Informací o e-mail marketingu je všude kolem až moc. Stačí se rozhlédnout a najdete spoustu nejrůznějších návodů, co všechno musíte dělat, abyste se svými e-mailovými kampaněmi byli úspěšní.
Je snadné se v nich ztratit. Soustředit se na věci, které nejsou úplně to podstatné. Sice pomáhají, ale výsledek na nich přímo nestojí.
V tomto článku se podíváme na základní principy, se kterými všechno stojí a padá. Pojďme se podívat na to, co je opravdu důležité.
Jen ještě před tím připomenu, že…
E-mail marketing žije
E-mail marketing je stále nejefektivnější marketingový kanál na internetu.
I přes to, že máme po ruce mnohem více způsobů na komunikaci a propagaci svých produktů a služeb.
Sociální sítě nebo třeba chatboti jsou úžasní na přitáhnutí pozornosti a zapojení lidí, ale když chcete prodávat, tak musíte posílat e-maily.
Jasně, už na ně lidé nereagují tak jako před lety. Pořád ale platí, že:
- Návratnost e-mail marketingu je z každého investovaného 1 dolaru 32 dolarů. (DMA, 2018)
- 49 % spotřebitelů by chtělo dostávat každý týden e-mail od své oblíbené značky (Statista, 2018)
- 81 % malých a středních podniků využívá e-mail marketing jako hlavní zdroj získávání zákazníků a 80 % na udržení zákazníků. (Emarsys, 2018)
- V roce 2017 mělo e-mailovou schránku na světě vytvořeno 3,7 miliardy uživatelů a předpokládá se nárůst počtu uživatelů do roku 2022 na 4,3 miliardy. (Statista, 2018)
Investice do e-mail marketingu se tedy rozhodně vyplatí.
Ale…. musíte ho dělat dobře. Na základě dlouhodobých principů.
1. Obsah je důležitější než forma
Fascinuje mě, kolik času propálíme na tom, aby obyčejný e-mail vypadal skvěle. Jasně, uvidí ho tisíce příjemců, ale ty zajímá nejprve sdělení a pak až grafika.
Není to jen o e-mail marketingu, jde o úplně základní marketingový princip.
Hlavní pozornost věnujte obsahu. A teprve až potom tomu, jaký kabát mu dáte.
Jenže soustředit se na grafiku je snazší než ladit sdělení. Ten milimetr v grafice vidíte, texty vypadají pořád stejně.
Dopadá to tak, že se hodiny řeší šablona, grafika, jak velký a barevný bude banner, jak to vypadá v různých zařízeních, přesně na milimetr zarovnat obrázek ad. A obsah je hotový za 5 minut. Vždyť přece záleží na tom, aby se to tomu zákazníkovi líbilo.
A to je špatně.
Mělo by to být přesně naopak. Hodiny věnujte obsahu. Těch „5 minut“ si nechejte na vizuální stránku.
Nikdo se neodhlásí, protože nemáte grafiku. Ale každý, kdo se odhlašuje, to dělá, protože mu nesedí vaše sdělení.
Obsah musí příjemce zaujmout. Něco mu přinést, s něčím pomoct. Musí v něm najít odpovědi na své otázky. To je to důležité. Potřebujete ukázat, proč si má člověk koupit právě u vás a ne to, že jste grafický supermistr.
Minimalismus na správném místě
Z toho důvodu sám zasílám nejraději „obyčejné“ textové e-maily. Když se bavím s ostatními, tak je doporučuji i jim. Maximálně se bavíme o jednoduchých šablonách, které se jednou nastaví a hotovo.
Pak je e-mail marketing hlavně o tom obsahu. O sdělení, které prodává produkt, službu nebo jen klik.
V případě e-shopů je situace jiná. Všichni chrochtají nad e-maily, co posílá Alza a chtějí také takové. Pokud na tvorbu máte nejen obsahový, ale i grafický a technický tým, který chrlí desítky e-mailů týdně, tak proč ne.
Pro běžný e-mail jednou dvakrát měsíčně stačí přidat fotku do podpisu nebo sáhnout po základní šabloně. Přidáte logo, nastavíte firemní barvy a zkontrolujete, že je respozivní. To znamená, že e-mail vypadá dobře nejen na monitoru počítače, ale i v mobilu nebo tabletu.
Ale tím to hasne. Žádné kudrlinky kolem nejsou potřeba. Ty jen odvádí pozornost příjemce od toho podstatného a mohou se špatně zobrazovat v různých prohlížečích, různých zařízeních.
