Všechno, co jste v e-mail marketingu doteď dělali, je špatně.
Po 25. květnu 2018 můžete svou databázi kontaktů smazat.
Váš souhlas nestačí, musíte použít náš souhlas.
Tyto a podobné pohádky se šíří jako požár a spousta podnikatelů jim buď věří nebo v nich zasejou semínko pochyb.
Podle studie anglické firmy W8 data až 75 % marketingových databází nevyhovuje GDPR a pouze 25 % splňuje podmínky GDPR.
Cílem tohoto článku není vybavit vás neprůstřelnými argumenty proti právníkům, ani vám ukázat místo v žitě, kam můžete hodit flintu.
Cílem je podívat se na vaši databázi kontaktů zdravým selským pohledem a dát vám inspiraci pro zvládnutí příchodu GDPR s klidem.
Co to je GDPR
Když o GDPR mluví i bulvár, tak víme, že v Čechách není nikdo, kdo by o něm neslyšel.
Ve zkratce se jedná o Nařízení o ochraně osobních údajů z pera Evropské unie, které vstoupilo v účinnost v pátek 25. května 2018 (více zjistíte v článku GDPR srozumitelně a hezky česky).
Pro mnohé je to další datum, kdy má skončit svět. (Při troše úsilí si určitě domyslíte, že o něm psal i Nostradamus.)
Zázrakem jsme přežili 21. 12. 2012.
Podnikatel už zapomněl na své obavy kontrolního hlášení.
Protesty proti elektronické evidenci tržeb (EET) se přesunuly na osmou kolej.
Teď je tu nový strašák – GDPR.
A týká se všech. Vedle zmatených úřadů a zastaralých nemocnic se ho obávají i učitelé a vedoucí sportovních oddílů.
Pro podnikatele má GDPR největší vliv na marketing. Kontrétně na stávající databázi kontaktů.
Zlatý důl nebo tikající bomba
Už v roce 2014 jsem psal o důležitosti databáze kontaktů i o tom, že se nevyplatí databázi nakupovat.
Asi jsem neoslovil všechny podnikatele, protože jsou mezi námi ti, kteří databázi nemají. Ale také ti, kteří ji koupili nebo „vytvořili“ z veřejných zdrojů.
Ti bez databáze už nemusí číst dál, ale měli by udělat první z 5 kroků ke GDPR.
Na ty, kteří databázi „nějak“ poskládali, nebudu posílat kontrolu, ale zdvořile doporučím ji odstranit, než bude fakt pozdě.
Teď, když máme vyřešené neználky a vykuky, můžeme se věnovat poctivým a pracovitým podnikatelům.
- Těm, kteří dělají marketing tak, aby se líbil i jim.
- Těm, kteří měsíce a léta investují peníze i čas do přípravy toho hodnotného obsahu.
- Těm, kteří poctivě sbírají jeden kontakt ke druhému.
Pro takové podnikatele je kvalitní a silná databáze kontaktů, které je znají, opravdu zlatý důl.
Jenom se vynořil strašák v podobě GDPR a panika, co dělat s těžce vybudovanou databází.
Musím všechny kontakty smazat?
Ne, to určitě ne.
Není pravda, že všechny kontakty, které máte teď ve své databázi, musíte vzít a zahodit. Odepsat investici do generování leadů – zájemců o vaše služby a produkty.
Na druhou stranu nějaké mazání vás čeká, ale takové, které vám ve výsledku pomůže.
Berte to pozitivně.
Vezměte GDPR jako příležitost po letech pročistit databázi a vymést pavouky z rohů.
Výsledkem bude kvalitní aktivní databáze plná lidí, kteří reagují na to, co jim píšete.
Hraje se o souhlas
Veškerá hrozba ohledně GDPR a databáze není ani tak o zasílání e-mailů, jako o tom, že máte v databázi nějaké osobní údaje cizích lidí.
Představte si, že přijde kontrola a zeptá se: „Jak to, že máte v databázi e-mailovou adresu xyz@xyz.cz? Souhlasil s tím ten člověk?“
Když odpovíte: „Ano, registroval se tehdy na takových stránkách přes takový formulář za takových podmínek.“, tak máte splněno.
GDPR říká, že můžete zpracovávat pouze osobní údaje od lidí, kteří vám k tomu dali prokazatelný souhlas.
Myslím tím lidi, které nezpracovávate kvůli jinému právní titulu. Např. když získáváte kontakty na základě smlouvy nebo můžete využít oprávněný zájem, nemusíte souhlas řešit. Ale to není v e-mail marketingu nejčastější.
Pozor! Zpracování údajů není jen zasílání newsletterů, ale i samotná přítomnost v databázi!!!
