Double opt-in? Jeho výhody a nevýhody (nejen) pro GDPR


Double opt-in? Jeho výhody a nevýhody (nejen) pro GDPR

Pro všechny, co dělají nebo uvažují nad e-mail marketingem, je GDPR velké téma.

Ve své databázi kontaktů máte stovky i tisíce osobních údajů.

Dokážete jednoduše prokázat, že člověk souhlasí s tím, že v ní je?

Přihlašování do databáze pomocí double opt-inu vám pomůže zvýšit soulad s GDPR (další právní vylomeniny najdete v článku GDPR srozumitelně a hezky česky).

Co je to double opt-in

Double opt-in je z angličtiny a znamená dvoukrokový proces přihlášení k odběru e-mailových zpráv.

Jednokrokové přihlášení (angl. single opt-in) nejspíš dobře znáte.

Člověk zadá svou e-mailovou adresu do formuláře, ihned je uložen do databáze a začnou mu od vás chodit newslettery a nabídky.

Double opt-in přidává druhý krok.

Poté, co člověk vyplní formulář, musí ještě své rozhodnutí potvrdit v e-mailu.

Teprve když klikne na speciální odkaz, tak tím dokončí své přihlášení a zařadí se do vaší databáze.

A když neklikne? Tak je po určité době smazán a zapomenut, jeho kontakt nezískáte.

Proč dělat něco jednoduchého schválně složitější?

Double opt-in vznikl už v 90. letech, ale v Evropě se začal hojně používat až v souvislosti s novým nařízením o ochraně osobních údajů (familiérně GDPR), které začne platit 25. 5. 2018.

GDPR říká, že když chcete využít údaje pro marketing (jako zasílání newsletterů), tak musíte od člověka získat souhlas se zpracováním osobních údajů. Tedy když nemáte možnost jeho osobní údaje zpracovávat na základě jiného právního titulu (např. smlouvy).

Souhlas musí být prokazatelný, jednoznačný a ničím nepodmíněný.

Vzhledem k tomu, že v podstatě kdokoliv může vyplnit formulář na vašich stránkách s údaji někoho jiného, tak to opatrnější lidé a právníci nepovažují za dostatečný souhlas.

Když člověk klikne na potvrzení v e-mailové zprávě, tak máte větší jistotu, že je souhlas platný.

Každopádně double opt-in není povinný, je pouze doporučený. A to i od Úřadu na ochranu osobních údajů.

7 výhod využití double opt-in

Takže teď vás možná napadá, proč vůbec používat dvoukrokové přihlášení.

Vždyť je to pro uživatele složitější a určitě ne všichni svůj úmysl v e-mailu potvrdí.

Proč tedy prudit ty, kteří stojí o to, co jim nabízíte?

1. výhoda – prokážete souhlas

Stalo se někdy, že vám přišla do schránky zpráva: „Odkud na mě máte kontakt?

Někdo se po letech probudil a teď se diví, co mu píšete.

Až se na vás obrátí samotný člověk nebo kontrola, tak prostě odpovíte: „Tehdy a tehdy kliknul na odkaz ve své e-mailové schránce. A jestli chcete, tak Vám ten e-mail a jeho obsah klidně ukážu.

Peníze vám to nevydělá, ale dost možná vám je to ušetří.

2. výhoda – budete mít kvalitnější databázi kontaktů

Už teď lidé nečtou ani e-maily, které si vyžádali. Zbytečně vám zabírají místo a snižují statistiky.

Díky double opt-inu budete do databáze získávat pouze lidi, kteří opravdu chtějí váš obsah. Udělali krok navíc, a tak mají větší zájem.

Budete mít sice možná kontaktů méně, ale za to kvalitnějších. A to je z krátkodobého i dlouhodobého pohledu ta správná cesta.

3. výhoda – budete mít pročištěnou databázi

Vaše databáze kontaktů nebude obsahovat neplatné a nefungující e-mailové adresy a nic netušící příjemce.