Soustřeďte se na své sdělení a dejte jasnou výzvu k akci. 
2. E-mail marketing musí přinášet výsledky
Čísel je v e-mail marketingu mraky. Otvíranost, proklikovost, aktivita kontaktů atd. atd. Všechny ty statistiky jsou důležité, ale stále je to jenom pomocné číslo.
Podstatné je si jednou za rok, kvartál, měsíc sednout a položit si otázku: „Přináší mi tahle aktivita výsledky?“
A jaké výsledky to mohou být? Pokud podnikáte, tak jsou to jedině a jenom peníze.
Samotnou vysokou otvíraností se můžete chlubit na konferencích, ale rohlík Vám za ni neprodají.
Možná pokud zvednete otvíranost e-mailů místní pekárně, tak jich pár z radosti dostanete. Aspoň do té doby, než si její šéf uvědomí, že lidé sice e-maily čtou, ale nejspíš na úkor nákupů, protože tržby klesají.
Musím si říct: „Poslali jsme X e-mailů a přineslo nám to Y.“
Možná Vám to něco sype měsíčně, týdně nebo i denně. Možná celý rok budujete databázi, abyste během pár dní udělali velký launch. Takové výsledky jsou důležité.
S tímto úhlem pohledu se pak snáze dívá na to, že nějaký e-mail měl malou otvíranost. Možná ano, možná se i pár lidí odhlásilo, ale zase nám přinesl násobně větší tržby.
Cesty peněz jsou nevyzpytatelné a může se stát, že na základě měsíčního newsletteru se někdo odhodlá a nakoupí. V odvětvích, kde musíte i několik let vyčkávat, než se zákazník probudí, jsou to očekávané výsledky.
Otvíranost a proklikovost mi jenom naznačuje, jakým směrem se vydat. Ale to, jestli se tím směrem opravdu vydám, mi říkají výsledky.
Statistiky jsou podřízené výsledkům, nikoliv naopak.
3. To, co funguje, se musí opakovat
Přiběhne markeťák do zasedačky: „Náš nový newsletter měl otvíraností 27,4 % a vygeneroval 38.765 Kč.“
Šéf na to zareaguje: „Dobrý, zkuste příště vytvořit něco stejně dobrého.“
Chvilka pauzy a pomalá reakce: „Šéfe, co kdybychom ten samý newsletter využili znovu? A znovu…? A znovu…?“
Automaty neboli autorespondery nejsou dobré jen proto, že šetří Váš drahocenný čas. Umožní Vám opakovaně využít to, co funguje.
Automat si představte jako sérii e-mailových zpráv, které se posílají postupně v předem určených intervalech. V návaznosti na to, že zákazník nebo návštěvník stránek udělá nějakou akci.
Třeba vyplní formulář, otevře článek, stáhne si brožuru, přihlásí se na webinář, klikne na nějaký odkaz. A udělají to automaticky. Bez vašeho zásahu. A je jim jedno, jestli je půlnoc nebo neděle.
V tom je jejich obrovská výhoda. Pomůžou Vám zefektivnit Vaši marketingovou komunikaci. Jednou je nastavíte a budou fungovat řadu měsíců nebo let.
Chcete, aby všichni věděli, co nabízíte?
Opakujte to, co Vám v minulosti nejlépe při představování fungovalo a na co lidé nejlépe reagovali. Překlopte to do automatu, který Vás každému novému zájemci představí v tom nejlepším světle a předá všechny potřebné informace.
Chcete zvýšit prodeje?
Využijte své nejlepší propagační akce a sestavte je tak, aby se ukazovaly lidem, kteří je ještě neviděli. Na tomhle jsou založeny prodejní systémy, funnely apod.
Automaty můžete tvořit od nuly. V dnešní době je to poměrně moderní. Ale protože lidem chybí zkušenosti, tak se musí spoléhat na šablony a často propálí spoustu času, než zjistí, že to, co si vymysleli v hlavě, moc nefunguje.
Velkou výhodu máte v momentě, kdy netvoříte automat od nuly, ale využíváte to, co se osvědčilo a už v minulosti přineslo prokazatelné výsledky.
Jakmile zjistíte, že něco funguje, tak to opakujte, dokud to funguje.
4. Lidé nakupují zase jen od… lidí
Koupíte si nový telefon spíš, když Vám napíše Apple, nebo když Vám napíše Steve Jobs?
Je rozdíl, když pošle newsletter značka a když ho pošle člověk. Značku totiž člověk vytvořil, aby se za ni schoval.