Hrátky o to, co jsou ve skutečnosti osobní údaje a jak přesně definovat souhlas, necháme právníků a filozofům. To je nad rámec tohoto článku.
Pojďme se na vaši databázi raději podívat z praktického pohledu.
Dobrá zpráva pro B2B
Tohle se vás týká pouze, když prodáváte firmám a lidem ve firmách.
Pro B2B (Business to Business) marketing souhlas nepotřebujete, ale je tady pár ale…
- musíte lidem umožnit jednoduché odhlášení
- firemní e-mailová adresa je osobní údaj (např. jan.novak@mojefirma.cz) a musí se s ní tak zacházet
- neplatí to pro živnostníky
Lidem ve firmách tedy můžete posílat e-maily „bez souhlasu”, ale chraň vás ruka páně, když v databázi máte někoho s e-mailovou adresou @gmail.com, @seznam.cz apod.
Raději tedy…
Rozdělte si databázi na hromádky
I když se segmentace databáze často považuje za jeden z úspěšných nástrojů marketingu, tak ji skoro nikdo nedělá. Moc práce a málo výsledků.
Nedělejte si to složitější než to musí být a rozdělte databázi jenom na 3 části.
- Do první dejte své zákazníky, kteří si od vás cokoliv koupili.
- Do druhé zařaďte kontakty, u kterých máte jistotu, že souhlasili s odebíráním zpráv.
- Do třetí zařaďte kontakty, u kterých máte byť jen špetku pochybností, že souhlasili.
Jestli vám zbyly kontakty, které nepatří do žádné skupiny, tak je vám asi jasné, které začnete mazat jako první.
Proč tři hromádky? A proč právě tyhle? To se hned dozvíte.
1. skupina – zákazníci
Sem patří všichni zákazníci, kteří si od vás v minulosti koupili některý z vašich produktů nebo službu.
Takové kontakty můžete ve své databázi s klidným svědomím nechat, protože je zpracováváte na základě smlouvy.
Zákazníkům můžete posílat obchodní sdělení a nepotřebujete k tomu explicitní souhlas. Je vaším oprávněným zájmem jim nabízet další produkty.
Jenom pozor, musí se jednat o produkty podobného charakteru. Když si člověk koupí sekačku, neposílejte mu nabídku s granulemi pro kočky. Na to už byste potřebovali jejich souhlas.
Takže platící zákazníky dejte pěkně na jednu hromádku a nemazejte je.
2. skupina – odběratelé
Do této skupiny patří všichni, kdo vyplnili svůj e-mail a případně své jméno, s očekáváním, že budou dostávat newsletter nebo obchodní sdělení.
Dokážete se podívat na detail kontaktu a dohledat, že se k odběru přihlásili na vašich stránkách v určitý den a čas.
Víte, že u formuláře bylo napsáno něco ve smyslu: „Souhlasím se zasíláním informačních e-mailů…“.
Od takových kontaktů tedy máte souhlas a můžete s nimi dál pracovat.
Už vidím právníky lačnící po odměně křičet, že to takhle nestačí.
Mají pravdu? Nemají? Na 100 % to nevím, to ukáže teprve čas.
Do té doby buď můžete čekat, hádat se a meditovat, nebo podnikat. Záleží na vás.
Když cítíte pochyby, tak druhá skupina bude prázdná. A třetí skupina o to větší.
3. skupina – ostatní kontakty
Lead, e-mailový kontakt, odběratelé newsletteru, zájemci, poptávající, známí.
Zkrátka lidé, kteří si od vás zatím nic nekoupili, pouze projevili větší či menší zájem o to, co děláte a nabízíte.
Ať už je nazýváte jakkoliv, tak do třetí skupiny patří všichni, kteří nevyjádřili explicitní souhlas s tím, že můžete zpracovávat jejich údaje.
Také sem patří kontakty na lidi, u kterých nemáte jistotu, že se přihlásili. Nebo jste ztratili záznam o tom, kdy a jak se přihlásili.
Osobně bych sem zařadil i neaktivní odběratele. Ty, kteří už tři měsíce neotevřeli žádný váš newsletter ani neudělali žádnou jinou akci.
Dvojka nebo trojka?
Zásadní rozdíl mezi druhou a třetí skupinou je v tom, že u druhé se člověk přímo přihlásil k odběru zpráv. U třetí se k odběru zpráv „nějak“ dostal.
Třeba si stáhnul brožuru, vyžádal si přístup k videím, registroval se na webinář nebo udělal poptávku. A vy jste mu pak začali posílat i newslettery. Přejímání souhlasu není podle GDPR přípustné.