Když někdo udělá chybu při zadání své e-mailové adresy, tak se automaticky smaže. Když někdo zadá neplatnou e-mailovou adresu, tak se ve vaší databázi neobjeví.

A v neposlední řadě budete ušetřeni nájezdů internetových robotů, které zahlcují formuláře e-mailovými adresami z nejrůznějších částí světa.

Takový nic netušící Američan dostane váš češtinářsky vybroušený e-mail, neklikne na něj a bude si dál spokojeně žít svůj život.

4. výhoda – nebudou vás hlásit jako spam

Díky double opt-inu zmenšujete hrozbu, že příjemce označí vaši zprávu jako spam.

Bohužel se tomu nevyhnete úplně, protože někteří prostě zapomenou na to, že se u vás registrovali. Obzvlášť pokud posíláte nepravidelně.

Tím, že musí při přihlášce vynaložit více úsilí a kromě vyplnění formuláře ještě svůj záměr potvrdit v e-mailu, zvyšujete pravděpodobnost, že se to člověku zapíše do hlavy.

5. výhoda – budete mít lepší pověst u poštovních serverů

Seznam.cz v srpnu 2017 oznámil, že bude penalizovat odesílatele, kteří nepoužívají double opt-in.

Všichni větší poskytovatelé (GMail, Yahoo apod.) sledují, jak lidé klikají na zprávy. A když kliknou hned na tu první, tak je to pro ně dobrá zpráva.

Celkově vyšší databáze a tím pádem i úspěšnější rozesílky působí pozitivně na vaší pověst u e-mailových serverů.

Zprávy se nebudou vracet jako nedoručené. Méně lidí označí newsletter za spam. Více lidí bude zprávy přeposílat a klikat na odkazy. Odpovídat na ně.

To vše zvyšuje vaši reputaci. Sice ne u lidí, ale jen u studených algoritmů, ale i to je pro vás výhodné.

6. výhoda – budete mít lepší výsledky

Je fajn mít v databázi 100.000 kontaktů, ale ne tehdy, když je otvíranost zpráv 4.54 %.

Díky tomu, že ve své databázi máte vysoce angažované kontakty, dosáhnete lepších výsledků svých e-mailových kampaní.

Budete mít vyšší míru doručitelnosti, otevíranosti, proklikovosti a méně odhlášených kontaktů. V neposlední řadě i vyšší konverzní poměr.

7. výhoda – ušetříte čas i peníze

Peníze jsou na prvním i posledním místě.

Když budete mít v databázi méně kontaktů, budete posílat méně e-mailů a ušetříte za platby za marketingové systémy.

Je zbytečné platit za kontakty, které ani neexistují nebo jsou falešné.

Kromě peněz také ušetříte čas, který trávíte ručním promazáváním neexistujících e-mailových adres.

6. nevýhod využití double opt-in

Výhod mluvících pro double opt-in je dost, ale není všechno úplně růžové.

Stejná sklenice může být napůl plná i napůl prázdná.

1. nevýhoda – nižší konverze u přihlášek

Začneme tou zdánlivě nejhorší nevýhodou. Sníží se čísla úspěšnosti přihlášení do databáze.

Tam, kde se před tím přihlásilo 100 lidí, se jich teď přihlásí jen 80 nebo méně. Z konverzního poměru 10 % bude jenom 8 %.

Před tím, než si začnete trhat vlasy, se zamyslete, jestli je důležitější poměr přihlášek nebo konverzní poměr objednávek. Protože ten se naopak zvýší.

Ze zmíněných 100 lidí si koupí dejme tomu 5. Takže máte konverzní poměr databáze 5 %.

Stejných 5 lidí si koupí i z těch 80. Takže konverzní poměr se zvýší na 6,25 %.

2. nevýhoda – složitější způsob přihlášení

Dvoukrokové přihlášení představuje jeden krok navíc.

