřebujete od zájemce získat souhlas. Souhlas s tím, že můžete zpracovávat jeho osobní údaje.
K formuláři tedy doplňte textovou informaci ve smyslu, že odesláním formuláře zájemce souhlasí se zpracováním osobních údajů. Zároveň přidejte odkaz na stránku nebo dokument „Souhlas se zpracováním osobních údajů“.
V něm si člověk zájemce může mimo jiné přečíst, že svůj souhlas může jednoduše kdykoliv vzít zpět. Také v něm musí najít údaje o vás, jako správci osobních údajů, to za jakým účelem vám souhlas uděluje, jak jeho data budete ukládat a jak s nimi budete pracovat.
Zní to podobně jako obsah Zásady zpracování osobních údajů? To je dobře, většinou můžete použít už tento dokument, jenom musí obsahovat správné informace.
Uložte si souhlas pro strýčka Příhodu Kontrolu
Souhlas se zpracováním údajů musíte mít v podstatě ke každému kontaktu, který zároveň není zákazník. Abyste zpětně mohli prokázat, že vám zájemce souhlas udělil, kdy to bylo, s čím souhlasil. V tom vám opět pomohou kvalitní mailingové nástroje.
U nás v Clipsanu si můžete souhlasy jednoduše vytvořit, a poté přidávat k formulářům, u kterých souhlas sbíráte. Ten se pak uloží do detailu každého kontaktu společně s označením souhlasu. Díky tomu můžete kdykoliv ukázat, s čím daný zájemce souhlasil.
Pokud máte více formulářů, vytvoříte si více různých souhlasů pro různé účely a sbíráte kontakty v souladu s GDPR. A o tom to je. 🙂
6. Nic neskrývejte
Buďte transparentní, což je mimochodem další ze zásad Nařízení pro ochranu osobních údajů.
Každý zákazník nebo zájemce, pokud chce do vašich formulářů dát svůj e-mail, by měl předem vědět, k čemu se upisuje. Co se po odeslání formuláře bude dít.
Má očekávat každý týden e-mail s novým článkem na blogu? Nebo mu chcete jenom posílat 6x týdně akční leták?
Když to ví dopředu, nebude pak překvapený. A bude další e-maily očekávat.
Jasně, můžete mlžit a neurčitě mu slíbit občasné zasílání newsletteru a pak ho bombardovat e-maily 3x denně. Co ale myslíte, že se stane? Nejen, že se prakticky hned odhlásí, ale taky se možná naštve a pošle váš newsletter na Úřad pro ochranu osobních údajů.
GDPR není jen buzerace ze strany Evropské unie, je to také příležitost, jak získat další konkurenční výhodu.
Lidé jsou dneska hodně opatrní a obezřetní, když někam mají napsat své jméno, e-mail a telefonní číslo. Takže musí vědět, komu je dávají a co s nimi ta firma bude dělat. Je to příležitost získat důvěru.
7. Offline svět
Nové kontakty do své databáze nemusíte získávat jenom na internetu přes formulář, ale třeba i při osobním setkání.
Potkáte se někým náhodně nebo cíleně vyrazíte představit své produkty na veletrh nebo výstavu. Člověk se zajímá o to, co děláte. Vy mu nabídnete, že mu čas od času pošlete nějaké novinky a zajímavé informace. Vytáhne svou vizitku a předá vám ji.
S vizitkou v ruce máte dvě možnosti.
První možností je, že vizitku dáte své asistentce a ta ji zadá do databáze a zařadí mezi příjemce newsletteru. Důležité je ke kontaktu zaznamenat, že jste se s ním setkali tehdy a tehdy, tam a tam, a že vám dal ústní souhlas.
Druhá možnost je konzervativní – pro všechny, co mají strach, že s ústním souhlasem neobstojí. Nastavte si automat a tento kontakt prožeňte double opt-inem.
Prakticky to znamená, že dotyčnému pošlete zprávu s tím, že jste se potkali na veletrhu, kde se zajímal o váš produkt a chtěl posílat informace. A vy po něm teď chcete, jestli si to nerozmyslel, aby potvrdil odkaz.
Pak už máte v ruce prokazatelný souhlas. Zároveň se zájemci připomenete, protože na té akci určitě potkal víc lidí a nemusí si všechny pamatovat.
8. Mějte přehled o svých kontaktech
U každého kontaktu byste měli mít přehled o tom, odkud se kontakt do vaší databáze dostal. Bylo to automaticky z nějakého formuláře nebo zachytávací stránky? Nebo jste ho do databáze vložili ručně?
Vždy musíte vědět, jak se k vám kontakt dostal.
A kromě toho, pokud potřebujete mít ke zpracování kontaktu souhlas, mít tento souhlas uložený. Kdy jste ho získali, kde a s čím dotyčný člověk souhlasil.
Pokud používáte kvalitní marketingový nástroj, je to hračka. Máte k dispozici informaci o tom, z jakého formuláře se člověk do databáze dostal, jaké e-mailové zprávy dostal, otevřel, jaké souhlasy vám udělil. A tak dál.