Pochopte prosím, že nikdo z venku za vás neudělá rozhodnutí, jestli kontakt v minulosti souhlas dal nebo ne. Resp. kdokoliv vám může poradit, ale zodpovědnost za takové rozhodnutí je stále jen na vás.
Když pochybujete, tak kontakt dejte do třetí skupiny a píchněte do něj.
Reaktivační kampaň aneb „Pane Nováku, spíte?“ – „Teď už ne.“
Nedávno jsem ležel v nemocnici a pozoroval jsem sestřičku, která přišla k chlapíkovi, co spal vedle mě. Asi to nechtěla udělat, ale poté, co se ho potřetí zeptala „Spíte?“, tak otevřel oči. Řekla: „To je dobře, že jste vzhůru, přinesla jsem Vám léky.“, vypochodovala a ani se na mě neusmála.
To samé můžete udělat s kontakty, od kterých nemáte souhlas se zpracováním údajů.
Reaktivační kampaň možná zní honosně, ale ve skutečnosti je to jednoduchý newsletter, který připravíte a odešlete na třetí skupinu kontaktů.
Účel reaktivačního newsletteru je pouze jeden – získat ten všemocný souhlas.
Jediný účel je poměrně staré a stále platné pravidlo e-mail marketingu. Příjemce by měl poznat, co po něm v e-mailu chcete, a udělat to. Když v newsletteru bude mít víc témat, prokliků, tak riskujete, že nepochopí, co po něm chcete, nebo se zatoulá někam, kde ho zrovna teď nepotřebujete.
Informace o novinkách si tedy nechte do dalšího newsletteru. Teď připravte jednoduchou zprávu, která bude obsahovat jednu jedinou výraznou výzvu k akci.
V samotném textu příjemci vysvětlete, proč mu píšete, proč potřebujete jeho souhlas a co mu přinese. Třeba upozornění na nové články na blogu, novinky z oboru a zajímavé nabídky jenom pro čtenáře newsletterů.
Velká diskuze je na téma podmíněného souhlasu.
Rozhodně to není tak, že byste nesměli příjemce nijak motivovat ke kliknutí. Můžete motivovat.
Nesmíte ale vydírat. Nesmíte říkat: „Tohle Vám neprodám, když mi nedáte souhlas.“
Takový souhlas by totiž nebyl v souladu s GDPR a celá reaktivační kampaň by byla k ničemu. Sice byste měli souhlasy, ale špatné.
Jednoduchá pomůcka: Za souhlas můžete odměňovat, ale za odmítnutí souhlasu nesmíte trestat.
Získejte souhlasy jednoduše
Téměř každý marketingový nástroj je připraven na GDPR. Některý víc a některý méně.
My jsme v Clipsanu připravili 7 novinek, které zásadně ulehčí veškerou administrativu s GDPR.
Kontrétně pro reaktivaci kontaktů máte k dispozici dvě jednoduché šablony, které stačí doplnit o logo a jsou připraveny k rozesílce.
Příjemce klikne na výrazný odkaz a jeho souhlas se automaticky uloží do evidence.
U většiny mailingových systémů můžete evidovat jen samotné kliknutí a to se dost špatně dohledává. V Clipsanu máme nezávislou evidenci souhlasu a každý souhlas vidíte přehledně přímo u kontaktu.
Nevyhovuje šablona reaktivační kampaně? Chcete dát odměnu za souhlas? Není problém. Reaktivační odkaz vložíte do jakéholiv newsletteru. Pomocí triggerů si nastavíte jakékoliv další kroky.
A co s těmi, kteří souhlas nedají?
Kdo maže, ten jede
Žádný vrcholový sportovec se neohlíží za sebe, ale dívá se kupředu.
Kontakty, které od vás nechtějí dostávat zprávy, jsou přítěží. Zbavte se jich a budete rychlejší.
Vím, že to bude trochu bolet. Pořád lepší než dostat pokutu. Nebo?
Smažete 20, 30 nebo 50 % své databáze?
Za prvé to záleží na tom, jak jste doteď dělali marketing. Dostanete hodnocení za to, jak moc jste pro kontakty přínosem a jak moc přítěží.
Za druhé to záleží také na tom, jak svou reaktivační kampaň vyšperkujete. Budete o přízeň kontaktů bojovat nebo se vzdáte po prvním ne?
Každopádně čím víc kontaktů smažete, tím víc ušetříte za mailovací nástroje. Jupí!!!
Já ze své databáze hned na počátku smazal 20,2 % kontaktů. Tohle určitě číslo stoupne, protože ne všichni, co zbyli mi dají souhlas. Udělal jsem to okamžitě po rychlé úvaze. I strhnout náplast bolí méně, když to uděláte rychle.