Kromě samotného vyplnění e-mailové adresy do formuláře musí ještě dotyčný jít do svého e-mailové schránky, tam najít potvrzovací zprávu a v ní kliknout na potvrzovací odkaz. Teprve pak dostane to, co jste mu slíbili.

Je nesmírně důležité celý postup maximálně zjednodušit a zpřehlednit, aby překážek bylo co nejméně. Veškeré texty musí být srozumitelné i osmiletému.

Zájemce by neměl mít pocit, že se registruje do vesmírného programu. Tedy pokud ho opravdu nenabízíte, pak to naopak udělejte, co nejvíc složité… 🙂

3. nevýhoda – někdo přihlášku nepotvrdí

Ne každý, kdo vyplní formulář, svůj záměr skutečně potvrdí. Důvodů může být spousta.

  • Zpráva mu nepřijde ihned.
  • Nepochopí, že musí ještě v e-mailu něco potvrdit.
  • Zapomene na to.
  • Udělal chybu v e-mailové adrese.

Myslete na tyto důvody a minimalizujte je celým přihlašovacím procesem.

4. nevýhoda – nenajde potvrzovací zprávu

I přestože zájemce svou e-mailovou adresu zadá správně, tak nemusí potvrzovací e-mail dostat.

Může skončit ve hromadné složce, ve spamu, nebo bude mít zpozdění a zájemce ji tam nenajde.

Testoval jsem, že 15 % lidí z těch, co neklikli poprvé, reaguje až na druhou zprávu, kterou jim pošlete.

Teoreticky o tyto lidi přijdete, když posíláte pouze jednu potvrzovací zprávu.

5. nevýhoda – posíláte v jednu chvíli víc e-mailů

U jednoduchého přihlášení pošlete člověku jednu zprávu s tím, co si vyžádal.

V případě dvou kroků dostane e-maily dva a někdy i víc v rozmezí několika minut.

Člověk od vás chce odkaz na brožuru, ale ještě před tím dostane potvrzovací zprávu. Na tu musí kliknout. Po úspěšné registraci dostane další zprávu s tím, že registrace dopadla úspěšně. A teprve potom ve své schránce najde slíbenou brožuru.

A to může být pro někoho obtěžující, a zvlášť na mobilu, kde jsou e-mail a prohlížeč samostatné aplikace.

Pokud to jde, dejte člověku hned po potvrzení to, co si vyžádal. Ukažte mu slíbené video. Dodejte vyžádanou brožuru.

6. nevýhoda – pomalejší růst databáze kontaktů

Už teď je vám jasné, že ne každý, kdo vyplní formulář, tak svou přihlášku potvrdí.

To znamená, že číslo počtu kontaktů poroste pomaleji, než jste byli v minulosti zvyklí.

Na druhou stranu víte, že máte databázi plnou opravdu angažovaných čtenářů.

Kdy použít dva kroky a kdy jeden

Ať pro sběr kontaktů použijete jednoduché nebo dvoukrokové přihlašování, bude to mít nějaký vliv na růst vaší databáze. A její kvalitu.

Při rozhodování, jestli zvolit single opt-in nebo double opt-in, se tedy rozhodujete mezi kvantitou a kvalitou.

Krátkodobá strategie

Když chcete udělat rychlou akci, získat do databáze co nejvíc kontaktů a kvalita kontaktů pro vás není až tak důležitá, tak volte přihlášení s jedním krokem.

Děláte několikadenní kampaň a je vám jedno, že mezi přihlášenými budou i kontakty, které vaše zprávy nikdy nedostanou.

Po skončení kampaně vymažete ty, kteří se neangažovali, a budete pracovat jenom s aktivními.

Pro většinu lidí je postup jednoduchý a dostanou se bez problémů k vaší nabídce.

Dlouhodobá strategie

Naopak když prodáváte dražší produkty nebo služby a je pro vás důležitý dlouhodobý vztah, tak je správnou volbou dvoukroková registrace.