Když se na vás potom obrátí s dotazem, jaké údaje o něm zpracováváte kliknete na kouzelné tlačítko a vše přehledně vyexportujete.
Ale hlavně mu můžete říct, proč máte jeho data ve své databázi. Snadno se může stát, že už si to nepamatuje. Ale vy ten přehled mít musíte.
9. Nezapomeňte na odhlášení
Možná vám to připadá divné, ale i odhlášení má souvislost se získáváním kontaktů.
U každého poslaného e-mailu musíte mít možnost jednoduchého odhlášení. Zákony říkají, že u obchodních sdělení je to zákonná povinnost.
V okamžiku, kdy zájemce odvolá svůj souhlas a nechce u vás už mít svůj kontakt uložený (právo na zapomenutí), musíte ho smazat. Ale jen za předpokladu, že jeho kontakt nepotřebuje mít například kvůli faktuře.
I v situacích, kdy se zájemce registroval třeba k odběru newsletteru a později si ještě vyžádal sérii videí. Pokud si svůj zájem rozmyslí a v některém e-mailu se rozhodne ohlásit, musíte to respektovat a další e-maily už mu neposílat.
A doporučuji to udělat pro všechny odběry. Těžko můžete vědět, jak své odhlášení myslel. Mohl sice kliknout na odhlašovací odkaz v newsletteru a sérii videí chtěl dokoukat, ale kdo ví.
Z pohledu GDPR byste si možná obhájili, že mu posíláte dál e-maily s dalšími videi, u kterých souhlas neodvolal. Ale to už budete mít kontrolu v kanceláři a ta „vždycky něco najde“.
Takže si rozmyslete, jakou cestou chcete jít. Pokud bude chtít další videa a oni mu přestanou chodit, sám se určitě ozve, a pak si to můžete vyjasnit.
Může nastat i situace, kdy příjemce uplatní právo „být zapomenut“. Tam není třeba nad něčím přemýšlet. Smažte si jeho kontakt ve své databázi a informujte ho o tom, že jste to udělali.
Když se jedná o zákazníka a potřebujete jeho údaje i nadále uchovávat kvůli účetnictví, tak mu to jednoduše napište – pochopí to.
Zase to má souvislost s transparentností a důvěryhodností. Předejdete zbytečným stížnostem, jestli jste ho vymazali, proč mu něco posíláte, proč pořád máte jeho kontakty ve své databázi, když už se dávno odhlásil.
Shrnutí
GDPR pro vaše podnikání může nebo nemusí být zásadní změnou, každopádně ale urychlí změnu marketingu. Ještě více se do popředí dostanou PR aktivity a více firem se bude soustředit na tvorbu kreativního obsahu, který přitáhne pozornost cílových zákazníků. Přečtěte si o rozdílu mezi PR, marketingem a prodejem.
V době GDPR už nebudeme začínat náš vztah se zákazníkem vyžádáním kontaktu. Postupně vymizí takové to: „Dej mi e-mail a já se ti teprve představím.“ Ale formulář na sběr kontaktu přijde na řadu až v dalších krocích „cesty zákazníka“.
Ať už ale sbíráte kontakty kdekoliv, aktualizujte si své formuláře minimálně podle tipu 3 a 4. Formulář s informací o souhlasu a následným double opt-inem sice není nejefektivnější z pohledu konverzí, ale vyhovuje nejpřísnějším podmínkám GDPR a hlavně je důvěryhodný. Důvěra vašich kontaktů má váhu zlata, takže změny v této oblasti jenom prospějí.
Václav Krajňák
Mám trochu logický problém s následující situací. V textu píšete: „Může nastat i situace, kdy příjemce uplatní právo „být zapomenut“. Tam není třeba nad něčím přemýšlet. Smažte si jeho kontakt ve své databázi a informujte ho o tom, že jste to udělali.“ … Teď ale nevím, jak mu mám tu informaci o výmazu poslat, když jsem si přece jeho e-mailový kontakt před chvílí vymazal. … Je to tak trochu Hlava XXII … 🙂
Máte pravdu Pavle, trochu si to protiřečí. Každopádně je nutné člověka informovat o výmazu a záznam o tom, že jste to udělal, si ponechat pro kontrolu. Formát není určený. Může to být e-mailová zpráva, excelová tabulka nebo záznam přímo v CRM systému.
No to je fakt šílený! … Takže já si musím vymazat z databáze pana AB a jeho mailovou adresu XY a uchovat si záznam o tom, že jsem pana AB s jeho adresou XY smazal? Přece každý takový uchovaný záznam je prostě jen další evidování osobního údaje o jehož výmaz mě ten člověk požádal…. Na to fakt nemám …
Je to trochu byrokracie, v podstatě je potřeba prokázat, že reagujete na požadavky lidí…
Václave, výborná GDPR série článků, a tento se mi líbí nejvíc 🙂 Děkuji.
Děkuji Jolano, toho si velmi vážím 🙂 Ještě přijít na to čím to a pak to opakovat 🙂