Jestli v sobě přesto nemůžete uhasit ty myšlenky typu: „Co kdyby si koupili…“, mám pro vás dva velmi užitečné nápady.
Klikněte na tento nenápadný odkaz, zadejte svůj e-mail, dejte mi souhlas a za odměnu vám je pošlu.
Rychlé shrnutí
Co tedy udělat s kontakty ze současné databáze.
- Platící zákazníci – nemusíte mazat
- Odběratelé, u kterých souhlas máte – nemusíte mazat
- Kontakty, které v reaktivační kampani udělily souhlas – nemusíte mazat
- Kontakty, které v reaktivační kampani neudělily souhlas – doporučuji smazat
- Kontakty, o kterých nevíte, kde jste je získali – rozhodně smazat
GDPR jako příležitost k očistě
Databázi, kterou jste do teď svým potem budovali, nemusíte nutně jedním šmahem vyhodit z okna.
Vezměte GDPR jako příležitost udělat si ve svých kontaktech pořádek.
- Ozdravíte a posílíte svůj e-mailový marketing.
- Zvýšíte míru otvíranosti a prokliků.
- Zlepšíte si pověst u e-mailových poskytovatelů.
Pro zodpovědné perfekcionisty je příchod GDPR pouhou formalitou.
Pro všechny ostatní představuje pročištění kontaktů trochu víc práce. Malá daň za ten dosavadní „chaos“, který občas zahlédnu v databázích klientů a partnerů.
Některé navrhované postupy i celkový přístup může právníky zvedat ze židle. Já právník nejsem a celý článek je pragmatickým pohledem na problematiku GDPR na základě informací, které máme k dispozici.
Vždy záleží na konkrétní situaci konkrétní firmy, jejích produktech, jejím přístupu k zákazníkům. Je na vás postupovat tak, abyste si dokázali své postupy obhájit před zákonem nařízením.
Jak svou databázi připravíte na den G?
Václav Krajňák
Václave, nevím, jestli mi čtěte myšlenky, ale zrovna celé dopoledne přemýšlím, že je nejvyšší čas udělat reaktivační kampaň a řeším, jak to pojmout 🙂 Díky vám jsem se utvrdila v tom, co a jak je potřeba udělat. Další skvělý článek, moc díky a zdravím 🙂
Děkuji za komentář Olgo a držím palce, ať potvrdí maximum lidí 🙂
Vašku, díky. Opět trefa do černého. Zkoušel jsem ten „nenápadný odkaz“ a hlásí mi to, že mail neexistuje. Jsi mě už vymazal? 🙂
Děkuji Petře, pošlu ti to extra 🙂
Chtěl jsem se zeptat jak to je podle Vás s nově získanými kontakty – uvedu příklad:
Nový potenciální zákazník se zajímá o mé produkty, najde si můj e-mail na webu a osloví mě s poptávkou/dotazem. V podpisu na konci e-mailu má veškeré kontaktní informace (tel., e-mail, firmu atd.) – můžu si takový kontakt uložit mezi své kontakty v outlooku a v budoucnu zpětně kontaktovat, aby vše bylo v souladu s GDPR? Příjde mi nemyslitené nemoci si ukládat nově získané kontakty. Lze takovou osobu zařadit mezi adresáty obchodních sdělení i bez dalšího souhlasu? (očekávám že ne 🙂 )
Díky moc,
David
Dobrý dotaz Davide. Bohužel takový kontakt si nesmíte uložit mezi příjemce obchodních sdělení bez explicitního souhlasu. Můžete jej kontaktovat pouze v souvislosti s jeho poptávkou/dotazem.
Dobrý dotaz Davide. Bohužel takový kontakt si nesmíte uložit mezi příjemce obchodních sdělení bez explicitního souhlasu. Můžete jej kontaktovat pouze v souvislosti s jeho poptávkou/dotazem.
Chtěl jsem se zeptat jak to je podle Vás s nově získanými kontakty – uvedu příklad:
Nový potenciální zákazník se zajímá o mé produkty, najde si můj e-mail na webu a osloví mě s poptávkou/dotazem. V podpisu na konci e-mailu má veškeré kontaktní informace (tel., e-mail, firmu atd.) – můžu si takový kontakt uložit mezi své kontakty v outlooku a v budoucnu zpětně kontaktovat, aby vše bylo v souladu s GDPR? Příjde mi nemyslitené nemoci si ukládat nově získané kontakty. Lze takovou osobu zařadit mezi adresáty obchodních sdělení i bez dalšího souhlasu? (očekávám že ne 🙂 )
Díky moc,
David