Vaše databáze sice poroste pomaleji, řada zájemců proces registrace nedokončí, ale ti, kteří se přihlásí, jsou lépe kvalifikovaní.

Jedná se o angažované zájemce, kteří budou e-maily číst a s větší pravděpodobností si koupí to, co jim za několik dní nebo týdnů nabídnete.

Co všechno potřebujete pro double opt-in

Jak tedy na dvoukrokové přihlašování prakticky?

Oproti jednoduchému přihlašování potřebujete nastavit 3 prvky.

Nastavení double opt-inu v Clipsanu

a) Speciální děkovací stránka

Děkovací stránka v Clipsanu

Zájemce zadá do formuláře své kontaktní údaje a očekává, že dostane to, co jste mu slíbili.

Teď je potřeba mu vysvětlit, že musí udělat ještě jednu věc, než mu ten očekávaný poklad pošlete.

Pro lepší přehlednost můžete přidat info, kde zprávu najde, jaký má předmět a jak vypadá.

Někdo také na děkovací stránku přidává rovnou náhled potvrzovacího e-mailu s označením odkazu, na který je potřeba kliknout.

Na první pohled to možná vypadá jako blbost, ale – světe div se – zvyšuje to úspěšnost.

Tip: Jestli sbíráte kontakty přes Facebook reklamu nebo jinou reklamu, tak tuto stránku nepovažujte za konverzní. Vyčkejte až na úplné potvrzení.

b) Potvrzovací e-mail

Potvrzovací zpráva v Clipsanu

Ihned po přihlášení odešlete zprávu, která obsahuje odkaz, kterým příjemce potvrdí přihlášení.

Každá minuta zpozdění snižuje pravděpodobnost úspěšného dokončení přihlášky.

Do textu zprávy můžete přidat info o souhlasu se zpracovaním osobních údajů, jenom to nepřehánějte s délkou zprávy.

Samotný potvrzovací odkaz bude mít podobu běžného odkazu nebo ideálně výrazného tlačítka.

c) Běžná děkovací stránka

Potvrzovací stránka v Clipsanu

Přihlášení je dokončeno a teď byste měli člověku ukázat, jak se dostane ke slíbenému pokladu.

V jednodušším případě mu řeknete, že odkaz na to, co si vyžádal, má v další zprávě ve své schránce. Tím si opět zlepšíte pověst u e-mailových serverů. Dvojí kliknutí je vždy lepší než jedno.

Nebo člověku trochu usnadníte život a rovnou ho přesměrujete na vyžadaný obsah.

Tip: Až na této děkovací stránce započítejte konverzi pro Google Analytics, Facebook reklamu nebo cokoliv jiného.

Měřte úspěšnost

Ať už na internetu děláte cokoliv, jeho výhoda je v tom, že můžete (téměř) všechno měřit.

U dvoukrokového přihlášení měříte konverzní poměr přihlášených a potvrzených.

Po čase se podívejte kolik lidí vyplnilo formulář a kolik z nich opravdu kliklo na odkaz v e-mailu a potvrdili svou registraci.

100 % zcela určitě nedosáhnete, ale to nevadí. Ze zkušenosti můžu říct, že cokoliv nad 80 % berte jako úspěch.

5 kroků pro optimalizaci double opt-in procesu

Hlavní nevýhodou double opt-inu je to, že snižuje konverzní poměr (úspěšnost) přihlašování.

Vzhledem k tomu, že se jedná o proces, kterým projde každý zájemce, vyplatí se ho vhodně optimalizovat a snížit tak počet těch, kteří ho nedokončí.

Nehledejte za tím žádná kouzla, ani nevymýšlejte vymyšlené.

Předvídejte chování odběratelů a maximálně jim každý krok přihlášení usnadněte.

Dejte lidem srozumitelné instrukce a jasnou výzvu k akci, co má člověk v daném kroku udělat.

Tady je několik tipů, jak double opt-in udělat maximálně efektivní…

1) Začněte u formuláře

Na základě strategie zvolte vhodný typ formuláře, umístění a jeho obsah.