Apple je skvělá značka. Jedna z nejlepších na světě. Jeho produkty však často kupujeme proto, co pro něj Steve Jobs udělal. Pro jeho odkaz, který se možná čím dál tím víc vytrácí.
Spousta malých firem a živnostníků se v e-mail marketingu schovávají za značku, případně za ploché „Tým XYZ“. A pak se diví, že ten e-mail marketing funguje slabě.
Člověk nejdřív nakoupí člověka (kdo mi to říká), pak sdělení (co mi říká) a až nakonec značku (pro koho to dělá).
Místo toho zařiďte, aby se představili konkrétní lidé a sdíleli své konkrétní příběhy. S tím se člověk ztotožní daleko víc než s uhlazenými korporátními texty.
Nebojte se nechat lidem nahlédnout i pod pokličku vaší firmy. I e-mailová zpráva o tom, že jste vyrazili s kolegy na motokáry, má ve vašem komunikačním plánu své místo. Sice na základě tohoto e-mailu asi neprodáte žádný produkt, ale rozhodně Vám pomůže při budování vztahu s vašimi zákazníky.
Každý e-mail, který odchází, musí mít odpovědnou osobu. Zapomeňte na info@firma.cz a tým společnosti XYZ, ty vám body nepřidají.
Přijměte odpovědnost, nestyďte se a hezky se podepište. Nikdo Vám za to hlavu neutrhne.
Naopak spíš vyvoláte chuť odpovědět, protože člověk bude mít pocit, že jeho zprávu někdo bude číst. A Vy mu samozřejmě také odpovíte. Prostě chovejme se jako lidé.
Tím, že ukážete svou lidskou tvář, tak budujete důvěru v sebe a tím i ve značku, kterou reprezentujete.
5. Správný obsah správným lidem ve správnou chvíli
Takhle bychom mohli „úplně jednoduše“ vysvětlit pojem segmentace. Nedívat se celou databázi kontaktů jako jeden homogenní celek, ale všímat si lidí v různých stádiích nákupního procesu.
Jak to udělat?
Sledujte a označujte kontakty, které získáte z různých zdrojů, magnetů, sociálních sítí. Rozlišujte mezi zákazníky a zájemci. Pokud nabízíte více produktů, tak podle preferencí toho, co si kupují.
Připravit jeden newsletter s nabídkou mobilních telefonů a poslat ho na všechny kontakty, které máte, je poměrně jednoduché. Ale z pohledu člověka není nic horšího, než dostat e-mail se slevou, týden poté, co si telefon koupil.
Ano, výsledky jsou důležitější než pocity zákazníků. Tak dám ještě jeden rafinovanější příklad.
Pošlete e-mail s akční nabídkou svého kurzu na lidi, kteří se teprve přihlásili k odběru a nestačili se ani rozkoukat. Ani neví o tom, že takový kurz máte v nabídce. To už Vás může stát zbytečně peníze.
Daleko lepších výsledků dosáhnete tím, že nebudete věnovat čas grafice newsletteru, ale tomu, že budete různým skupinám posílat různé e-maily. Takové, které nejlépe odpovídají jejich potřebám a fázi na cestě zákazníka, na které se právě nacházejí.
Jiný e-mail pošlete lidem, kteří si zrovna stáhli váš magnet a teprve vás poznávají. Typicky v rámci autoresponderu.
Naopak dlouhodobým zákazníkům, kteří všechno znají, posíláte ne jeden, ale několik prodejních e-mailů za sebou, s informací o novém produktu.
Proto je důležité mít tyto kontakty oddělené a zařazené do správné škatulky.
Zamyslete se nad e-mailem ne z pohledu jednoho člověka, ale několika lidí v různých fázích nákupního cyklu.
Je toho víc
Mohl bych se celý den rozepisovat o spoustě dalších jako o testování, které dává odpověď na všechno, nebo o důležitosti databáze a sbírání kontaktů.
Pro tuto chvíli jsem vybral 5 základních principů, kterých se v e-mail marketingu držím už několik let a prosazuji je do svých projektů. A je na nich postaven i e-mail marketingový systém Clipsan.
Určitě nejsou pro každého, ale nám vyhovují a přináší nám to, co od e-mail marketingu očekáváme.
Podle jakých principů posíláte e-maily?
Bylo jich moc? Nebo jsem naopak zapomněl na nějaký důležitý? Napište do komentářů, jak vnímáte e-mail marketing Vy.
Václav Krajňák