Inspirujte se v článku 13 tipů pro zabijácký formulář na sběr kontaktů.

2) Vylaďte děkovací stránku

Hlavně na děkovací stránce neděkujte. Když poděkujete, tak člověk bude mít pocit, že je hotovo a neudělá další krok.

Napište, že je potřeba přihlášku ještě potvrdit v zaslané  zprávě.

Přidejte náhled samotné zprávy i náhled toho, kde ji člověk najde a na co má kliknout.

3) Udělejte tlačítko velké a výrazné

V potvrzovací zprávě není prostor pro slohová cvičení. Musí obsahovat jasnou a stručnou informaci, jakým způsobem přihlášku potvrdit.

Nepoužívejte klasický odkaz, ale raději výrazné barevné tlačítko s výzvou k akci, která je nade vší pochybnost.

4) Připomeňte, co člověk dostane

Podle Microsoftu lidé udrží pozornost zhruba 8 sekund. Myslete na to a na děkovací stránce i v potvrzovacím e-mailu jim připomínejte, co to vlastně chtěli.

Nespoléhejte se na to, že si člověk něco bude pamatovat. Ukažte mu název videa, náhled e-booku znovu, znovu a znovu.

5) Vylaďte přihlášení na počítači, v Outlooku i na mobilu

Ne každý se přihlašuje s takovým nadšením jako vy, tvůrce hodnot.

Vyzkoušejte si celý proces registrace z různých míst a hlavně na svém mobilu. Už ho používá na prohlížení internetu víc jak 50 % lidí.

Každý jednotlivý krok, každou stránku i potvrzovací zprávu upravte tak, aby důležité informace byly vidět i bez scrollování.

Rozhodnutí, které vám (ne)změní marketing

To, jestli do double opt-inu jít nebo ne, můžete v hlavě převalovat i roky. Budete hledat další a další výhody, nevýhody, případové studie a stejně budete stát před dvěma možnostmi.

Přitom, ať zvolíte jednoduché nebo dvoukrokové přihlášení, bude výsledek více méně stejný. Koupí si stejný počet lidí. Příklad jsem dával výše.

Lidé si nekupují na základě toho, jak se přihlašují. A člověk, který nechce potvrdit přihlášení, by si stejně s největší pravděpodobností nekoupil.

Při volbě záleží vyloženě na vás.

  • Chcete velkou databázi? Volte jednokrokové přihlášení.
  • Chcete kvalitní databázi? Volte double opt-in.
  • Chcete obojí? O tom by byl zase jiný článek.

Jestli teprve s e-mail marketingem začínáte, tak rovnou skočte po double opt-inu. Budete mít potvrzené souhlasy a rovnou začnete budovat kvalitní databázi.

Jestli už mailujete a chcete se pustit do double opt-inu, tak počítejte s tím, že se sníží počty přihlášených. Naopak odměnou vám bude zvýšená otvíranost a proklikovost.

Ať se rozhodnote jakkoliv, tak si pamatujte:

Double opt-in z pohledu GDPR není povinný, ale pouze doporučený.

Uděláte tedy o krok navíc?

Následující záložky mění níže uvedený obsah.
Václav Krajňák
Václav pomáhá podnikatelům a malým firmám napříč obory prodávat a vydělávat na internetu víc pomocí strategií a systémů na maximalizaci zisku. Založil službu pro automatizaci prodeje a marketingu Clipsan. Nahrává týdenní podcast pro podnikatele a marketéry Strategické zisky.

Novinky na email

Získejte nejnovější články a návody jako první.

GDPR hezky česky
Chcete mít konečně jasno v GDPR a nejste právník?
Tak si ihned stáhněte 35 stránkovou brožuru „GDPR hezky česky”!

Odesláním formuláře souhlasíte s tím, že údaje budeme zpracovávat pro marketing v souhladu s Ochranou dat a Podmínkami.